Presente de la comunicación y la publicidad: asociar con creadores de contenido,

Sean Downey, presidente de Google para  EEUU, quiere que los anunciantes salgan con una idea clara: YouTube es el futuro de los medios de comunicación y los creadores son la puerta de entrada.

«Lo que espero que descubran es que las marcas quieren estar vinculadas a la cultura y la comunidad de una manera realmente auténtica», declaró Downey a ADWEEK. «Durante mucho tiempo existió la tendencia de que el futuro de las marcas era social. Yo creo que el futuro de las marcas es la confianza».

Esa tesis se refleja en la propuesta de la plataforma a través de una gama ampliada de herramientas de compra para creadores. 

Durante el último año, YouTube ha implementado funciones como la toma de control de canales, la presentación de contenido próximo de los creadores para marcas y las Alianzas con Creadores de YouTube, que conectan a anunciantes con creadores a gran escala. Según Downey, las marcas que utilizan Alianzas con Creadores en Shorts experimentan un aumento aproximado del 30 % en las conversiones.

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En una conversación con ADWEEK previa a Brandcast, Downey también destacó la magnitud de Shorts, por qué cree que la disyuntiva entre marca y rendimiento es una falsa elección, y cómo el podcasting está presente en el escenario aunque no sea el tema principal.

Esta entrevista ha sido editada para mayor brevedad y claridad.
ADWEEK: ¿Cuáles son los mensajes principales que quieren que los anunciantes se lleven de Brandcast?

Downey: Es un evento divertido: es el que los anunciantes adoran porque muestra lo mejor de YouTube. Lo más importante que queremos comunicar es que YouTube sigue siendo el futuro de los medios.

Nuestra plataforma es mucho más que televisión, y nos gusta centrarnos en cómo ha evolucionado la audiencia en una multitud de pantallas. Hemos sido el streamer número uno durante tres años consecutivos, y miles de millones de usuarios ven Shorts.

También queremos demostrar que YouTube es el destino definitivo para el entretenimiento. La gente toma decisiones en YouTube. Se conectan, crean comunidades y buscan autenticidad en los creadores. Puedes hacer todo eso en un solo lugar, y eso redefine lo que es una plataforma de medios.

La compra de publicidad a creadores ha sido un tema recurrente en sus últimos upfronts. ¿Qué novedades hay este año?

Todos saben que el marketing de creadores funciona, pero creemos que la oportunidad es mayor en nuestra plataforma que en cualquier otro lugar. El año pasado, lanzamos la función de toma de control de creadores, que permitía a las marcas hacerse cargo de un canal cuando un creador lanzaba contenido.

En otoño, comenzamos a experimentar con la programación de canales, mostrando a las marcas un adelanto del próximo contenido de los creadores. Esto ha impulsado las integraciones y los acuerdos con marcas. Hablaremos de esto con más detalle en Brandcast.

Ahora, en las reuniones iniciales, podemos presentar directamente a las marcas los programas que mejor se ajustan a sus intereses. Esto les da a las marcas una posición privilegiada en ciertos aspectos.

También lanzamos las Alianzas con Creadores de YouTube, que anunciamos en NewFronts. Las marcas y los creadores pueden acceder a un sistema y recibir sugerencias de colaboraciones. Esto ha generado un mayor alcance y permite que las marcas lleguen a audiencias receptivas con autenticidad.

Si tienes una Alianza con un Creador en Shorts, obtienes un aumento de aproximadamente el 30 % en la tasa de conversión.

¿La idea es que los anunciantes compren directamente a los creadores en lugar de a YouTube?

Cada vez más anunciantes nos piden comprar directamente a los creadores, y hemos facilitado mucho este proceso en los últimos 6 a 12 meses. Esto se ajusta a la forma en que la gente quiere comprar por adelantado.

Gran parte del debate actual sobre la CTV gira en torno a la tensión entre la imagen de marca y el rendimiento.

¿Cómo encaja YouTube en todo esto?

Una marca no tiene que elegir entre imagen de marca y rendimiento; puede lograr ambas cosas. Generamos un mayor impacto de marca con los creadores e impulsamos el ROI a corto y largo plazo a través de otras plataformas y formatos.

YouTube ofrece el doble de ROAS a largo plazo que la televisión y otras plataformas. Impulsamos la acción a corto y largo plazo. Esperamos que los anunciantes comprendan que pueden trabajar con los creadores, aprovechar el comercio electrónico y dejar que nuestras herramientas con IA escalen la creatividad y maximicen la efectividad.

¿Cómo respaldan esto con mediciones?

Realizamos mediciones propias y de terceros. Muchos de nuestros clientes utilizan MMM de terceros, y solemos tener un buen desempeño en las métricas de YouTube, por lo que siguen invirtiendo con nosotros.

Shorts se ha convertido en una parte fundamental de la estrategia. ¿Qué ventajas ofrece a los anunciantes?

Shorts es el producto de video vertical más potente del mercado. Más de 10 millones de canales publican Shorts a diario.

Es una plataforma donde una marca puede impulsar tanto el reconocimiento de marca como la acción, y es en las Alianzas con Creadores donde estamos viendo el mayor impacto en las conversiones.

El podcasting ha ido ganando terreno en la identidad de YouTube. ¿Forma parte de la estrategia de Brandcast?

No existe un lenguaje específico sobre podcasting que sea especialmente relevante, pero algunos de sus creadores participarán en el evento. Alex Cooper, por ejemplo, es un podcaster reconocido, pero cuenta con una amplia red de medios y hablará sobre ello. También está el futuro de los programas de entrevistas con Kareem Abdul-Jabbar.

Destacamos que YouTube ofrece más horas de podcasting que cualquier otra plataforma.

Mencionaste la confianza como el futuro de las marcas. ¿A qué te refieres con eso?

Durante mucho tiempo, se creyó que el futuro de las marcas era social. Yo creo que el futuro de las marcas es la confianza.

Las marcas quieren conectar con creadores de confianza de forma auténtica, y eso se logra de una manera única en YouTube. Nuestros creadores son los más confiables, y cuando las marcas trabajan con ellos, obtienen resultados fenomenales.

No se trata de viralidad ni de redes sociales. Se trata de autenticidad y confianza basadas en la comunidad, que generan reconocimiento de marca a largo plazo e impulsan las ventas.

¿Presentación final?

Lo más importante es recordar que vamos a demostrar cómo YouTube es el futuro de los medios. Los anunciantes están entrando por esta puerta porque lo saben.

Saben que solo YouTube puede impulsar esas relaciones integradas, y eso les entusiasma.v