«Las marcas no pueden guiar la cultura». La cultura son las comunidades, nichos y sus creadores de contenido..

Para las marcas, conectar con audiencias diversas de forma significativa requiere la construcción constante de comunidades. Más que nunca, esto comienza por empoderar a las personas que integran esas comunidades. Así lo afirmaron los expertos en la Semana de las Redes Sociales 2026 el jueves.

“Las marcas no pueden controlar la cultura, aunque lo deseen. La cultura es propiedad de las personas, y de hecho, las marcas también lo son, porque al final, somos quienes compramos, quienes consumimos, quienes somos la audiencia, así que quienes tomamos las decisiones”, declaró Alejandra Salazar, fundadora y CEO de Croing, una agencia creativa liderada por mujeres. “Por lo tanto, cuando una marca realmente quiere formar parte de la comunidad y participar en su cultura, debe integrarse en ella”.

Y la vía más rápida para que las marcas se integren en una cultura o comunidad específica, según Salazar, es apoyarse en los expertos: los creativos y líderes que dan forma a ese espacio. “Pero [los responsables de marketing] deben preocuparse lo suficiente como para escucharte y comprender lo que dices”.

Una de las voces que moldea la cultura dentro de la comunidad sorda —y mucho más allá— es Jackie Gonzalez, una creadora de contenido sorda con 1,9 millones de seguidores en Instagram, conocida por sus videos virales de lectura de labios de celebridades. Ella se hizo eco del énfasis de Salazar en apoyarse y confiar en las voces clave dentro de comunidades específicas. “Den un paso atrás y dejen que la cultura fluya, dejen que quien sea que incorporen sea una voz para esa cultura, permítanles aportar ideas”.

Gonzales cree que las marcas deben asociarse con sus creadores. En su experiencia, Gonzalez dijo que puede ser difícil gestionar las colaboraciones con marcas cuando estas son demasiado autoritarias, ya sea intentando dictarle cómo comportarse como persona sorda o exigiendo un número específico de menciones de la marca en un video. En ese tipo de negociaciones, dijo, “lo mejor que puedo hacer es decir: ‘Bueno, en mi experiencia, esto podría interpretarse así’, y luego, depende de la marca tomar esa información y decidir qué hacer a continuación”.

Las marcas deberían sentirse empoderadas para adoptar culturas específicas, pero de una manera bienintencionada y auténtica a su propia ética, afirmó Joy Ogunneye, líder global de innovación y comunicación de marca en Aveeno Face, Sun and Hair.

“Podemos percibir cuando [una marca] intenta crear cultura, por lo que es importante que las marcas se aseguren de que esté en consonancia con su identidad”, dijo, y agregó que “hay una delgada línea” entre invertir en una cultura para apropiarse de ella o extraer de ella e invertir por un compromiso genuino de “marcar la diferencia”.