“Facebook no es una red social. Google no es un motor de búsqueda. Son un duopolio publicitario”

Facebook hizo lo correcto. Su decisión de prohibir a todas las organizaciones de medios australianos de su plataforma ha sido ridiculizada como un acto descarado de censura. No lo es. Durante demasiado tiempo, el fundador y director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, ha pretendido que su creación es una “plaza de la ciudad”, un lugar para que amigos y comunidades se conecten libremente. Recientemente, Zuckerberg dio un giro e insistió en cambio en que Facebook era una “sala de estar digital”, sea lo que sea que eso signifique. De hecho, Facebook no lo es. Facebook es una plataforma publicitaria empeñada en dominar la economía de la atención. El propio Zuckerberg resumió concisamente la misión de su empresa durante una audiencia del Congreso de 2018 sobre el escándalo de Cambridge Analytica. Cuando se le preguntó cómo funciona Facebook sin que la gente pague, Zuckerberg respondió, simplemente, "Senador, publicamos anuncios".

Lo que Facebook ha hecho en Australia ahora podría repetirse en todo el mundo. Y, en gran parte, ya lo es. Solo el cuatro por ciento de las publicaciones en Facebook News Feed son noticias, afirma la compañía. Eso no se debe a que a la gente no le importen las noticias, sino a que Facebook no. Todos deben comenzar a ser honestos al respecto. Tal es el desprecio de Facebook por los medios de comunicación que hace cuatro años despidió a su equipo de noticias de tendencia y los reemplazó con un algoritmo que inmediatamente publicó una historia sobre un hombre que se masturbaba con un sándwich de pollo McDonald's. Si eso fue gracioso. Lo que pasó después no fue así.

Un año después, en septiembre de 2017, Facebook tomó la decisión de empujar a las personas hacia los Grupos en un intento, afirmó, de crear una plataforma social más "significativa". Dos años más tarde, la compañía reveló que su revisión algorítmica había sido un éxito fenomenal: cientos de millones de personas ahora eran miembros de los llamados "grupos significativos". ¿El único problema? Muchos de estos grupos, algunos con cientos de miles de miembros, estaban impulsando las teorías de conspiración de QAnon, el supremacismo blanco y la propaganda anti-vaxx. Es más, el algoritmo de participación de Facebook estaba impulsando activamente a las personas hacia contenido cada vez más extremo porque era más atractivo. Resulta que las noticias simplemente no son lo suficientemente atractivas. Facebook 1, Democracia 0.

El giro hacia los Grupos aceleró una peligrosa fiebre del oro en la economía de la atención. En 2017, cuando Facebook anunció el cambio, reportó ingresos anuales de $ 40,6 mil millones. Para 2020, esa cifra se había más que duplicado a $ 85,9 mil millones. El 6 de enero de 2021, menos de cuatro años después del gran giro de Facebook hacia Grupos, una turba violenta nacida de sus comunidades en línea "significativas" irrumpió en el Capitolio de los Estados Unidos. Cinco personas murieron. Días después, la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, afirmó que la insurrección no estaba "organizada en gran parte" en Facebook. Mientras hablaba, más de 70 grupos de “Stop the Steal”, algunos con miles de miembros, permanecieron activos en la plataforma. Los documentos de acusación presentados en relación con el asedio mencionan a Facebook 73 veces, más que YouTube, Instagram propiedad de Facebook y Parler juntos. Facebook 2, Democracia 0.

Puede que acapare los titulares, pero el juego de la política arriesgada regulatoria que se desarrolla en Australia no aborda el profundo impacto que la economía de la atención está teniendo en cómo vemos el mundo. Si no lo arregla, no podrá arreglar no solo Facebook y Google, sino todo Internet. Los legisladores australianos están pidiendo a Facebook y Google, dos plataformas publicitarias gigantes, que paguen a las organizaciones de medios que deseen publicar contenido en sus plataformas. Al mismo tiempo, Facebook y Google ganan miles de millones de dólares con las empresas que pagan para anunciarse en sus plataformas. Tiene sentido, ¿verdad? Pero las malas noticias para Australia en este momento podrían y deberían ser buenas noticias para todo el mundo cuando los políticos más inteligentes aprendan de estos errores.

Es una idea ridícula y Facebook hizo exactamente lo correcto al llamar la atención de Rupert Murdoch. Pero Facebook ahora se ha dejado expuesto a una mejor regulación, y nos ha recordado a todos que combatir el supremacismo blanco es difícil, pero censurar la prensa libre es fácil. Facebook, después de años de eludir su responsabilidad por el daño que ha hecho al mundo, finalmente se ha disparado en el pie.

Lo que los legisladores deberían hacer ahora es tratar a Facebook y Google por lo que son: plataformas publicitarias gigantes. Una regulación eficaz no es más complicada que una fiscalidad eficaz. Hágalo bien y entonces estaría en deuda con los gobiernos, no con las plataformas publicitarias, utilizar una nueva fuente sustancial de ingresos fiscales para financiar una industria de medios diezmada por un viaje brutal a través de la publicidad algorítmica.

Pero hay un enredo más complicado que los impuestos por sí solos no resolverán. Para muchos, Facebook y Google son parte de la mítica "web abierta", una en la que los hipervínculos se pueden publicar libremente en cualquier sitio web. Eso tiene sentido en, digamos, Wikipedia, pero no tiene sentido en Facebook y Google que, a pesar de su escala y declaraciones de misión, son esencialmente ecosistemas publicitarios cerrados. Claro, las organizaciones de noticias pueden optar por publicar artículos y videos en Facebook. Y a cambio, las personas en Facebook pueden reproducir esos videos y hacer clic en esos enlaces. En raras ocasiones, pueden hacer clic en un anuncio en el sitio web de la organización de noticias o pagar para suscribirse a esa publicación. O, si pertenece a La Gran Época, puede jugar con el algoritmo de participación de Facebook para transformarse de un periódico de extrema derecha de bajo presupuesto fundado por un oscuro movimiento espiritual chino en una de las publicaciones más leídas del planeta. Si Facebook priorizara el bienestar social sobre el compromiso, esto no habría sucedido.

En Google, el intercambio de valor es diferente pero igualmente roto. Google rastrea Internet e indexa casi todo lo que contiene de forma predeterminada. Una organización de noticias puede optar por no participar insertando un pequeño fragmento de código en el backend de su sitio web, pero hacerlo sería comercialmente ruinoso. Claro, las publicaciones no eligen estar en Google de la misma manera que eligen estar en Facebook, pero la gran escala de ambas plataformas hace que sea inevitable. Google sin noticias es impensable, tan impensable que Google y Murdoch llegaron a un acuerdo secreto y lucrativo de pago por juego para mantener el flujo de noticias en Australia. ¿Pero un Facebook sin novedades? Bueno, eso es más fácil de imaginar.

El problema aquí no es Facebook o Google. Tampoco es el fracaso de décadas de la industria de los medios para innovar. El problema no es la beligerancia de Murdoch o una legislatura australiana analfabeta digital. El problema es que hemos llegado a un momento de la historia en el que casi toda la información del mundo es difundida por dos gigantescas empresas de publicidad que son mejores para hacer un anuncio de pijamas sin trasero que te acechan en Internet que para detener un ataque. en el Capitolio de los Estados Unidos o prevenir el genocidio. Los reguladores pueden y deben actuar mejor para abordar este desequilibrio. Y no, la respuesta a nuestro Internet roto no es darle a News Corp más poder y dinero. A menos que seas Google.

Durante años ha estado claro que la web, que se ha modelado a partir de la imagen de Facebook y Google, no está abierta de ninguna manera Facebook no es una red social. Google no es un motor de búsqueda. Son un duopolio publicitario. En los EE. UU., Más de la mitad del gasto en publicidad ahora se destina a las grandes plataformas digitales. En el Reino Unido, Amazon, Facebook y Google representan casi el 70 por ciento del gasto en publicidad digital. Si Facebook no quiere noticias en su plataforma, es prerrogativa de Facebook. Si Google quiere entregar fajos gigantes de dinero en efectivo a Rupert Murdoch para asegurar acuerdos de pago por juego muy preocupantes, esa es la prerrogativa de Google. Es un tira y afloja irresistible: no habría Facebook ni Google sin los terabytes de material que gritamos al vacío cada hora de cada día. Y, sin embargo, sin Facebook y Google, no habría ningún vacío al que gritar. A menos que todavía estés en Bing o MySpace.

Lo que nos devuelve a la "plaza del pueblo" de Zuckerberg, o "sala de estar digital". En la realidad alternativa de Facebook, una plaza de la ciudad es un lugar para la libre expresión de puntos de vista, donde las personas y las comunidades se unen para encontrar un sentido de pertenencia y propósito común. La sala de Facebook, por la misma lógica, es una versión más íntima y personal de esto. En realidad, la plaza del pueblo de Facebook es un lugar donde las personas son vigiladas sin piedad, donde las esperanzas y los sueños se convierten en perfiles de datos y se venden al mejor postor. Es una plaza de la ciudad donde todos los supremacistas blancos obtienen megáfonos gratis. En la sala de estar digital de Facebook, cada una de tus declaraciones se utiliza para venderte pantalones extraños o animarte a unirte a un grupo que hace campaña para "detener el genocidio blanco en Suid Afrika". Facebook ha pasado años sin abordar la desinformación peligrosa y la desinformación en su plataforma. Luego censuró noticias para toda una nación con solo tocar un botón. Esas son las reglas de la economía de la atención, y nada más importa.