2021 el año del audio y el Podcast

El podcasting está en auge. ¿Hollywood ayudará o dañará su futuro?

Un mercado de adaptación espumoso es solo una señal de la rápida evolución de la industria. Pero a algunos les preocupa que grandes cantidades de dinero repriman al D.I.Y. espíritu que ha impulsado gran parte de su éxito.

En noviembre, comenzó la producción en Los Ángeles de una nueva serie con los adornos de un potencial éxito.

"Unwanted" es una comedia de acción de amigos contada con un guiño, parte de homenaje a "Beverly Hills Cop" y parte de envío de género al estilo de Seth Rogen. Está protagonizada por Lamorne Morris ("Woke" y "New Girl") y Billy Magnussen ("Game Night") como holgazanes que se topan con intrigas criminales entre golpes de bong, y su guión está repleto de humor asqueroso. (Línea de muestra: "Cuando te dije que dejé caer mi teléfono en el baño, esa no fue toda la historia").

Pero "Unwanted" no es la última comedia de Netflix; es un podcast, o al menos está comenzando de esa manera. Los dos primeros episodios del programa fueron lanzados esta semana por QCode Media, una compañía de dos años cuyos podcasts, con grandes nombres y altos valores de producción, son casi presentaciones de audio para cine y televisión. En julio, por ejemplo, QCode presentó "Dirty Diana", un drama erótico protagonizado por Demi Moore; en septiembre, Amazon hizo un trato para convertirlo en una serie de televisión.

Un mercado de adaptaciones espumoso en Hollywood es solo una señal de la rápida evolución del podcasting. Aunque el formato se remonta a principios de la década de 2000 (lleva el nombre del iPod), el podcasting ha tenido un crecimiento acelerado en los últimos años. Desde 2018, la cantidad de programas disponibles se ha más que triplicado, a alrededor de dos millones. Spotify, Amazon, SiriusXM, iHeartMedia y otras compañías importantes de transmisión y medios tradicionales han invertido alrededor de $ 2 mil millones en la industria, tanto persiguiendo como impulsando su crecimiento. Las celebridades, incluso los ex presidentes como Bill Clinton y Barack Obama, se están acumulando y ven el audio a pedido como un canal clave para la construcción de marca.

Una vez visto como un foro marginal para la comedia, las charlas sobre tecnología y la programación de radio pública, el podcasting es uno de los rincones más calientes de los medios. Sin embargo, sus formatos y prácticas comerciales aún se están desarrollando, lo que lleva a los productores, ejecutivos y talentos a ver el medio como similar a la televisión alrededor de 1949: un territorio lucrativo e inexplorado con mucho espacio para la experimentación y la plantación de banderas.

"Es una nueva frontera y nos encanta", dijo Morris, quien también es creador y productor ejecutivo de "Unwanted".
Pero junto con el optimismo vienen las preocupaciones de que las grandes cantidades de dinero puedan sofocar al D.I.Y. espíritu vital para la identidad del podcasting. Los podcasters independientes, acostumbrados a un sistema de distribución abierto y descentralizado, temen ser marginados si los gigantes tecnológicos superan las barreras de pago y las ofertas exclusivas. Y a medida que el podcasting se convierte en un gran negocio, existe la inquietud de que la diversidad de voces en nuestros auriculares, que nunca es un punto fuerte de la industria, también se pueda poner en riesgo.

Nick Quah, quien escribe el boletín Hot Pod, dijo que los intereses corporativos tienden a ser contrarios a lo que siempre ha hecho interesante el podcasting: la idea de que cualquier persona, en cualquier lugar, puede surgir y encontrar una audiencia.

"A medida que avanzamos y más de estas plataformas asumen una posición de control más fuerte", dijo Quah, "existe una gran posibilidad de que nuevas voces salgan del espacio. Eso es una preocupación real ".

Descifrando el código de la adaptación del podcast

Para el oyente promedio, el cambio más notable en el futuro inmediato del podcasting puede ser simplemente programas de mayor calidad.

La afluencia de dinero, proveniente de plataformas tecnológicas, anunciantes y Hollywood, ha atraído talento e impulsado el gasto en recursos de producción. Los ejecutivos de podcasting dicen que ahora están inundados de propuestas para nuevos programas, a menudo de escritores, directores e intérpretes de primera categoría.

"Lo que está viendo ahora es este increíble florecimiento de la creatividad", dijo Lydia Polgreen, exeditora de HuffPost y New York Times que ahora es directora general de Gimlet Media, un estudio propiedad de Spotify.

Para Hollywood, el espacio de podcasting se ha convertido en un equipo agrícola para la propiedad intelectual, donde se pueden probar las líneas de la historia y obtener material prometedor a un precio relativamente bajo. Y con el negocio del cine dominado por remakes, franquicias de superhéroes y otras megaproducciones de moda, la libertad que ofrece el podcasting también es refrescante, dijo Rob Herting, un ex agente de Creative Artists Agency que fundó QCode.

"Me había cansado de la reutilización de la antigua propiedad intelectual", dijo Herting. “Como que anhelo historias originales. Esto se sintió como una gran salida para aquellos, un lugar al que puedes ir para ser valiente, experimentar y moverte rápidamente

QCode se lanzó a principios de 2019 con "Blackout", protagonizada por Rami Malek como un DJ de radio. en una pequeña ciudad de Nueva Inglaterra cuando la red eléctrica nacional se oscurece misteriosamente. La compañía ahora tiene una cartera de 11 series, que incluyen "Hank the Cow Dog", un programa para niños con Matthew McConaughey, y "Carrier", un thriller protagonizado por Cynthia Erivo que muestra otra característica de muchos de los mejores podcasts: sonido intenso y absorbente. diseño. QCode planea 15 nuevos podcasts en 2021.

Los presupuestos modestos y el tiempo de respuesta rápido permiten asumir más riesgos. La mayoría de los programas de QCode cuestan entre seis y seis cifras, dijo Herting (órdenes de magnitud menos que una película o un proyecto de televisión) y un podcast de ocho episodios se puede grabar en solo una semana o dos. Morris dijo que una temporada televisiva comparable podría tardar dos meses en rodarse.

"Unwanted" es la primera comedia del estudio, y Morris, quien participó en "Carrier", dijo que no estaba seguro de si funcionaría. Por un lado, grabar durante la pandemia significaba trabajar de forma remota; utilizando el equipo de audio que se les envió en casa, los actores se comunicaron a través de Zoom.

Pero Morris dijo que sus preocupaciones se evaporaron el primer día en el plató virtual. Su personaje, Ben, se presenta suplicando una extensión de su préstamo estudiantil, antes de que se revele que está llamando desde un club de striptease. De fondo, el comediante Ron Funches anuncia a los bailarines como un lascivo pregonero de carnaval: "¡Junten sus manos por la hermosa ... Desssstiny!"

"Escuché la reproducción en bruto y me moría de risa", recuerda Morris. “Te olvidas de lo envolvente que puede ser el audio hasta que te sientas y simplemente lo conectas”, agregó. "Realmente te lleva allí".

Una adaptación exitosa al cine o la televisión puede generar $ 1 millón o más para los creadores de podcasts, superando con creces lo que la mayoría de los programas pueden obtener de la publicidad. (Se estimó que todo el mercado publicitario de podcasts fue de menos de mil millones de dólares el año pasado, según el Interactive Advertising Bureau).

Pero a medida que crece la audiencia de los podcasts, al menos 104 millones de Americ
Pero a medida que crece la audiencia de los podcasts (por lo menos 104 millones de estadounidenses escuchan cada mes, según una encuesta realizada el año pasado por Edison Research y Triton Digital), las propiedades de la televisión y el cine también se están adaptando cada vez más a los programas de audio.

"Realmente es una calle de doble sentido", dijo Josh Lindgren, un agente de podcast en C.A.A. “No es solo que Hollywood va a engullir todos los podcasts de I.P. y convertirlo en programas de televisión ".

Warner Bros. está creando podcasts para Spotify basados en personajes de DC Comics; Marvel está trayendo una lista de podcasts, incluida una serie con guión, "Marvel's Wastelanders", a SiriusXM. Y Ben Silverman, el productor de televisión detrás de la versión estadounidense de "The Office", cuya compañía Propagate Content hizo una historia oral de ese programa para Spotify, ha llegado a un nuevo acuerdo con SiriusXM que establecerá una nueva franquicia de podcasts de historia oral del entretenimiento.

"Ya no hay reglas", dijo Silverman. "Si eres una persona creativa, puedes ir a cualquier parte".
Los acuerdos de Hollywood han llevado al podcasting lejos de sus orígenes reducidos. Pero la historia de crecimiento se ha ido construyendo durante años.

El primer éxito comercial llegó en 2014 con "Serial", una mirada de investigación sobre el asesinato de una adolescente que fue realizada por periodistas veteranos de la radio pública. El programa, y la atención de los medios que recibió, demostró el potencial narrativo y de marketing del formato.

Se acuñaron nuevas estrellas. Leon Neyfakh fue redactor de Slate en 2017 cuando presentó la primera temporada de "Slow Burn", un examen meticuloso del escándalo de Watergate.

Como escritor, dijo Neyfakh, estaba desanimado al descubrir que los reportajes largos, que habían llevado meses de trabajo, producirían solo unos minutos de “tiempo promedio de participación” de los lectores. Pero los fanáticos de “Slow Burn” pasaban horas con el programa, escuchando hasta el final de los episodios que duraban 30, 40 minutos o más.

“La gente simplemente está dispuesta a prestarle más atención a los podcasts que a los impresos”, dijo Neyfakh.

Epix convirtió la temporada de Watergate de "Slow Burn" en un documental de televisión y una serie de antología protagonizada por Julia Roberts y Sean Penn se dirige a Starz. (El podcast de historia actual de Neyfakh es "Fiasco", que también está siendo adaptado para televisión).

Junto con el periodismo de alta mentalidad vino una avalancha de programas de entrevistas dirigidos por comediantes, charlas sobre la cultura pop, programas de sexo y autoayuda, y todos los nichos imaginables. En 2017, Emily Cross, una músico de indie-rock, estaba bromeando con un amigo sobre el exceso de podcasts cuando se le ocurrió una idea inspirada en “Seinfeld”.

“¿Y si acabo de hacer un podcast sobre nada? Un podcast sobre lo que estoy viendo ", recordó Cross. “Yo estaba como: En realidad, realmente me gusta esa idea. Así que empecé a hacerlo ".

Durante 20 a 30 minutos cada semana, "Lo que estoy mirando" presenta a Cross describiendo con calma objetos aleatorios (sus zapatos, una manzana, una caja de palillos de dientes) con detalles relajantes, como una combinación de ritual de relajación zen y proyecto de arte conceptual. Ella no gana dinero directamente (tiene seguidores en Patreon), pero ha construido una pequeña comunidad de seguidores que envían sus comentarios por correo electrónico después de cada episodio.

Programas como "Slow Burn" y "What I'm Looking At" ejemplifican el poder y el encanto del podcasting, un medio íntimo y tecnológicamente simple que puede ayudar a forjar una conexión con una audiencia sobre cualquier tema, pesado o caprichoso.

Ese poder, y el atractivo de una mayor inversión publicitaria, ha comenzado a atraer grandes inversiones. En 2018, iHeartMedia, el gigante de la radiodifusión, pagó 55 millones de dólares por Stuff Media, el estudio detrás de éxitos como "Stuff You Should Know". El año pasado, SiriusXM adquirió Stitcher, una popular aplicación y distribuidor, por al menos $ 265 millones. Y a fines de diciembre, Amazon acordó comprar Wondery (“Dr. Muerte”, “Dirty John”) a un precio estimado en más de $ 300 millones.

Durante los últimos dos años, Spotify ha pagado más de 800 millones de dólares por una serie de empresas de podcasting, como Gimlet, Ringer y Anchor. Spotify también ha llegado a acuerdos de contenido con los Obama, Kim Kardashian West, el duque y la duquesa de Sussex y el comediante Joe Rogan, cuya charla sin límites, incluso con invitados como Alex Jones, lo ha convertido en lo más cercano a Howard Stern. .

El gasto ha aumentado la competencia entre plataformas, muchas de las cuales han comenzado a proteger sus inversiones manteniendo el contenido dentro de los llamados jardines amurallados, accesibles solo para los suscriptores. Spotify, que mantiene algunos programas dentro de sus paredes, ha dejado en claro que ve los podcasts como una forma de atraer nuevos clientes a su servicio. Este mes, Spotify dijo que una cuarta parte de sus 345 millones de clientes escuchan podcasts.

"No hay duda de que el podcasting está ayudando a atraer a más personas a Spotify que nunca", dijo Dawn Ostroff, directora comercial de contenido y publicidad de la compañía. "Ese es realmente nuestro objetivo en este momento".

Los consumidores se han acostumbrado a las carreras de armas de contenido entre servicios de transmisión como Netflix y Disney +. Pero en el podcasting, ha generado temores de balcanización corporativa de lo que durante mucho tiempo ha sido un medio neutral en cuanto a plataformas, en el que cualquier cosa menos los programas de alto perfil podría suprimirse de manera efectiva.

Por ahora, hay signos de experimentación en el modelo de distribución, o al menos una vacilación por parte de las plataformas para aislar demasiado de su contenido. Cuando salió "The Michelle Obama Podcast" en julio, por ejemplo, solo estaba en Spotify, pero en dos meses ya estaba ampliamente disponible, incluso en el archirrival de Spotify, Apple.
Lory Martinez, una locutora de podcasts colombiano-estadounidense, guarda la tarjeta de prensa de su abuelo en su escritorio en París.

ANUNCIO PUBLICITARIO

Continuar leyendo la historia principal
Era un reportero de un periódico en Colombia que cubría las comunidades indígenas del país y consideraba que su papel era llevar las historias y perspectivas de esas personas a toda la nación. Su enfoque inspiró la misión de la empresa de Martínez, Studio Ochenta: "Elevar la voz en todas las culturas".

Ochenta comenzó hace un año y medio con “Mija”, un podcast de formato corto sobre la vida de una hija inmigrante de Queens, inspirada en la propia Martínez, que se publicó en inglés, español y francés. Alcanzó el número uno en las listas de podcasts de ficción de iTunes en 13 países, y su tercera temporada, sobre un personaje musulmán egipcio en Gran Bretaña y Estados Unidos, se lanzará en abril en inglés, español y árabe.

“Ahora hay más espacio para las voces del que tradicionalmente se oiría, y están apareciendo en podcasting”, dijo Martínez. “No solo están haciendo podcasts, están iniciando empresas. Eso es lo que es tan emocionante de este momento ".

Pero Martínez dijo que comenzar su propia compañía puede haber sido la única forma de llevar sus programas, y su enfoque multilingüe y multicultural, al mercado.

"No creo que 'Mija' se hubiera hecho si lo hubiera lanzado en otro lugar", dijo Martínez.

Incrementar la corporativización y el incentivo para que las plataformas favorezcan la s
A pesar de toda la charla rah-rah de los podcasts como un medio democratizado, la construcción de la diversidad ha sido una tarea lenta. En 2008, por ejemplo, el 73 por ciento de los oyentes mensuales en los Estados Unidos eran blancos. En aquellos días, “el podcast promedio que escuchaba era el de dos tipos blancos hablando de enrutadores de Internet, y la audiencia lo reflejó”, dijo Tom Webster de Edison Research.

ANUNCIO PUBLICITARIO

Continuar leyendo la historia principal
El año pasado, Edison y Triton descubrieron que la porción del pastel de los oyentes blancos se había reducido al 63 por ciento, casi reflejando el 60 por ciento de los estadounidenses que se identifican como blancos en los datos del censo. Pero la representación detrás del micrófono aún se retrasa.

Juleyka Lantigua-Williams, ex periodista de NPR y The Atlantic que fundó una compañía de producción enfocada en el trabajo de personas de color, dijo que las empresas de medios y tecnología deben considerar la diversidad como un imperativo comercial, dados los cambios demográficos del país y las audiencias dedicadas. que están construyendo empresas como Studio Ochenta.

"En la prisa por asegurar a los jugadores que parecen apuestas seguras", dijo Lantigua-Williams, "están pasando por alto a los creadores que realmente están aumentando las audiencias que se quedarán con ellos dentro de cinco o diez años".

Sin embargo, algunos podcasters han tenido éxito navegando por el mundo empresarial desde dentro. “Dope Labs” de Spotify presenta a dos jóvenes negras, Titi Shodiya y Zakiya Whatley, ambas científicas en activo con doctorados, que llegaron al podcasting a través de un programa acelerador patrocinado por Spotify, Sound Up, que tiene como objetivo traer talento de grupos subrepresentados al medio.

“Dope Labs” mezcla ciencia rigurosa y cultura pop, con episodios sobre las vacunas contra el coronavirus, el racismo en la ciencia y la historia del afrofuturismo. El programa tiene más de 100.000 seguidores, un éxito de nivel medio.

“La gente tiene esta caja estereotipada de cómo es un científico, cómo suena y qué le importa”, dijo Shodiya. “Y decimos que no. No solo nos preocupan estas cosas. Nos encanta la moda. Realmente nos gusta la música. Nos encanta la comida. Nos gusta romper moldes ".
Oportunidades para la creatividad
Para una estrella como Morris, la cuestión del acceso a los medios es un problema menor. Pero incluso para él, los podcasts ofrecen una oportunidad única: probar una nueva idea de forma rápida y económica.

"Cuando eres una persona creativa, necesitas una salida", dijo Morris. "No siempre puedes decir: 'Vamos a hacer una película de 50 millones de dólares'. Pero puedes sentarte, grabar y decir tu idea en voz alta".

Por ahora, dicen muchos podcasters, el dinero gastado por las plataformas, las empresas de medios y los anunciantes ha ayudado a permitir la experimentación en el formato y una mejora de las técnicas de narración.

Los primeros éxitos de ficción como "Homecoming" de Gimlet, de 2016, sobre un terapeuta que trabaja con soldados que regresan, demostraron parte del potencial de innovación, con escenas transversales y diferentes tratamientos de audio de las voces para indicar diferentes entornos: primero, una versión de alta tecnología de las técnicas. escuchado en los dramas de radio de 1930. ("Homecoming" se convirtió en una serie de televisión en Amazon protagonizada por Roberts y luego Janelle Monáe).

Más recientemente, programas como "When You Finish Saving the World" de Audible, un drama de cinco horas de Jesse Eisenberg, han modificado aún más la narración y la narración en audio de formato largo.

“No deseado”, dijo Morris, podría muy bien ser un proyecto de cine o televisión. (Una portavoz de QCode dijo que aún no se han llevado a cabo negociaciones para adaptarlo). La historia, dijo, era solo una de los "millones" de ideas que él y Kyle Shevrin, su co-creador y socio de escritura, han discutido. y el podcasting permitió que se hiciera realidad.

"Es una prueba de concepto", dijo Morris, "decirle a la industria: esto funciona, esto es divertido, esto es algo que se puede hacer".