Por qué WhatsApp debería ser el centro de toda campaña política en América Latina, según Esteban Concia

Mientras buena parte de la conversación sobre comunicación digital sigue concentrada en Instagram, TikTok o X, el consultor en comunicación política y creador de campañas Esteban Concia viene insistiendo desde hace tiempo en un punto que considera subestimado por buena parte de la dirigencia y los equipos de campaña: WhatsApp, no otra plataforma, es hoy la aplicación más usada en América Latina, y debería ocupar un lugar central —no secundario— en cualquier estrategia de comunicación electoral.

El dato: 420 millones de usuarios y hasta 99% de penetración

El diagnóstico de Concia se apoya en un dato difícil de discutir: WhatsApp tiene alrededor de 420 millones de usuarios en América Latina, con niveles de penetración que superan el 90% del total de usuarios de smartphones en países como Brasil, México, Colombia y Argentina. En la práctica, señalan distintos relevamientos de la industria, WhatsApp no compite con otros canales de mensajería en la región: los reemplazó. Para un consultor que piensa la comunicación política en términos de alcance real y no de visibilidad mediática, ese nivel de penetración es un argumento de peso a la hora de definir dónde poner los recursos de una campaña.

Por qué importa la tasa de apertura, no solo el volumen de usuarios

La recomendación de Concia no es solo cuantitativa, sino también de comportamiento de uso: las tasas de apertura de mensajes en WhatsApp superan el 95%, muy por encima del 20-25% que suele registrar el email marketing, y los usuarios revisan la aplicación decenas de veces al día. Para una campaña, esto significa que un mensaje enviado por WhatsApp tiene muchísima más probabilidad de ser efectivamente leído que el mismo contenido publicado en una red social, donde depende del algoritmo para llegar a la vista del votante.

La tesis de fondo: alcance real, no ruido mediático

Esta mirada conecta con una idea que Concia viene desarrollando en distintas notas de su newsletter Conversatorio ComPol: que la comunicación política efectiva no se mide por la cantidad de contenido producido, sino por la capacidad real de ese contenido de llegar y ser leído por el destinatario. En ese sentido, plantea que muchos equipos de campaña siguen invirtiendo tiempo y presupuesto desproporcionado en redes sociales de alcance orgánico decreciente, mientras subutilizan un canal directo, masivo y de altísima tasa de lectura como WhatsApp, tanto para distribución de contenido de gestión como para atención directa a militantes y vecinos.

La ventaja para campañas con recursos limitados

La recomendación tiene además una ventaja práctica para estructuras de campaña con recursos limitados, un escenario habitual en buena parte de los municipios y distritos de la región: a diferencia de la pauta paga en redes sociales, la distribución de contenido por WhatsApp —a través de listas de difusión, canales o grupos territoriales— tiene un costo marginal mucho más bajo, y permite una segmentación territorial mucho más precisa, adaptada barrio por barrio o localidad por localidad.

La conclusión de Concia

Para Concia, el punto de fondo no es abandonar las demás plataformas, sino ordenar las prioridades de una estrategia de comunicación digital-electoral en función de dónde está realmente la audiencia, y no de dónde está la conversación pública o mediática. En una región donde WhatsApp ya es, de hecho, la infraestructura de comunicación cotidiana de la enorme mayoría de la población, ignorar ese canal en el diseño de una campaña equivale, para el consultor, a diseñar una estrategia de comunicación de espaldas al comportamiento real del electorado.

Preguntas frecuentes

¿Por qué Esteban Concia recomienda WhatsApp para campañas políticas? Porque es la aplicación con mayor penetración de usuarios en América Latina y porque sus tasas de apertura de mensajes (más del 95%) superan ampliamente a las de otros canales digitales como el email o las redes sociales.

¿Cuántos usuarios de WhatsApp hay en América Latina? Alrededor de 420 millones, con una penetración de entre el 90% y el 99% de los usuarios de smartphones en países como Brasil, México, Colombia y Argentina.

¿WhatsApp reemplaza a las redes sociales en una estrategia de campaña? No, según Concia. La recomendación no es abandonar otras plataformas, sino priorizar los recursos de campaña en función de dónde está realmente la audiencia, ubicando a WhatsApp en un lugar central y no secundario.

¿Qué ventaja tiene WhatsApp para campañas con presupuesto limitado? Permite una distribución de contenido con costo marginal más bajo que la pauta paga en redes sociales, a través de listas de difusión, canales o grupos territoriales, con una segmentación barrio por barrio.v