Básicos de la comunicación política: "No es lo que dices, sino lo que la gente entiende (o escucha)"

Regla número 7
Hable con ambición

Los mensajes tienen que decir lo que la gente quiere oír. Esta es la ventaja que los políticos tienen a menudo sobre la comunidad empresarial. Es muy difícil construir un lenguaje comercial que llegue a la gente al nivel más fundamental y primario, hablando de sus esperanzas, temores y sueños más profundos. No hay muchos productos o servicios que tengan un impacto tan enorme y significativo como el aborto, la discriminación positiva, la inmigración, y demás temas a los que normalmente se refieren los líderes políticos.

La clave de un lenguaje ambicioso tanto para productos como para asuntos políticos es personalizar y humanizar el mensaje para activar recuerdos emotivos. Tal como me dijo un día Warren Beatty, quizá el mejor estudioso de la condición humana de Hollywood, la gente olvida lo que dices, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir. Si el oyente puede aplicar el lenguaje a una situación general o a una condición humana, habremos conseguido la humanización. Pero si puede relacionar ese lenguaje con sus propias experiencias, lograremos la personalización.

El ejemplo más memorable viene de la esfera política. Cuando Martin Luther King Jr. pronunció las palabras «Yo tengo un sueño», el discurso con más ambiciones de la era moderna, estaba hablando de las esperanzas y sueños individuales de todos los estadounidenses: el deseo de ser aceptado por lo que somos el lugar de por lo que parecemos.

Los anuncios de productos tienen un mayor obstáculo que franquear. Los clientes deben verse a sí mismos en el anuncio y percibir que el uso del producto les proporciona un beneficio y un valor genuinos. Tienen que identificarse personalmente con las personas que aparecen en los anuncios de una forma muy profunda, de la misma manera que usted se quisiera identificar con un profesor especial o con un colega de su trabajo.

El lenguaje de los anuncios con ambiciones no vende el producto como una mera herramienta o como un artículo que sirve para una finalidad específica y limitada. En su lugar, vende el «usted»: lo que será usted cuando utilice el producto, más perspicaz, más sexy y más brillante. No se trata de crear falsas expectativas, lo que disminuiría la credibilidad. Se trata de alentar al receptor del mensaje a querer algo mejor, y después proporcionárselo.

Por ejemplo, el actual eslogan de Olay, «Love the skin you are in» (Ama tu piel), trata de mejorar la autoestima, una aspiración que ambicionan la mayoría las mujeres. En lugar de intentar tapar su aspecto natural como creadores de cosméticos, esta campaña dice a las mujeres que respeten quiénes son realmente y que les guste su aspecto real... con la ayuda de Olay.

De forma parecida, la campaña «Because you're worth it» (Porque yo lo valgo) de L'Oréal busca reforzar y alentar a las mujeres a que inviertan en sí mismas. Situando estratégicamente mujeres bellas pero con aspecto más natural en sus anuncios de televisión y en los de las revistas, las clientas se ven a sí mismas, y no a modelos inalcanzables, con aspecto atractivo, y sienten confianza en sí mismas.

Una reciente campaña de De Beers utiliza el eslogan «A diamond is forever» (Un diamante es para siempre). Pero en lugar de utilizar el mensaje tradicional de amor y compromiso, De Beers ha ido un paso más allá: la eternidad. El diamante ya no es una pieza valiosa y cara de joyería; ahora ofrece la inmortalidad, tanto el diamante como la relación que simboliza, y es una aspiración que el consumidor puede alcanzar.

También las experiencias pueden ser ambiciosas. Cuando JFK retó a la juventud estadounidense a unirse al Peace Corps* (Cuerpo de Paz), su mensaje no giraba en torno a las cuestiones prácticas del trabajo —cavar pozos, distribuir medicinas o incluso enseñar a realizar las tareas diarias—. Su mensaje iba mucho más allá; se refería a lo que simbolizaba el Peace Corps... y lo que significaba para las personas que se unían a él.

De la misma forma, el idioma publicitario ambicioso muestra a las personas con una imagen propia idealizada, la imagen de otra vida mejor que habrían deseado tener, la vida que sienten fuera de su alcance en ese momento... pero que su producto puede ayudarles a conseguir.

Las mujeres son las que suelen hacer las compras, por lo que la mayoría del lenguaje ambicioso se dirige a ellas. La campaña «Look ma, no cavities» (Mira, mamá, sin caries) de la pasta de dientes Crest era el sueño de cada madre... y fue el mensaje «Calgon, take me away» (Calgón, llévame contigo), que parece completamente actual, el que causó un verdadero enjambre de ambiciones la primera vez que se escuchó.

Quizá los ejemplos más memorables y eficaces de lenguaje ambicioso en política son las afirmaciones de Franklin Delano Roosevelt de que «Lo único a lo que debemos temer es al propio miedo» y del presidente Kennedy de «No te preguntes lo que tu país puede hacer por ti, pregúntate lo que tú puedes hacer por tu país».

Ambas apelan a las concepciones más idealistas de los estadounidenses sobre ellos mismos. Pero incluso más importante es que ambas afirmaciones son esencialmente recordatorios. Cada presidente recordaba a sus compatriotas lo que Lincoln llamaba «los mejores ángeles» de su naturaleza.

Estaban expresando su confianza en la valentía de los norteamericanos (FDR) y en su capacidad de sacrificio y patriotismo (JFK) y exhortándolos a hacerlo mejor.

Psicológicamente, estas frases son comparables a las del padre que le dice a su hijo: «Puedes hacerlo, tengo fe en ti». Tanto FDR como JFK estaban halagándonos haciéndonos saber su confianza en nuestro potencial, y nos retaban a crecernos y a dar lo mejor de nosotros mismos.

Y los buenos anuncios, en mucha menor medida, hacen lo mismo. Nos convierten en idealistas.

Regla número 7
Hable con ambición

Los mensajes tienen que decir lo que la gente quiere oír. Esta es la ventaja que los políticos tienen a menudo sobre la comunidad empresarial. Es muy difícil construir un lenguaje comercial que llegue a la gente al nivel más fundamental y primario, hablando de sus esperanzas, temores y sueños más profundos. No hay muchos productos o servicios que tengan un impacto tan enorme y significativo como el aborto, la discriminación positiva, la inmigración, y demás temas a los que normalmente se refieren los líderes políticos.

La clave de un lenguaje ambicioso tanto para productos como para asuntos políticos es personalizar y humanizar el mensaje para activar recuerdos emotivos. Tal como me dijo un día Warren Beatty, quizá el mejor estudioso de la condición humana de Hollywood, la gente olvida lo que dices, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir. Si el oyente puede aplicar el lenguaje a una situación general o a una condición humana, habremos conseguido la humanización. Pero si puede relacionar ese lenguaje con sus propias experiencias, lograremos la personalización.

El ejemplo más memorable viene de la esfera política. Cuando Martin Luther King Jr. pronunció las palabras «Yo tengo un sueño», el discurso con más ambiciones de la era moderna, estaba hablando de las esperanzas y sueños individuales de todos los estadounidenses: el deseo de ser aceptado por lo que somos el lugar de por lo que parecemos.

Los anuncios de productos tienen un mayor obstáculo que franquear. Los clientes deben verse a sí mismos en el anuncio y percibir que el uso del producto les proporciona un beneficio y un valor genuinos. Tienen que identificarse personalmente con las personas que aparecen en los anuncios de una forma muy profunda, de la misma manera que usted se quisiera identificar con un profesor especial o con un colega de su trabajo.

El lenguaje de los anuncios con ambiciones no vende el producto como una mera herramienta o como un artículo que sirve para una finalidad específica y limitada. En su lugar, vende el «usted»: lo que será usted cuando utilice el producto, más perspicaz, más sexy y más brillante. No se trata de crear falsas expectativas, lo que disminuiría la credibilidad. Se trata de alentar al receptor del mensaje a querer algo mejor, y después proporcionárselo.

Por ejemplo, el actual eslogan de Olay, «Love the skin you are in» (Ama tu piel), trata de mejorar la autoestima, una aspiración que ambicionan la mayoría las mujeres. En lugar de intentar tapar su aspecto natural como creadores de cosméticos, esta campaña dice a las mujeres que respeten quiénes son realmente y que les guste su aspecto real... con la ayuda de Olay.

De forma parecida, la campaña «Because you're worth it» (Porque yo lo valgo) de L'Oréal busca reforzar y alentar a las mujeres a que inviertan en sí mismas. Situando estratégicamente mujeres bellas pero con aspecto más natural en sus anuncios de televisión y en los de las revistas, las clientas se ven a sí mismas, y no a modelos inalcanzables, con aspecto atractivo, y sienten confianza en sí mismas.

Una reciente campaña de De Beers utiliza el eslogan «A diamond is forever» (Un diamante es para siempre). Pero en lugar de utilizar el mensaje tradicional de amor y compromiso, De Beers ha ido un paso más allá: la eternidad. El diamante ya no es una pieza valiosa y cara de joyería; ahora ofrece la inmortalidad, tanto el diamante como la relación que simboliza, y es una aspiración que el consumidor puede alcanzar.

También las experiencias pueden ser ambiciosas. Cuando JFK retó a la juventud estadounidense a unirse al Peace Corps* (Cuerpo de Paz), su mensaje no giraba en torno a las cuestiones prácticas del trabajo —cavar pozos, distribuir medicinas o incluso enseñar a realizar las tareas diarias—. Su mensaje iba mucho más allá; se refería a lo que simbolizaba el Peace Corps... y lo que significaba para las personas que se unían a él.

De la misma forma, el idioma publicitario ambicioso muestra a las personas con una imagen propia idealizada, la imagen de otra vida mejor que habrían deseado tener, la vida que sienten fuera de su alcance en ese momento... pero que su producto puede ayudarles a conseguir.

Las mujeres son las que suelen hacer las compras, por lo que la mayoría del lenguaje ambicioso se dirige a ellas. La campaña «Look ma, no cavities» (Mira, mamá, sin caries) de la pasta de dientes Crest era el sueño de cada madre... y fue el mensaje «Calgon, take me away» (Calgón, llévame contigo), que parece completamente actual, el que causó un verdadero enjambre de ambiciones la primera vez que se escuchó.

Quizá los ejemplos más memorables y eficaces de lenguaje ambicioso en política son las afirmaciones de Franklin Delano Roosevelt de que «Lo único a lo que debemos temer es al propio miedo» y del presidente Kennedy de «No te preguntes lo que tu país puede hacer por ti, pregúntate lo que tú puedes hacer por tu país».

Ambas apelan a las concepciones más idealistas de los estadounidenses sobre ellos mismos. Pero incluso más importante es que ambas afirmaciones son esencialmente recordatorios. Cada presidente recordaba a sus compatriotas lo que Lincoln llamaba «los mejores ángeles» de su naturaleza.

Estaban expresando su confianza en la valentía de los norteamericanos (FDR) y en su capacidad de sacrificio y patriotismo (JFK) y exhortándolos a hacerlo mejor.

Psicológicamente, estas frases son comparables a las del padre que le dice a su hijo: «Puedes hacerlo, tengo fe en ti». Tanto FDR como JFK estaban halagándonos haciéndonos saber su confianza en nuestro potencial, y nos retaban a crecernos y a dar lo mejor de nosotros mismos.

Y los buenos anuncios, en mucha menor medida, hacen lo mismo. Nos convierten en idealistas.

Regla número 7
Hable con ambición

Los mensajes tienen que decir lo que la gente quiere oír. Esta es la ventaja que los políticos tienen a menudo sobre la comunidad empresarial. Es muy difícil construir un lenguaje comercial que llegue a la gente al nivel más fundamental y primario, hablando de sus esperanzas, temores y sueños más profundos. No hay muchos productos o servicios que tengan un impacto tan enorme y significativo como el aborto, la discriminación positiva, la inmigración, y demás temas a los que normalmente se refieren los líderes políticos.

La clave de un lenguaje ambicioso tanto para productos como para asuntos políticos es personalizar y humanizar el mensaje para activar recuerdos emotivos. Tal como me dijo un día Warren Beatty, quizá el mejor estudioso de la condición humana de Hollywood, la gente olvida lo que dices, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir. Si el oyente puede aplicar el lenguaje a una situación general o a una condición humana, habremos conseguido la humanización. Pero si puede relacionar ese lenguaje con sus propias experiencias, lograremos la personalización.

El ejemplo más memorable viene de la esfera política. Cuando Martin Luther King Jr. pronunció las palabras «Yo tengo un sueño», el discurso con más ambiciones de la era moderna, estaba hablando de las esperanzas y sueños individuales de todos los estadounidenses: el deseo de ser aceptado por lo que somos el lugar de por lo que parecemos.

Los anuncios de productos tienen un mayor obstáculo que franquear. Los clientes deben verse a sí mismos en el anuncio y percibir que el uso del producto les proporciona un beneficio y un valor genuinos. Tienen que identificarse personalmente con las personas que aparecen en los anuncios de una forma muy profunda, de la misma manera que usted se quisiera identificar con un profesor especial o con un colega de su trabajo.

El lenguaje de los anuncios con ambiciones no vende el producto como una mera herramienta o como un artículo que sirve para una finalidad específica y limitada. En su lugar, vende el «usted»: lo que será usted cuando utilice el producto, más perspicaz, más sexy y más brillante. No se trata de crear falsas expectativas, lo que disminuiría la credibilidad. Se trata de alentar al receptor del mensaje a querer algo mejor, y después proporcionárselo.

Por ejemplo, el actual eslogan de Olay, «Love the skin you are in» (Ama tu piel), trata de mejorar la autoestima, una aspiración que ambicionan la mayoría las mujeres. En lugar de intentar tapar su aspecto natural como creadores de cosméticos, esta campaña dice a las mujeres que respeten quiénes son realmente y que les guste su aspecto real... con la ayuda de Olay.

De forma parecida, la campaña «Because you're worth it» (Porque yo lo valgo) de L'Oréal busca reforzar y alentar a las mujeres a que inviertan en sí mismas. Situando estratégicamente mujeres bellas pero con aspecto más natural en sus anuncios de televisión y en los de las revistas, las clientas se ven a sí mismas, y no a modelos inalcanzables, con aspecto atractivo, y sienten confianza en sí mismas.

Una reciente campaña de De Beers utiliza el eslogan «A diamond is forever» (Un diamante es para siempre). Pero en lugar de utilizar el mensaje tradicional de amor y compromiso, De Beers ha ido un paso más allá: la eternidad. El diamante ya no es una pieza valiosa y cara de joyería; ahora ofrece la inmortalidad, tanto el diamante como la relación que simboliza, y es una aspiración que el consumidor puede alcanzar.

También las experiencias pueden ser ambiciosas. Cuando JFK retó a la juventud estadounidense a unirse al Peace Corps* (Cuerpo de Paz), su mensaje no giraba en torno a las cuestiones prácticas del trabajo —cavar pozos, distribuir medicinas o incluso enseñar a realizar las tareas diarias—. Su mensaje iba mucho más allá; se refería a lo que simbolizaba el Peace Corps... y lo que significaba para las personas que se unían a él.

De la misma forma, el idioma publicitario ambicioso muestra a las personas con una imagen propia idealizada, la imagen de otra vida mejor que habrían deseado tener, la vida que sienten fuera de su alcance en ese momento... pero que su producto puede ayudarles a conseguir.

Las mujeres son las que suelen hacer las compras, por lo que la mayoría del lenguaje ambicioso se dirige a ellas. La campaña «Look ma, no cavities» (Mira, mamá, sin caries) de la pasta de dientes Crest era el sueño de cada madre... y fue el mensaje «Calgon, take me away» (Calgón, llévame contigo), que parece completamente actual, el que causó un verdadero enjambre de ambiciones la primera vez que se escuchó.

Quizá los ejemplos más memorables y eficaces de lenguaje ambicioso en política son las afirmaciones de Franklin Delano Roosevelt de que «Lo único a lo que debemos temer es al propio miedo» y del presidente Kennedy de «No te preguntes lo que tu país puede hacer por ti, pregúntate lo que tú puedes hacer por tu país».

Ambas apelan a las concepciones más idealistas de los estadounidenses sobre ellos mismos. Pero incluso más importante es que ambas afirmaciones son esencialmente recordatorios. Cada presidente recordaba a sus compatriotas lo que Lincoln llamaba «los mejores ángeles» de su naturaleza.

Estaban expresando su confianza en la valentía de los norteamericanos (FDR) y en su capacidad de sacrificio y patriotismo (JFK) y exhortándolos a hacerlo mejor.

Psicológicamente, estas frases son comparables a las del padre que le dice a su hijo: «Puedes hacerlo, tengo fe en ti». Tanto FDR como JFK estaban halagándonos haciéndonos saber su confianza en nuestro potencial, y nos retaban a crecernos y a dar lo mejor de nosotros mismos.

Y los buenos anuncios, en mucha menor medida, hacen lo mismo. Nos convierten en idealistas.vv

Regla número 7
Hable con ambición

Los mensajes tienen que decir lo que la gente quiere oír. Esta es la ventaja que los políticos tienen a menudo sobre la comunidad empresarial. Es muy difícil construir un lenguaje comercial que llegue a la gente al nivel más fundamental y primario, hablando de sus esperanzas, temores y sueños más profundos. No hay muchos productos o servicios que tengan un impacto tan enorme y significativo como el aborto, la discriminación positiva, la inmigración, y demás temas a los que normalmente se refieren los líderes políticos.

La clave de un lenguaje ambicioso tanto para productos como para asuntos políticos es personalizar y humanizar el mensaje para activar recuerdos emotivos. Tal como me dijo un día Warren Beatty, quizá el mejor estudioso de la condición humana de Hollywood, la gente olvida lo que dices, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir. Si el oyente puede aplicar el lenguaje a una situación general o a una condición humana, habremos conseguido la humanización. Pero si puede relacionar ese lenguaje con sus propias experiencias, lograremos la personalización.

El ejemplo más memorable viene de la esfera política. Cuando Martin Luther King Jr. pronunció las palabras «Yo tengo un sueño», el discurso con más ambiciones de la era moderna, estaba hablando de las esperanzas y sueños individuales de todos los estadounidenses: el deseo de ser aceptado por lo que somos el lugar de por lo que parecemos.

Los anuncios de productos tienen un mayor obstáculo que franquear. Los clientes deben verse a sí mismos en el anuncio y percibir que el uso del producto les proporciona un beneficio y un valor genuinos. Tienen que identificarse personalmente con las personas que aparecen en los anuncios de una forma muy profunda, de la misma manera que usted se quisiera identificar con un profesor especial o con un colega de su trabajo.

El lenguaje de los anuncios con ambiciones no vende el producto como una mera herramienta o como un artículo que sirve para una finalidad específica y limitada. En su lugar, vende el «usted»: lo que será usted cuando utilice el producto, más perspicaz, más sexy y más brillante. No se trata de crear falsas expectativas, lo que disminuiría la credibilidad. Se trata de alentar al receptor del mensaje a querer algo mejor, y después proporcionárselo.

Por ejemplo, el actual eslogan de Olay, «Love the skin you are in» (Ama tu piel), trata de mejorar la autoestima, una aspiración que ambicionan la mayoría las mujeres. En lugar de intentar tapar su aspecto natural como creadores de cosméticos, esta campaña dice a las mujeres que respeten quiénes son realmente y que les guste su aspecto real... con la ayuda de Olay.

De forma parecida, la campaña «Because you're worth it» (Porque yo lo valgo) de L'Oréal busca reforzar y alentar a las mujeres a que inviertan en sí mismas. Situando estratégicamente mujeres bellas pero con aspecto más natural en sus anuncios de televisión y en los de las revistas, las clientas se ven a sí mismas, y no a modelos inalcanzables, con aspecto atractivo, y sienten confianza en sí mismas.

Una reciente campaña de De Beers utiliza el eslogan «A diamond is forever» (Un diamante es para siempre). Pero en lugar de utilizar el mensaje tradicional de amor y compromiso, De Beers ha ido un paso más allá: la eternidad. El diamante ya no es una pieza valiosa y cara de joyería; ahora ofrece la inmortalidad, tanto el diamante como la relación que simboliza, y es una aspiración que el consumidor puede alcanzar.

También las experiencias pueden ser ambiciosas. Cuando JFK retó a la juventud estadounidense a unirse al Peace Corps* (Cuerpo de Paz), su mensaje no giraba en torno a las cuestiones prácticas del trabajo —cavar pozos, distribuir medicinas o incluso enseñar a realizar las tareas diarias—. Su mensaje iba mucho más allá; se refería a lo que simbolizaba el Peace Corps... y lo que significaba para las personas que se unían a él.

De la misma forma, el idioma publicitario ambicioso muestra a las personas con una imagen propia idealizada, la imagen de otra vida mejor que habrían deseado tener, la vida que sienten fuera de su alcance en ese momento... pero que su producto puede ayudarles a conseguir.

Las mujeres son las que suelen hacer las compras, por lo que la mayoría del lenguaje ambicioso se dirige a ellas. La campaña «Look ma, no cavities» (Mira, mamá, sin caries) de la pasta de dientes Crest era el sueño de cada madre... y fue el mensaje «Calgon, take me away» (Calgón, llévame contigo), que parece completamente actual, el que causó un verdadero enjambre de ambiciones la primera vez que se escuchó.

Quizá los ejemplos más memorables y eficaces de lenguaje ambicioso en política son las afirmaciones de Franklin Delano Roosevelt de que «Lo único a lo que debemos temer es al propio miedo» y del presidente Kennedy de «No te preguntes lo que tu país puede hacer por ti, pregúntate lo que tú puedes hacer por tu país».

Ambas apelan a las concepciones más idealistas de los estadounidenses sobre ellos mismos. Pero incluso más importante es que ambas afirmaciones son esencialmente recordatorios. Cada presidente recordaba a sus compatriotas lo que Lincoln llamaba «los mejores ángeles» de su naturaleza.

Estaban expresando su confianza en la valentía de los norteamericanos (FDR) y en su capacidad de sacrificio y patriotismo (JFK) y exhortándolos a hacerlo mejor.

Psicológicamente, estas frases son comparables a las del padre que le dice a su hijo: «Puedes hacerlo, tengo fe en ti». Tanto FDR como JFK estaban halagándonos haciéndonos saber su confianza en nuestro potencial, y nos retaban a crecernos y a dar lo mejor de nosotros mismos.

Y los buenos anuncios, en mucha menor medida, hacen lo mismo. Nos convierten en idealistas.vvvv

Regla número 7
Hable con ambición

Los mensajes tienen que decir lo que la gente quiere oír. Esta es la ventaja que los políticos tienen a menudo sobre la comunidad empresarial. Es muy difícil construir un lenguaje comercial que llegue a la gente al nivel más fundamental y primario, hablando de sus esperanzas, temores y sueños más profundos. No hay muchos productos o servicios que tengan un impacto tan enorme y significativo como el aborto, la discriminación positiva, la inmigración, y demás temas a los que normalmente se refieren los líderes políticos.

La clave de un lenguaje ambicioso tanto para productos como para asuntos políticos es personalizar y humanizar el mensaje para activar recuerdos emotivos. Tal como me dijo un día Warren Beatty, quizá el mejor estudioso de la condición humana de Hollywood, la gente olvida lo que dices, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir. Si el oyente puede aplicar el lenguaje a una situación general o a una condición humana, habremos conseguido la humanización. Pero si puede relacionar ese lenguaje con sus propias experiencias, lograremos la personalización.

El ejemplo más memorable viene de la esfera política. Cuando Martin Luther King Jr. pronunció las palabras «Yo tengo un sueño», el discurso con más ambiciones de la era moderna, estaba hablando de las esperanzas y sueños individuales de todos los estadounidenses: el deseo de ser aceptado por lo que somos el lugar de por lo que parecemos.

Los anuncios de productos tienen un mayor obstáculo que franquear. Los clientes deben verse a sí mismos en el anuncio y percibir que el uso del producto les proporciona un beneficio y un valor genuinos. Tienen que identificarse personalmente con las personas que aparecen en los anuncios de una forma muy profunda, de la misma manera que usted se quisiera identificar con un profesor especial o con un colega de su trabajo.

El lenguaje de los anuncios con ambiciones no vende el producto como una mera herramienta o como un artículo que sirve para una finalidad específica y limitada. En su lugar, vende el «usted»: lo que será usted cuando utilice el producto, más perspicaz, más sexy y más brillante. No se trata de crear falsas expectativas, lo que disminuiría la credibilidad. Se trata de alentar al receptor del mensaje a querer algo mejor, y después proporcionárselo.

Por ejemplo, el actual eslogan de Olay, «Love the skin you are in» (Ama tu piel), trata de mejorar la autoestima, una aspiración que ambicionan la mayoría las mujeres. En lugar de intentar tapar su aspecto natural como creadores de cosméticos, esta campaña dice a las mujeres que respeten quiénes son realmente y que les guste su aspecto real... con la ayuda de Olay.

De forma parecida, la campaña «Because you're worth it» (Porque yo lo valgo) de L'Oréal busca reforzar y alentar a las mujeres a que inviertan en sí mismas. Situando estratégicamente mujeres bellas pero con aspecto más natural en sus anuncios de televisión y en los de las revistas, las clientas se ven a sí mismas, y no a modelos inalcanzables, con aspecto atractivo, y sienten confianza en sí mismas.

Una reciente campaña de De Beers utiliza el eslogan «A diamond is forever» (Un diamante es para siempre). Pero en lugar de utilizar el mensaje tradicional de amor y compromiso, De Beers ha ido un paso más allá: la eternidad. El diamante ya no es una pieza valiosa y cara de joyería; ahora ofrece la inmortalidad, tanto el diamante como la relación que simboliza, y es una aspiración que el consumidor puede alcanzar.

También las experiencias pueden ser ambiciosas. Cuando JFK retó a la juventud estadounidense a unirse al Peace Corps* (Cuerpo de Paz), su mensaje no giraba en torno a las cuestiones prácticas del trabajo —cavar pozos, distribuir medicinas o incluso enseñar a realizar las tareas diarias—. Su mensaje iba mucho más allá; se refería a lo que simbolizaba el Peace Corps... y lo que significaba para las personas que se unían a él.

De la misma forma, el idioma publicitario ambicioso muestra a las personas con una imagen propia idealizada, la imagen de otra vida mejor que habrían deseado tener, la vida que sienten fuera de su alcance en ese momento... pero que su producto puede ayudarles a conseguir.

Las mujeres son las que suelen hacer las compras, por lo que la mayoría del lenguaje ambicioso se dirige a ellas. La campaña «Look ma, no cavities» (Mira, mamá, sin caries) de la pasta de dientes Crest era el sueño de cada madre... y fue el mensaje «Calgon, take me away» (Calgón, llévame contigo), que parece completamente actual, el que causó un verdadero enjambre de ambiciones la primera vez que se escuchó.

Quizá los ejemplos más memorables y eficaces de lenguaje ambicioso en política son las afirmaciones de Franklin Delano Roosevelt de que «Lo único a lo que debemos temer es al propio miedo» y del presidente Kennedy de «No te preguntes lo que tu país puede hacer por ti, pregúntate lo que tú puedes hacer por tu país».

Ambas apelan a las concepciones más idealistas de los estadounidenses sobre ellos mismos. Pero incluso más importante es que ambas afirmaciones son esencialmente recordatorios. Cada presidente recordaba a sus compatriotas lo que Lincoln llamaba «los mejores ángeles» de su naturaleza.

Estaban expresando su confianza en la valentía de los norteamericanos (FDR) y en su capacidad de sacrificio y patriotismo (JFK) y exhortándolos a hacerlo mejor.

Psicológicamente, estas frases son comparables a las del padre que le dice a su hijo: «Puedes hacerlo, tengo fe en ti». Tanto FDR como JFK estaban halagándonos haciéndonos saber su confianza en nuestro potencial, y nos retaban a crecernos y a dar lo mejor de nosotros mismos.

Y los buenos anuncios, en mucha menor medida, hacen lo mismo. Nos convierten en idealistas.