Libro "Flor de posicionamiento: Popularidad y jugadas políticas en campañas electorales" de Lucio Guberman
Le pedimos a alumnos de nivel avanzado en Comunicación Política y campañas de la Diplomatura en Comunicación Política: Cómo construir poder y gobernar en la era digital se dicta en la Universidad Nacional de La Rioja (UNLaR). Columna de Alan Gaston Gomez Tutau.
Ordenarse con lo que hay. Reflexiones personales a partir de la lectura de Flor de Posicionamiento.
Hay una particularidad de las campañas electorales que siempre llama la atención: todos saben qué habría que haber hecho cuando el error ya ocurrió. Durante el proceso predominan la intuición, las urgencias y las emociones. En ese contexto, la lectura de Flor de Posicionamiento de Lucio Guberman me ayudó a encontrar algo que muchas veces falta en la política de la organización política: un método para ordenar la incertidumbre. En principio diría que el libro me permitió organizar experiencias que durante años había acumulado de manera dispersa.
Mi primer trabajo estuvo vinculado a la consultora Grupo Mercado, realizando encuestas en el período previo a las elecciones de 2015. Con la distancia del tiempo, creo que ese fue uno de los momentos en que la cultura digital comenzó a modificar de manera definitiva las campañas electorales. En ese entonces estudiaba Ciencia Política y muchas de las discusiones giraban alrededor de los modelos de país en disputa.
Sin embargo, existía una sensación de que las estrategias digitales, el trabajo de marca y la comunicación política profesional eran recursos reservados para quienes disponían de grandes presupuestos. Quienes militábamos advertíamos la importancia de esos cambios, pero las prácticas tradicionales seguían ocupando el centro de la escena.
Con el paso de los años participé en distintas campañas electorales.
Formé parte del equipo de Isa Castagnino en la ciudad de Victoria, luego trabajé en las campañas de Emiliano Gómez Tutau y Sandra Cislaghi, en un proceso interno para integrar la lista oficial. También, durante la pandemia, desarrollé una página web de noticias junto con sus redes sociales, buscando fortalecer la visibilidad de la economía popular y de las organizaciones que la sostenían.
Finalmente participé en la campaña de la Lista 503, acompañando a Carolina Gaillard y Paola Rubattino, dentro de una coalición donde Patria Grande impulsaba las candidaturas de Evelina Kloster en Paraná y Ludmila Fernandez en Concordia. En todos esos procesos aparecían las mismas preguntas: cómo ordenar una campaña, cómo priorizar recursos y cómo transformar intuiciones en estrategia.
Ahí encontré uno de los principales aportes del libro. Como sostiene Guberman: "Para facilitar esas respuestas y mitigar la incertidumbre, este capítulo desarrolla un modelo de posicionamiento de candidatos que nos permitirá pasar de la tormenta de ideas a la acción sistematizada" (Guberman, 2022, p. 37). Esa frase sintetiza una sensación que muchas veces experimenté en campaña.
Cuando los recursos son escasos y no existe un equipo profesional consolidado, resulta muy difícil construir una estrategia sin quedar atrapado entre opiniones, urgencias y expectativas del propio entorno del candidato.
Más allá de la conocida "Flor del Posicionamiento", el mayor aprendizaje para mi proyecto fue comprender que una campaña no puede analizarse publicación por publicación ni acto por acto.
Cada decisión forma parte de una construcción más amplia.
Los seis pétalos funcionan como un sistema en el que la popularidad, la gestión, la identidad política, la marca, los temas y las jugadas políticas dialogan entre sí para producir una percepción determinada. Desde esa perspectiva, es necesario leer las campañas de otra manera: ya no interesa únicamente qué comunica un dirigente, sino qué percepción intenta construir en la ciudadanía.
En ese sentido, me parece muy bueno rescatar al autor cuando retoma a Umberto Eco y Paolo Fabbri para explicar que "la gente percibirá un mensaje global" y que las distintas acciones funcionan como "paquetes textuales", imposibles de interpretar de manera aislada (Guberman, 2022, p. 39). Esa mirada holística, dice, me permitió comprender por qué muchas veces una buena publicación o una buena idea no alcanzan para modificar la imagen de un candidato. La percepción pública termina construyéndose como una totalidad, donde cada acción refuerza o debilita el posicionamiento general.
Las campañas siguen teniendo imprevistos, tensiones y decisiones que deben resolverse sobre la marcha, y la intuición no puede ser el único elemento de disuasión. Hoy intento reconocer cuál es el marco conceptual que organiza una estrategia, qué posicionamiento busca construir un dirigente y cómo cada acción contribuye, o no, a ese objetivo.
En definitiva, Flor de Posicionamiento no solo me aportó conceptos para estudiar la comunicación política; me dio un método para pensarla y una herramienta para ordenar la experiencia acumulada durante años de participación en campañas electorales.Ordenarse con lo que hay. Reflexiones personales a partir de la lectura de Flor de Posicionamiento.
