La era del fragmento: todo es recortes en videos verticales.

Puede que no veas la transmisión en vivo completa de 72 horas, pero sí puedes ver algunos fragmentos.

Eso es algo que el equipo de Skittles de TBWA\Chiat\Day Chicago comprendió al planificar una estrategia de contenido para una iniciativa reciente que involucraba la "Skittles Gaming Flute", un controlador de videojuegos con forma de flauta de la marca .

La marca de dulces envió el controlador a jugadores que luego transmitieron en vivo mientras aprendían a tocar el instrumento-controlador durante un fin de semana de marzo. Un streamer, PointCrow, incluso realizó una transmisión maratónica que se extendió durante varios días.

Mientras continuaban las transmisiones en directo, el equipo revisaba las imágenes en tiempo real, seleccionando segmentos para recortar y destacar en los canales de redes sociales de Skittles.

“Si nos fijamos en la política y los deportes, vemos que así es como mucha gente consume”, declaró Brian Culp, director creativo del grupo TBWA\Chiat\Day Chicago, a Marketing Brew. “Así que, si podemos crear experiencias de marca que valgan la pena compartir, entonces mucha gente las vivirá”.

El recorte de contenido, que consiste en tomar fragmentos cortos y distribuirlos por internet, se ha convertido en una práctica común que empresas de marketing tradicionales como Skittles están adoptando. Según Forbes , este proceso ya lo utilizan marcas de tecnología financiera y criptomonedas para promocionar a sus fundadores.

Algunas marcas están considerando la posibilidad de crear contenido recortable al diseñar sus estrategias creativas. El otoño pasado, Kendall Tucker, directora de experimentación creativa de la plataforma de gestión de gastos B2B Ramp, nos comentó que la empresa se dio cuenta de que una sola cámara no proporcionaría suficiente contenido recortable para una transmisión en vivo planificada de siete horas con Brian Baumgartner, estrella de The Office , por lo que la empresa terminó utilizando cinco cámaras dedicadas para obtener clips más interesantes y variados.

Dividir una transmisión en vivo extensa en docenas o incluso cientos de clips que se publican en múltiples cuentas es solo una de las estrategias que utilizan las marcas para crear contenido. El objetivo suele ser generar expectación y captar la atención, en medio de una avalancha de contenido generado por IA y granjas de bots que pueden generar discursos artificiales sobre prácticamente cualquier tema (incluso sobre la última banda indie de moda ).

Que eso se traduzca en un reconocimiento real es otra historia, pero muchos profesionales del marketing apuestan a que les ayudará a destacar en un panorama digital cada vez más saturado.

“Muchas marcas que se están involucrando en el mundo del clipping hoy en día… son muy visionarias y buscan marcar la diferencia, convirtiéndose en algunas de las marcas más innovadoras”, dijo Jason Wilhelm, presidente y cofundador de la compañía de entretenimiento Fixated, que trabaja con creadores y facilita la creación de contenido de clipping. “Y muchas otras marcas simplemente están tanteando el terreno para ver cómo funciona”.

“Crea momentos virales”
Wilhelm nos dijo que ve el auge de los vídeos cortos como una evolución natural del "arte de la viralidad", en el que las marcas intentan "fabricar y crear viralidad" reconociendo y replicando lo que ya ha funcionado para los creadores y streamers.

Fixated, que trabaja con creadores, ha creado un negocio de recopilación de vídeos, llamado Clipping Hall of Fame, que ofrece pagos a los usuarios a cambio de recopilar entrevistas y eventos de creadores. También cuenta con un equipo de contenido interno y páginas de memes (incluido Internet Hall of Fame , que tiene 4 millones de seguidores en X), que utiliza para distribuir dichos vídeos. Wilhelm nos comentó que hace unos seis u ocho meses, la agencia empezó a recibir llamadas de marcas que buscaban emular las estrategias de los creadores. Según Wilhelm, la empresa ha trabajado con Warner Music, así como con varias grandes compañías de videojuegos.
Según Wilhelm, Fixated colabora con marcas para crear campañas, ya sea utilizando contenido existente o creando contenido nuevo con creadores, producido de forma que se vuelva viral de manera orgánica. En ambos casos, explicó: «Tomamos ese contenido, o la campaña que realizamos con varios creadores, y luego creamos una campaña a través de nuestra infraestructura de recorte de contenido y la publicamos».

El siguiente paso es que los creadores de contenido, que cobran por CPM (coste por mil impresiones), empiecen a editar el contenido directamente. «El contenido se publicará en las plataformas que la marca nos haya indicado», explicó Wilhelm. «Algunas marcas prefieren TikTok, otras Instagram, otras YouTube Shorts, otras Twitter… algunas las prefieren todas, ¿verdad? Y lo que buscan es conseguir el mayor número de visualizaciones posible».

El contenido importa

Podría parecer que el recorte de contenido se trata más de una "estrategia de distribución" que de otra cosa, pero es más complejo, señaló Fabiana Maldonado, estratega sénior de Rapp. Para los profesionales del marketing que consideran una estrategia de recorte de contenido, no se trata simplemente de tomar cualquier contenido que cree una marca y difundir fragmentos por internet; en cambio, deben pensar en el tipo de contenido que la gente consume de forma orgánica en línea.

Shane Ginsberg, fundador y director ejecutivo de Street Poller Media, una empresa que crea contenido para marcas como Polymarket y Moonpay basado en entrevistas a pie de calle, cree que el éxito de este tipo de reportajes no reside en perfeccionar el medio, sino en el contenido en sí.

“El contenido que se recorta es fundamental”, afirmó Ginsberg. “Contar con contenido de alta calidad, editores competentes y una buena distribución es esencial. Si eres una marca o un empresario que recién comienza, recortar contenido probablemente no tenga mucho sentido, ya que se trata de una estrategia para generar gran visibilidad”.

También puede resultar bastante caro: Ginsberg estima que el coste de una campaña publicitaria para una marca puede oscilar entre los 25.000 y los 100.000 dólares "si se quiere hacer bien".

Además, los profesionales del marketing deben comprender bien la infraestructura necesaria para iniciarse en la creación de vídeos promocionales, señaló Ginsberg, ya que es probable que las marcas necesiten colaborar con editores para crear los vídeos y tener la distribución lista. Los editores son especialmente importantes: «Deben estar al tanto de las tendencias», afirmó Ginsberg. «Y también deben tener una mente creativa».

A medida que las marcas empiezan a tantear el terreno, el contenido recortado podría infiltrarse aún más en las redes sociales, ya sea por parte de creadores o de marcas que producen y editan contenido extenso, según Douglas Brundage, fundador de la consultora de marcas Kingsland. Pero, como ocurre con la mayoría de los formatos de contenido en internet, solo durará mientras siga siendo rentable.

“Está en manos de las plataformas”, nos dijo Brundage. “Si cambian sus incentivos, podría desaparecer”.

Puede que no veas la transmisión en vivo completa de 72 horas, pero sí puedes ver algunos fragmentos.

Eso es algo que el equipo de Skittles de TBWA\Chiat\Day Chicago comprendió al planificar una estrategia de contenido para una iniciativa reciente que involucraba la "Skittles Gaming Flute", un controlador de videojuegos con forma de flauta de la marca . La marca de dulces envió el controlador a jugadores que luego transmitieron en vivo mientras aprendían a tocar el instrumento-controlador durante un fin de semana de marzo. Un streamer, PointCrow, incluso realizó una transmisión maratónica que se extendió durante varios días.

Mientras continuaban las transmisiones en directo, el equipo revisaba las imágenes en tiempo real, seleccionando segmentos para recortar y destacar en los canales de redes sociales de Skittles.

“Si nos fijamos en la política y los deportes, vemos que así es como mucha gente consume”, declaró Brian Culp, director creativo del grupo TBWA\Chiat\Day Chicago, a Marketing Brew. “Así que, si podemos crear experiencias de marca que valgan la pena compartir, entonces mucha gente las vivirá”.

El recorte de contenido, que consiste en tomar fragmentos cortos y distribuirlos por internet, se ha convertido en una práctica común que empresas de marketing tradicionales como Skittles están adoptando. Según Forbes , este proceso ya lo utilizan marcas de tecnología financiera y criptomonedas para promocionar a sus fundadores.

Algunas marcas están considerando la posibilidad de crear contenido recortable al diseñar sus estrategias creativas. El otoño pasado, Kendall Tucker, directora de experimentación creativa de la plataforma de gestión de gastos B2B Ramp, nos comentó que la empresa se dio cuenta de que una sola cámara no proporcionaría suficiente contenido recortable para una transmisión en vivo planificada de siete horas con Brian Baumgartner, estrella de The Office , por lo que la empresa terminó utilizando cinco cámaras dedicadas para obtener clips más interesantes y variados.

Dividir una transmisión en vivo extensa en docenas o incluso cientos de clips que se publican en múltiples cuentas es solo una de las estrategias que utilizan las marcas para crear contenido. El objetivo suele ser generar expectación y captar la atención, en medio de una avalancha de contenido generado por IA y granjas de bots que pueden generar discursos artificiales sobre prácticamente cualquier tema (incluso sobre la última banda indie de moda ).

Que eso se traduzca en un reconocimiento real es otra historia, pero muchos profesionales del marketing apuestan a que les ayudará a destacar en un panorama digital cada vez más saturado.

“Muchas marcas que se están involucrando en el mundo del clipping hoy en día… son muy visionarias y buscan marcar la diferencia, convirtiéndose en algunas de las marcas más innovadoras”, dijo Jason Wilhelm, presidente y cofundador de la compañía de entretenimiento Fixated, que trabaja con creadores y facilita la creación de contenido de clipping. “Y muchas otras marcas simplemente están tanteando el terreno para ver cómo funciona”.

“Crea momentos virales”
Wilhelm nos dijo que ve el auge de los vídeos cortos como una evolución natural del "arte de la viralidad", en el que las marcas intentan "fabricar y crear viralidad" reconociendo y replicando lo que ya ha funcionado para los creadores y streamers.

Fixated, que trabaja con creadores, ha creado un negocio de recopilación de vídeos, llamado Clipping Hall of Fame, que ofrece pagos a los usuarios a cambio de recopilar entrevistas y eventos de creadores. También cuenta con un equipo de contenido interno y páginas de memes (incluido Internet Hall of Fame , que tiene 4 millones de seguidores en X), que utiliza para distribuir dichos vídeos. Wilhelm nos comentó que hace unos seis u ocho meses, la agencia empezó a recibir llamadas de marcas que buscaban emular las estrategias de los creadores. Según Wilhelm, la empresa ha trabajado con Warner Music, así como con varias grandes compañías de videojuegos.
Según Wilhelm, Fixated colabora con marcas para crear campañas, ya sea utilizando contenido existente o creando contenido nuevo con creadores, producido de forma que se vuelva viral de manera orgánica. En ambos casos, explicó: «Tomamos ese contenido, o la campaña que realizamos con varios creadores, y luego creamos una campaña a través de nuestra infraestructura de recorte de contenido y la publicamos».

El siguiente paso es que los creadores de contenido, que cobran por CPM (coste por mil impresiones), empiecen a editar el contenido directamente. «El contenido se publicará en las plataformas que la marca nos haya indicado», explicó Wilhelm. «Algunas marcas prefieren TikTok, otras Instagram, otras YouTube Shorts, otras Twitter… algunas las prefieren todas, ¿verdad? Y lo que buscan es conseguir el mayor número de visualizaciones posible».

El contenido importa
Podría parecer que el recorte de contenido se trata más de una "estrategia de distribución" que de otra cosa, pero es más complejo, señaló Fabiana Maldonado, estratega sénior de Rapp. Para los profesionales del marketing que consideran una estrategia de recorte de contenido, no se trata simplemente de tomar cualquier contenido que cree una marca y difundir fragmentos por internet; en cambio, deben pensar en el tipo de contenido que la gente consume de forma orgánica en línea.

Shane Ginsberg, fundador y director ejecutivo de Street Poller Media, una empresa que crea contenido para marcas como Polymarket y Moonpay basado en entrevistas a pie de calle, cree que el éxito de este tipo de reportajes no reside en perfeccionar el medio, sino en el contenido en sí.

“El contenido que se recorta es fundamental”, afirmó Ginsberg. “Contar con contenido de alta calidad, editores competentes y una buena distribución es esencial. Si eres una marca o un empresario que recién comienza, recortar contenido probablemente no tenga mucho sentido, ya que se trata de una estrategia para generar gran visibilidad”.

También puede resultar bastante caro: Ginsberg estima que el coste de una campaña publicitaria para una marca puede oscilar entre los 25.000 y los 100.000 dólares "si se quiere hacer bien".

Además, los profesionales del marketing deben comprender bien la infraestructura necesaria para iniciarse en la creación de vídeos promocionales, señaló Ginsberg, ya que es probable que las marcas necesiten colaborar con editores para crear los vídeos y tener la distribución lista. Los editores son especialmente importantes: «Deben estar al tanto de las tendencias», afirmó Ginsberg. «Y también deben tener una mente creativa».

A medida que las marcas empiezan a tantear el terreno, el contenido recortado podría infiltrarse aún más en las redes sociales, ya sea por parte de creadores o de marcas que producen y editan contenido extenso, según Douglas Brundage, fundador de la consultora de marcas Kingsland. Pero, como ocurre con la mayoría de los formatos de contenido en internet, solo durará mientras siga siendo rentable.

“Está en manos de las plataformas”, nos dijo Brundage. “Si cambian sus incentivos, podría desaparecer”.

Nota de K Monllos.