Cómo TikTok rompió las redes sociales

¿se acabó el tiempo de tiktok ? Mientras el director ejecutivo de la aplicación de redes sociales, Shou Zi Chew, se prepara para un interrogatorio ante el Congreso el 23 de marzo, los más de 100 millones de usuarios de TikTok en Estados Unidos temen que su gobierno se esté preparando para prohibir la plataforma de propiedad china por temores de seguridad. Su angustia contrasta con la alegría absoluta en Silicon Valley, donde a las empresas locales de redes sociales les encantaría deshacerse de su popular rival. Con cada queja de Capitol Hill, los precios de las acciones de Meta, Snap, Pinterest y otros suben.

El destino de TikTok pende de un hilo. Pero lo que ya está claro es que la aplicación ha cambiado las redes sociales para siempre, y de una manera que hará la vida mucho más difícil para las aplicaciones sociales establecidas. En menos de seis años, TikTok ha destetado al mundo de las redes sociales anticuadas y lo ha vuelto adicto al video de formato corto seleccionado algorítmicamente. A los usuarios les encanta. El problema para las aplicaciones sociales es que el nuevo modelo gana menos dinero que el anterior, y siempre puede hacerlo.
 

La velocidad del cambio es asombrosa.

Desde que ingresó a Estados Unidos en 2017, TikTok ha recogido más usuarios que todas las aplicaciones de redes sociales, excepto un puñado de ellas, que han existido durante más del doble de tiempo (ver gráfico 1). Entre el público joven, aplasta a la competencia. Los estadounidenses de entre 18 y 24 años pasan una hora al día en TikTok, el doble de tiempo que gastan en Instagram y Snapchat y más de cinco veces más tiempo que en Facebook, que en estos días es principalmente un medio para comunicarse con los abuelos (ver gráfico 2).

Gráfico 1 

Gráfico 2

El éxito de TikTok ha llevado a sus rivales a reinventarse. Meta, propietaria de Facebook e Instagram, ha convertido los feeds principales de ambas aplicaciones en "motores de descubrimiento" ordenados algorítmicamente y lanzó Reels, un clon de TikTok atornillado a Facebook e Instagram. Productos similares han sido creados por YouTube (Shorts), Snapchat (Spotlight), Pinterest (Watch) e incluso Netflix (Fast Laughs). El último cambio de imagen inspirado en TikTok, anunciado el 8 de marzo, fue realizado por Spotify, una aplicación de música cuya página de inicio ahora presenta videoclips que se pueden omitir deslizando hacia arriba. (La aplicación hermana china de TikTok, Douyin, está teniendo un efecto similar en su mercado nacional, donde gigantes digitales como Tencent están poniendo cada vez más videos cortos en el centro de sus ofertas).

El resultado es que el video de formato corto se ha apoderado de las redes sociales. De los 64 minutos que el estadounidense promedio pasa viendo las redes sociales cada día, 40 minutos se dedican a ver videoclips, en comparación con los 28 minutos de hace solo tres años, estima Bernstein, un corredor. Sin embargo, esta transformación viene con un inconveniente. Aunque los usuarios tienen un apetito aparentemente interminable por videos cortos, el formato está demostrando ser menos rentable que el antiguo feed de noticias.
TikTok monetiza su audiencia estadounidense a una tasa de solo $ 0.31 por hora, un tercio de la tasa de Facebook y una quinta parte de la tasa de Instagram (ver gráfico 3). Este año ganará alrededor de $ 67 de cada uno de sus usuarios estadounidenses, mientras que Instagram ganará más de $ 200, estima Insider Intelligence, una firma de investigación. Tampoco es solo un problema de TikTok. Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Meta, dijo a los inversores el mes pasado que "Actualmente, la eficiencia de monetización de Reels es mucho menor que la de Feed, por lo que cuanto más crece Reels... le quita algo de tiempo a Feed y en realidad perdemos dinero".

La explicación más reconfortante para la brecha de ganancias es que TikTok, Reels y las otras plataformas de videos cortos son inmaduras. "TikTok sigue siendo un niño pequeño en el panorama publicitario de las redes sociales", dice Jasmine Enberg de Insider Intelligence, quien señala que la aplicación introdujo anuncios solo en 2019.

Las plataformas tienden a mantener baja su carga publicitaria mientras consiguen nuevos usuarios a bordo, y los anunciantes se toman el tiempo para adaptarse a los nuevos productos. "Realmente no puedes agitar una varita mágica y declarar que tus nuevos anuncios son 'premium' sin ningún historial de rendimiento que lo respalde, por lo que comienzan al final de la línea", dice Michelle Urwin de Skai, una agencia de marketing digital.

Meta señala que ha estado aquí antes. La función Historias de Instagram tardó un tiempo en registrar a los anunciantes, pero ahora es una gran fuente. Meta está aumentando la monetización de Reels y espera que deje de perder dinero a finales de este año. Pero reconoce que pasará mucho tiempo antes de que Reels sea tan rentable como el antiguo feed de noticias. "Sabemos que nos tomó varios años cerrar la brecha entre los anuncios de Stories y Feed", dijo Susan Li, directora financiera de Meta, en una llamada de ganancias el mes pasado. "Y esperamos que esto tome más tiempo para Reels".

Algunos se preguntan si la brecha, de hecho, nunca se cerrará. Incluso las aplicaciones de video maduras no pueden mantenerse al día con las viejas redes sociales cuando se trata de monetizar el tiempo de sus usuarios.

YouTube, que ha existido durante 18 años, gana menos de la mitad de dinero por hora de usuario que Facebook o Instagram, estima Bernstein. En China, donde el video de formato corto despegó unos años antes que en Occidente, los anuncios de video corto el año pasado monetizaron a solo alrededor del 15% de la tasa de anuncios en aplicaciones locales de comercio electrónico.
Por un lado, la carga de anuncios en video es ineludiblemente menor que en un feed de noticias de texto e imágenes. Mira un clip de YouTube de cinco minutos y es posible que veas tres anuncios; Desplácese por Instagram durante cinco minutos y podrá ver docenas.

Ver videos también parece poner a los consumidores en un estado de ánimo más pasivo que desplazarse por un feed de actualizaciones de amigos, lo que los hace menos propensos a hacer clic para comprar. Reservar 1,000 impresiones para un anuncio de video en Instagram Reels cuesta aproximadamente la mitad que 1,000 impresiones para un anuncio en el feed de noticias de Instagram, informa Tinuiti, otra gran agencia de marketing, lo que implica que los anunciantes ven los anuncios de Reels como menos propensos a generar clics.
Las subastas de anuncios de video son menos competitivas que las de anuncios estáticos, porque muchos anunciantes aún no han creado anuncios en formato de video. Los grandes anunciantes valoran los anuncios de video (e informan un compromiso récord en TikTok, donde los productos se han vuelto virales con el hashtag #TikTokmademebuyit). Pero la larga cola de pequeñas empresas de las que las redes sociales han hecho sus miles de millones encuentran que los anuncios de video son difíciles de producir.

Un poco más del 40% de los aproximadamente 10 millones de anunciantes de Meta usan anuncios de Reels, dice la compañía. Conseguir que el 60% restante cree anuncios de vídeo puede ser más fácil gracias a la inteligencia artificial. Un alto ejecutivo imagina un futuro cercano en el que un pequeño minorista puede crear un anuncio de video a medida utilizando solo comandos de voz. Hasta que llega ese momento, la mitad de la larga cola está cortada.
Las aplicaciones de video corto también se ven obstaculizadas por una orientación más débil. Para el público, parte del atractivo de TikTok y sus muchos imitadores es que el usuario no necesita hacer más que mirar y deslizar cuando se aburre. El algoritmo usa esto para aprender qué tipos de videos, y por lo tanto anuncios, les gustan. Pero estas conjeturas no sustituyen los datos personales duros recopilados por la generación anterior de redes sociales, que persuadieron a los usuarios a completar un largo perfil que incluía todo, desde su educación hasta su estado civil.

El resultado es que muchos anunciantes todavía tratan el video de formato corto como un lugar para la llamada publicidad de marca vagamente dirigida, para aumentar el conocimiento general de su producto, en lugar de los anuncios de respuesta directa hiperpersonalizados (y más valiosos) en los que se especializan las redes sociales de la vieja escuela.
Aquí, al menos, los imitadores de TikTok tienen una ventaja sobre TikTok. Utilizando un tesoro de datos acumulados durante una década y media, cuando había pocas reglas contra el seguimiento de la actividad de los usuarios en la web más amplia, Meta ya sabe mucho sobre muchos de los usuarios que ven sus videos y puede hacer conjeturas bien informadas sobre el resto.

Si un usuario nuevo y desconocido ve los mismos videos que un grupo que se sabe que es rico, mujeres graduadas con hijos, por ejemplo, es una buena apuesta que el nuevo usuario tenga el mismo perfil. TikTok dice que ha hecho grandes inversiones en sus anuncios de respuesta directa, incluidas nuevas herramientas para medir su efectividad. Pero todavía tiene que ponerse al día. "Meta está aprovechando su historia", dice Mark Shmulik de Bernstein.
Las aplicaciones sociales no serán las únicas perdedoras en este nuevo y más complicado entorno publicitario. "Toda la publicidad se trata de cuál es la siguiente mejor alternativa", dice Brian Wieser de Madison and Wall, una consultora publicitaria. La mayoría de los anunciantes asignan un presupuesto para gastar en anuncios en una plataforma en particular, dice, y "el presupuesto es el presupuesto", independientemente de lo lejos que llegue. Si la publicidad en las redes sociales se vuelve menos efectiva en todos los ámbitos, será una mala noticia no solo para las plataformas que venden esos anuncios, sino también para los anunciantes que los compran.