Publicidad digital: Meta pierde terreno
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7 03 2023

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Publicidad digital: Meta pierde terreno

La publicidad digital ahora es fragmentada

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Escrito por: DigitalDay

En 2020, la marca de jabón para hombres directo al consumidor Dr. Squatch dedicó la mayor parte de sus dólares de anuncios sociales a Facebook e Instagram de Meta, gastando cero en plataformas alternativas como TikTok y Snap. Pero en los últimos tres años, a medida que la publicidad en línea ha cambiado, el Dr. Squatch ha estado presionando para diversificarse lejos de Facebook e Instagram.

DR. GASTO PUBLICITARIO DE SQUATCH EN 2020
$ 9.6 millones de gastos publicitarios totales
$ 8 millones en Meta
$ 0 en TikTok o Snap por Sensor Tower


La marca quiere gastar en “ lo que es más efectivo en este momento, ” CMO Josh Friedman anteriormente le dijo a Digiday. No es el único.

Las marcas en los últimos años, especialmente las marcas DTC, han tratado de diversificar aún más sus gastos publicitarios en plataformas alternativas de redes sociales para depender menos de Meta a medida que aumentan los costos, el espacio publicitario se satura y la privacidad de los datos mide las capacidades de orientación fangosas.

Habla de un cambio que ocurre en el panorama de las redes sociales — Meta ya no es visto como el único lugar para escalar y crecer. Como tal, por primera vez en mucho tiempo, las mezclas de redes sociales ’ se están diversificando más allá de Meta para incluir plataformas como Reddit, Snap y, por supuesto, TikTok.

Si bien los esfuerzos de diversificación no son nuevos para la industria, se han acelerado gracias a la mejora de las estructuras publicitarias dentro de las plataformas existentes, como Reddit y Ajustar, el surgimiento de TikTok, plataformas emergentes, como BeReal y Mastodonte, y, en última instancia, un ajuste de cuentas con su dependencia de Meta.

DR. GASTO PUBLICITARIO DE SQUATCH EN 2022
Casi $ 41 millones de gastos publicitarios totales
$ 25 millones en Meta
$ 11.3 millones en TikTok
$ 3.5 millones en Snap por Sensor Tower


“ Estamos entrando en la era de las plataformas sociales alternativas, ” dijo Brendan Gahan, director social y socio del mekanismo. “ Ha habido una mayor apertura a plataformas alternativas a medida que los clientes se dan cuenta de que su éxito no puede estar vinculado únicamente a Meta. Están explorando y firmando activamente en una variedad de plataformas. ”

Con nuevos competidores para estas compañías, a saber, Meta, los anunciantes están cambiando sus gastos para buscar oportunidades en plataformas alternativas y experimentar con ellas, para finalmente crear lo que ven como estrategias de redes sociales más holísticas. Eso llevó a una mayor fragmentación en todo el panorama de las redes sociales.

Esta nueva perspectiva sobre la publicidad en las redes sociales, ampliamente adoptada como la estrella guía de la publicidad digital, ha impactado todo, desde cómo las agencias trabajan con sus equipos hasta cómo se discute y comparte la cultura.

Meta todavía ofrece la mayor cantidad de dólares publicitarios, en términos de capacidades de respuesta directa y escala. Pero los especialistas en marketing dicen que las plataformas alternativas se están poniendo al día, fragmentando el mercado mientras compiten por la atención del usuario y los dólares del anunciante.

Por eMarketer, se espera que Google y Meta representen el 50.5% del gasto en anuncios digitales este año. Sin embargo, esa participación se pronostica un deslizamiento de 48.7% en 2023 y 47.7% en 2024, según el pronóstico de eMarketer.

“ Meta es solo una pieza del rompecabezas ahora — una pieza todavía muy grande del rompecabezas, pero ya no creo que sea toda la pieza del rompecabezas,” dijo Avi Ben-Zvi, vp de social pagado en Tinuiti. “ Meta ya no es el 95% del pastel y los otros luchan por el 5% de los restos. ”

Como llegamos aqui

Las redes sociales, la joya de la corona de la publicidad digital para algunos, se han convertido en un mercado más fragmentado a medida que los anunciantes trabajan para producir contenido, calcule las métricas y el público objetivo en varias plataformas y sus algoritmos únicos.

Hace menos de cinco años, Facebook e Instagram de Meta dominaron el panorama de las redes sociales, tanto en términos de dólares publicitarios como de usuarios. En 2018, se estima que el 68% de los adultos estadounidenses usaban Facebook con el 35% usando Instagram, según Pew ResearchInformes de EMarketer que por cada $ 10 gastado en cualquier publicidad, Facebook estaba tomando $ 1.

Sin embargo, en la encuesta de consumidores ML: Next de MullenLowe, la investigación proporcionada exclusivamente a Digiday, Facebook “ parece estar pagando el mayor costo en términos de usuarios activos. ” La plataforma sufrió una disminución del 12% entre las redes sociales desde 2020 y el crecimiento de Instagram también se desaceleró con el uso de la plataforma creciendo aproximadamente un 1% anual desde 2020, según el informe

Twitter también fue un jugador importante, especialmente en eventos en vivo, como el Super Bowl.

Con el retiro de Musk, las propias opciones de vendaje de Twitter para conectar dólares publicitarios sangrantes, como un programa de partido de gastos en el Super Bowl este año, no fueron suficientes para rehabilitar la aplicación de aves en anunciantes ’ ojos. Particularmente dado que en tres meses después de la toma de posesión de Musk en Twitter, más de 500 de sus principales anunciantes huyeron de la cooperativa proverbial, según eMarketer.

“ Desde el punto de vista del consumidor, ciertamente hay un vacío ... no me sorprendería que otro producto se convierta en la corriente principal para comenzar a reemplazar el territorio general que tenía [ Twitter ], ” dijo Aaron Shapiro, presidente y fundador de la agencia de comercialización de productos.

Mientras tanto, los problemas de Meta a los ojos de los anunciantes han estado aumentando durante algún tiempo con blips como Cambridge AnalyticaIniciativas de privacidad de datos iOS 14 de Apple, aumento de CPM, tensiones políticas y una base de usuarios envejecida.

“ Se han colocado más regulaciones sobre la publicidad en línea [ ] y, por lo tanto, la forma en que solíamos hacer las cosas ha cambiado y debemos adaptarnos a ese mundo,” dijo Ben-Zvi en Tinuiti, quien ha trabajado con la marca de bebidas Poppi, Rite Aid y la marca de mascotas Wag. Es decir, las regulaciones impuestas a la publicidad en línea han dado forma a cómo la agencia hace negocios, es decir, la medición del éxito.

Plataformas alternativas

Intentando capitalizar estos tropiezos y apelar a los anunciantes, compañías como PinterestTikTokReddit y Ajustar han mejorado sus programas publicitarios.

Tinuiti se ha esforzado por aumentar el gasto publicitario para los clientes en estas plataformas para crear una estrategia de medios más holística. En lugar de depender únicamente de las capacidades de respuesta directa de Meta, Ben-Zvi dijo que la agencia mide una variedad de indicadores, incluida la efectividad en términos de ventas, relevancia de marca y compromiso en las ventas en línea y en la tienda.

En 2020, la agencia no gastó casi nada en Reddit y Pinterest. Ahora, en 2023, Tinuiti quiere aumentar ese gasto en 15 veces en Reddit y cuatro veces en Pinterest. ( Ben-Zvi declinó ofrecer cifras exactas de gastos. )

“ Estamos viendo las cosas de manera más integral desde el punto de vista del valor comercial. Estamos tratando de ver las cosas de una manera más sofisticada para aprovechar algunos de esos productos que esos canales tienen para ofrecer, ” dijo.

En la agencia digital Brainlabs, más del 80% del gasto en publicidad del cliente se dedicó a una única plataforma de redes sociales en 2022, dejando solo el 20% para otros canales, según Ofir Halfron, El svp global de productos de Brainlab y el antiguo vp global de redes sociales. Ahora, se planea dividir entre el 30% y el 40% del gasto publicitario entre al menos siete plataformas diferentes, por Halfron. ( Se negó a enumerar canales específicos. )

Si bien no son nuevas, las plataformas alternativas de redes sociales como Reddit, Snap, Pinterest e incluso LinkedIn se han convertido anecdóticamente en piezas más grandes del pastel de publicidad, dicen los anunciantes. Especialmente cuando esas plataformas comenzaron a priorizar los anuncios pagados sobre el alcance orgánico, creando más oportunidades para que los anunciantes lleguen a sus audiencias. 

 

 

“ Ahora que el público tiene múltiples opciones diferentes en las redes sociales, estamos viendo un cambio importante de Facebook a otras plataformas, ” dijo Sam Kendrick, director senior de mercadeo social en MMI en una declaración por correo electrónico, “ y posteriormente hay muchas más oportunidades para las marcas — tanto en frentes pagados como orgánicos —, especialmente si se dirigen a audiencias basadas en las plataformas sociales en las que se encuentran. ”

Reddit, en particular, ha aumentado significativamente sus ingresos publicitarios. Según los informes, la plataforma generó $ 350 millones en 2021, principalmente de su negocio de publicidad, por negocio de aplicaciones. Pero la plataforma aún carece de comprensión de escala y uso para algunos anunciantes, lo que impide que se convierta en una parte integral de cualquier plan de medios, por informe anterior de Digiday.

Mientras tanto, algunos de los plataformas emergentes como BeReal y Mastodon son distracciones consideradas “ ” y demasiado nicho, según Courtney Berry, director gerente de la agencia digital Bárbaro. Si bien permiten espacio para la experimentación, la falta de escala e infraestructura puede no conducir a un pago. Y solo porque tenga la atención de la generación más joven, no lo hace apropiado o fructífero para el marketing y la publicidad de marca, dijo.

A pesar del atractivo brillante de estas plataformas emergentes, los anunciantes aún sospechan que TikTok está más preparado para asumir el dominio sobre el gasto social.

“ TikTok ha cambiado el juego. Todos con los que estamos trabajando están interesados en TikTok y en cómo hacer que TikTok sea exitoso para su comercialización, dijo Shaprio de ” Product. “ No estamos tan lejos de que TikTok sea un tercer pilar. ” Otros pilares, que significan Meta y Google, agregó. ( No ofreció más detalles sobre el gasto del anuncio TikTok del cliente. )

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