Redes serán nuevo punto del entretenimiento. Cambia sistema de medios a mediano plazo

¿Cuál es la diferencia entre las redes sociales y el entretenimiento, y de qué lado de la cerca se sientan las principales plataformas?

¿Es Instagram una aplicación social o una plataforma de entretenimiento? ¿Qué pasa con Snapchat o TikTok?

Cada vez más, son los algoritmos los que definen lo que vemos en cada aplicación, y en ese sentido, se trata más de entretenimiento directo que de mantenerse al día con sus amigos. Pero, ¿qué significa eso para la industria de las redes sociales en general, y cómo los especialistas en marketing realinean su enfoque dentro de este cambio?

"Estamos en un punto de inflexión en el que se trata menos de las conexiones que estamos haciendo con las personas y más del contenido que estamos creando", diceNick Cicero, vicepresidente de estrategia deConviva. "Con el fuerte cambio al video, se trata menos del gráfico social y más del entretenimiento que estás creando".

¿Eso significa que necesitas ver el contenido que creas y publicas de una manera diferente? Y si es así, ¿cómo debería ver ahora su plan de marketing digital más amplio?

Eso es entretenimiento
Una investigación reciente de Omida encontró que TikTok ha superado a Neflix como segunda marca de entretetinimienro  el conjunto de menores de 35 años.

La plataforma también está a punto de convertirse en el destino de redes sociales más popular para ver videos este año, mientras que el año pasado, quedó detrás de Facebook por menos de un minuto en el tiempo promedio de visualización.

Su impacto se está sintiendo en toda la industria, particularmente cuando tanto las compañías de redes sociales como las marcas de entretenimiento buscan replicar su estilo y formato.

Según explica María Rua Aguete, directora senior de Omdia:

"Para las emisoras, comerciales o de otro tipo, interesadas en atraer a los espectadores más jóvenes, la creciente importancia de TikTok para llegar y hacer crecer nuevas audiencias no debe subestimarse".

El aumento de TikTok tanto en las vistas de video como en los usuarios, la plataforma lo ha hecho que 

alrededor de 80 millones de usuarios mensuales en los EE. UU., el 80% de los cuales tienen entre 16 y 34 años,

esten impulsando a los especialistas en marketing a priorizar el canal como parte de sus estrategias sociales.

Pero plantea la pregunta, ¿es TikTok un canal social, un canal de entretenimiento o ambos?

Como explica Leroyson Figueira, director creativo senior de la agencia de marketing con sede en Londres 160over90:

" Parece que cada nueva plataforma digital que no es un sitio web ni una aplicación de utilidad se marca inmediatamente como una plataforma social. Sin detenerse a pensar, TikTok también ha sido calificado de 'social' por nuestra industria cuando es todo lo contrario".

Figueira señala además que:

"TikTok tiene editores de cine y una audiencia cinematográfica. No es en absoluto como Facebook, Instagram o Twitter. Es más como un canal de televisión o Netflix que una plataforma social. Pero el canal más democrático de la historia".

Por lo que vale, TikTok se considerauna aplicación de entretenimiento.

A principios de este año, Blake Chandlee, presidente de soluciones empresariales globales de TikTok, dejó en claro esta distinción:

"Han construido sus algoritmos basados en el gráfico social. Esa es su competencia principal. Somos una plataforma de entretenimiento. La diferencia es significativa".

Esa variación en la perspectiva también cambia la forma en que los especialistas en marketing deben considerar la aplicación, y a medida que más plataformas buscan replicar este enfoque, eso también se extiende a su estrategia general.

Una época diferente
La forma en que TikTok ha abordado su modelo es única, ya que se parece más a una compañía de medios que distribuye contenido, en lugar de un canal social que facilita la interacción de persona a persona.

Como resultado del éxito de TikTok, otras plataformas ahora buscan seguir su ejemplo. Instagram, por supuesto, tiene Reels, mientras que Spotlight de Snapchat es su propia versión del video de pantalla completa y desplazamiento vertical, menos impulsado por quién conoces y más por lo que impulsa el compromiso general.

Incluso las plataformas de entretenimiento están adoptando algunas de las características de TikTok. La NBA, por ejemplo, ha incluido elementos como video vertical y recomendaciones de tipo "Para Ti"

Al mismo tiempo, el concepto de las redes sociales como fuente de entretenimiento no es nuevo. En 2010, los datos de Edelman mostraron que el 73% de los jóvenes de 18 a 24 años (que ahora tendrían entre 30 y 36 años) y el 50% de los de 35 a 49 años (ahora de 47 a 61 años) consideraban los sitios de redes sociales como una forma de entretenimiento. La mayoría de los encuestados también indicó que los sitios de redes sociales proporcionaban un mejor valor que las compañías de música, juegos y televisión.

Pero esta vez, se siente diferente. Donde la primera iteración del llamado "entretenimiento social" nos dio Vine y Quibi, TikTok tiene un diferenciador y una ventaja distintos: su algoritmo.

Según Cicerón:

"Lo que pasa con TikTok es el motor de recomendación. Hay tanta gente en la plataforma buscando y creando videos de calidad. El bucle sin fin te mantiene desplazándote".

Esa fórmula es una gran razón por la que TikTok considera más redes sociales que una plataforma de entretenimiento "tradicional". Esas recomendaciones proporcionan la misma fiebre de dopamina que las actualizaciones de amigos y familiares alguna vez hicieron en Facebook e Instagram, pero ahora, también están proporcionando la emoción de descubrir algo nuevo, en una comunidad participativa.

Según explica Dara Denney, directora senior de performance creativa en Thesis y presentadora en YouTube de un programa centrado en el marketing.

"[En Facebook], parece que los anuncios te hablan más que a tus amigos y familiares ahora. TikTok hace que sea más accesible no solo encontrar a esas personas que comparten tus intereses, sino también sere sas personas".

En este sentido, TikTok cambia el paradigma de "a quién conoces" a "quién quieres ser", que luego invita a los usuarios al proceso de creación.

Lo viejo es nuevo otra vez

Este cambio de las redes sociales como una plataforma de conexión a una fuente de entretenimiento también se refleja en la jerga de la industria sobre con quién quieren trabajar las marcas. Los días del "influencer" se están desvaneciendo, y las marcas ahora claman por trabajar con "creadores" en su lugar.

Como explicó Cicerón:

"Un 'Influencer' es más como una celebridad con la que podrías tener una relación. Los creadores tienen que ser más auténticos y nativos, y la gente puede ver la diferencia cuando no lo son".

Este nuevo enfoque es una de las principales razones por las que los creadores tienen una demanda tan alta como socios de marca.

"La velocidad a la que tienes que producir dicho contenido ha impedido que las marcas realmente salten. Es por eso que buscan ayuda de los creadores. Hay tantos creadores ahora que no es difícil para las marcas encontrar creadores que estén alineados con ellos".

TikTok en sí mismo ha ayudado a alimentar esto. La plataforma tiene su propio Creator Marketplace para ayudar a las marcas a encontrar posibles socios creativos, mientras que también tiene su Creator Fund que paga dinero real a los creadores participantes en función de la participación del contenido. Las dos corrientes proporcionan un incentivo directo para que los creadores aprendan lo que funciona y maximicen el rendimiento de su contenido, para luego aprovechar ese éxito y conocimiento en, potencialmente, una carrera.

Como señaló Denney:

"Los creadores se están convirtiendo inherentemente en sus propias marcas, y hay un impulso para que moneticen su oficio".

Esa es una buena noticia para las marcas, porque mientras que los especialistas en marketing están acostumbrados a crear promociones escenificadas y pulidas, TikTok es un animal completamente diferente.

"[Los vendedores] siempre supieron cómo entretener a la gente, pero cada vez más, se trata de educar a la gente también. La gente está usando TikTok no solo como una fuente de entretenimiento, sino como una forma de mejorarse a sí mismos".

Denney señala el aumento de creadores que ofrecen consejos prácticos (como Alexandra Hayes Robinson) o "basados en problemas personales de nicho" (comoThe Hollistic Psychologist ). Estos son además de los muchos TikTok-ers que proporcionan makeup, fashion y otros self-help guidance y que han creado comunidades reales e influyentes a través de sus cargas a la aplicación.

Este cambio de perspectiva con respecto al uso de las redes sociales es un cambio crítico, y los especialistas en marketing harían bien en considerar cambiar sus métricas para el éxito.

"La métrica principal para las redes sociales es la atención. Con TikTok, se trata más de construir una comunidad".

De esta manera, estar en TikTok se trata de comprender y construir una audiencia, lo que suena terriblemente similar a lo que los programadores de televisión tradicionales han estado haciendo durante décadas.

No se trata de "social", se trata menos de "voz de marca" y "humanización" y algunas de las otras palabras de moda que se han asociado con este medio más interactivo y comunicativo. Ahora, la dinámica está cambiando, lo que podría cambiar todo su enfoque.