Redes sociales solían ser gratuitas. Ya no.

"Si no estás pagando por el producto, tú eres el producto" ha sido durante mucho tiempo un estribillo común sobre el negocio de las redes sociales.

El dicho implica que usted, el usuario, no está pagando por aplicaciones como Instagram y Twitter porque está regalando algo más: su atención (y a veces su contenido), que se vende a los anunciantes.

Pero ahora, este modelo gratuito de redes sociales, subsidiado por la publicidad, está bajo presión. Las compañías de redes sociales no pueden ganar tanto dinero con sus usuarios gratuitos como solían hacerlo.

Un mercado publicitario más débil, las restricciones de privacidad impuestas por Apple que dificultan el seguimiento de los usuarios y sus preferencias, y la amenaza perpetua de la regulación han dificultado que las aplicaciones de redes sociales vendan anuncios.

Es por eso que estamos viendo el comienzo de lo que podría ser una nueva era de las redes sociales: pay-to-play.

El domingo, Meta se convirtió en la última y más grande compañía de redes sociales en anunciar una versión paga de sus productos con el programa "Meta Verified".

Facebook e Instagram cobrarán a los usuarios 12 dólares al mes por una insignia de verificación azul, más protección contra la suplantación de la cuenta, acceso a "una persona real" en atención al cliente para ayudar con problemas comunes de la cuenta y, lo más importante, "mayor alcance y visibilidad".

Eso significa que los usuarios que pagan tendrán su contenido más mostrado en búsquedas, comentarios y recomendaciones. La compañía está probando la función en Australia y Nueva Zelanda esta semana y dijo que pronto se lanzará en los Estados Unidos y otros países.

La noticia de Meta llega unos meses después de que Twitter lanzara un programa de verificación pagado de $ 8 al mes como parte del renovado producto Twitter Blue del nuevo propietario Elon Musk. Si bien Meta es conocido por clonar a sus competidores, su oferta de suscripción no es solo otro caso de imitación. Es parte de una tendencia en toda la industria. En los últimos años, Snap, YouTube y Discord han introducido o ampliado productos premium que cobran a los usuarios por beneficios especiales. Snap brinda a los suscriptores acceso temprano a nuevas funciones, YouTube les sirve menos anuncios y Discord proporciona más opciones de personalización para los canales de chat de las personas.

Ahora, Meta, que posee las aplicaciones de redes sociales más grandes del mundo, está validando la tendencia de un sistema de usuario de dos niveles en las redes sociales. En este sistema, solo los usuarios pagos recibirán servicios que de otro modo podría esperar de forma gratuita, como protección proactiva contra estafadores que intentan hacerse pasar por usted y una línea directa de contacto con el servicio de atención al cliente cuando tenga dificultades técnicas. Meta dice que todavía ofrece cierto nivel de soporte básico a los usuarios gratuitos, pero más allá de eso, debe cobrar para cubrir el costo.

Pero la parte más noticiosa del plan de verificación pagada de Meta no es cómo los usuarios que pagan serán verificados o recibirán una mejor atención al cliente, sino sobre cómo también obtendrán más visibilidad en Facebook e Instagram.

En el pasado, en teoría, todos tenían la misma oportunidad de ser vistos en las redes sociales. Ahora, si paga $ 12 al mes en Meta Verified, tiene mejores probabilidades de que otras personas encuentren su cuenta y publicaciones, porque las aplicaciones de Meta mejorarán su contenido sobre el de otros usuarios que no pagan. Es un sistema que los creadores que dirigen negocios profesionales en Instagram y Facebook pueden encontrar atractivo, pero también podría poner en peligro la calidad de la experiencia de los usuarios si no se ejecuta con cuidado.

Con este nuevo programa, Meta está difuminando efectivamente la línea entre la publicidad y el contenido orgánico más que nunca. Y con muchos usuarios que ya se quejan de que Instagram puede sentirse como un centro comercial virtual, lleno de creadores que conectan su propio contenido y productos, es difícil imaginar que la gente disfrute de una experiencia aún más comercializada.

Todavía no sabemos los efectos completos de lo que Meta Verified será en el ecosistema de Facebook. Pero está claro que, en el futuro, si desea ser visto, confiable y atendido en Facebook, Instagram, Twitter y otras plataformas que participan en un modelo premium, deberá pagar.

La seguridad y el soporte son ahora un lujo, no un hecho
Si alguien roba su tarjeta de crédito y se hace pasar por usted, espera que el banco lo proteja. Si va al supermercado y compra leche en mal estado, espera que el cajero le dé un reembolso. Los consumidores esperan un nivel básico de servicio al cliente de las empresas.

Por lo tanto, es comprensible por qué algunos usuarios están reaccionando a las noticias de Meta argumentando que los servicios básicos como la atención al cliente y la seguridad de la cuenta deberían ser gratuitos.

"Esto realmente debería ser parte del producto principal, el usuario no debería tener que pagar por esto", comentó un usuario en la página de Facebook de Mark Zuckerberg después del anuncio, a lo que Zuckerberg respondió diciendo que Facebook seguirá brindando algún apoyo básico a todos, pero que verificar las identificaciones del gobierno de las personas para verificarlas y proporcionar servicio al cliente de guardia es costoso. y Meta necesita cobrar para cubrir el costo.

Las ofertas de atención al cliente y seguridad de las redes sociales siempre han sido algo rotas y poco confiables. Aplicaciones como Facebook, que atiende a 2.<> millones de personas al día, de forma gratuita, nunca han escalado de manera efectiva los programas básicos como las líneas de ayuda al cliente para ayudar a las personas que están bloqueadas de sus cuentas, y la verificación siempre ha sido selectiva.

A menudo, los usuarios que reciben atención personalizada son VIP como funcionarios gubernamentales, celebridades, figuras de los medios o personas que conocieron a alguien que trabajó en la empresa.

Entonces, si bien puede parecer que Facebook está cobrando por algo que solía hacer de forma gratuita, en realidad está cobrando por algo que nunca hizo bien.

Si eres un usuario promedio, es posible que no quieras pagar $ 24 al mes por una insignia azul en Facebook e Instagram, pero si tienes un negocio en estas aplicaciones, es una historia diferente.

Mae Karwowski, CEO de la firma de marketing de influencers en redes sociales Obviously, dijo que podía ver fácilmente a "tantas personas que dirigen imperios comerciales" en las redes sociales pagando por el paquete Meta Verified como el "siguiente paso lógico", porque podría traerles aún más negocios.

La industria de influencers en las redes sociales tuvo un valor estimado de $ 16 mil millones en 2022, y aunque TikTok está creciendo, Instagram sigue siendo la plataforma de marketing de influencers más popular para las marcas. Facebook e Instagram también son especialmente populares entre los dueños de negocios, con más de 200 millones de empresas activas solo en Facebook, muchas de las cuales dirigen sus negocios en la red.

La insignia azul es importante para los creadores y dueños de negocios, dijo Karwowski, porque "es importante para algunas personas tener esa credibilidad o credibilidad percibida".

Antes de que Meta anunciara este nivel pago, Karwowski dijo que los clientes a menudo le pedían ayuda para ser verificada en Instagram. Puedes solicitar ser verificado en Instagram si argumentas que eres una figura pública notable. Pero dado que tantas personas solicitan, puede llevar mucho tiempo aprobar su solicitud.

"Anteriormente, tenía que ser como, 'Oh, como el primo del mejor amigo de fulano de tal trabaja en Instagram'. Y los encuentras en LinkedIn y les envías un mensaje", dijo Karwowski. "Había muy poca estandarización. Al menos ahora hay algún proceso".

Aún así, algunos influencers con los que habló Recode dijeron que no veían suficiente valor en Meta Verified.

"No tengo mucha gente que se haga pasar por mí. Así que eso realmente no lo haría muy importante para mí", dijo Oorbee Roy, una patinadora y madre que se hace llamar @auntyskates. "Y la otra cosa es que siento que estoy cerca de ser [verificado] por mi cuenta".

Lo que Roy vio como valioso fue la promesa de Instagram de una mayor visibilidad.

"Tengo contenido que es muy específico para un nicho, y me encantaría poder llegar a ese nicho", dijo.

Eso nos lleva a nuestro siguiente punto, sobre posiblemente la parte más valiosa de los beneficios de pago por juego de Facebook e Instagram: más atención.

Pagar por el alcance
Antes de este anuncio, si quería promocionar una publicación o su cuenta en Facebook o Instagram, tendría que publicarla como un anuncio, uno que esté claramente etiquetado como tal para los usuarios, ya sea como un anuncio, patrocinado o "contenido pagado". (Instagram ha tenido durante mucho tiempo un problema con los creadores que publican sponcon sin etiquetar, pero eso no fue por diseño; los usuarios esencialmente estaban rompiendo las reglas de la plataforma).

Ahora, Instagram y Facebook están construyendo la capacidad de las personas para pagar por los globos oculares, sin marcar esa promoción como publicidad.

"La idea de que vas a pagar una tarifa de suscripción y luego ocuparás un lugar más destacado en el algoritmo, hay un nombre para eso: es publicidad", dijo Jason Goldman, ex vicepresidente de producto de Twitter de 2007 a 2010. Es solo una forma diferente de ponerle precio".

Si bien estas suscripciones pueden ayudar a ganar más dinero para Instagram y Facebook en un momento en que su negocio publicitario tradicional está luchando, también podría poner en peligro su posición con los usuarios que no quieren ver más contenido promocionado.

"Es un poco decepcionante ver que Instagram comienza a tender hacia ese negocio comercial y más en busca de dinero", dijo Erin Sheehan, una influencer de estilo de vida con sede en la ciudad de Nueva York con más de 12,000 seguidores que se conoce @girlmeetsnewyorkcity.

"Quería cambiar a TikTok y entrar en ese mercado orgánico, y siento que esto podría incluso empujarme un paso más allá", dijo Sheehan. "Porque si no me suscribo, entonces puedo encontrar que mi contenido está aún más oculto de lo que está ahora".

TikTok ha atraído a una nueva generación de creadores, muchos de los cuales cambiaron a la plataforma desde aplicaciones más antiguas como Instagram porque dicen que es más fácil volverse viral incluso si eres un aficionado relativo a la creación de lo que Sheehan denominó "contenido orgánico".

La aplicación actualmente no tiene un modelo de suscripción premium, pero está expandiendo con éxito su negocio publicitario en un momento en que el de competidores como Meta y Snap se ha ralentizado.

Meta y otros titulares de redes sociales como YouTube han estado luchando contra TikTok para usuarios y creadores más jóvenes, con Instagram en particular lanzando nuevos programas para cortejar a los creadores de Reels, su clon de TikTok. Por lo tanto, es imperativo que Instagram y Facebook se aseguren de que los usuarios no se desanimen por el contenido promocionado de los suscriptores pagos, y que los creadores sigan queriendo compartir su contenido en sus aplicaciones.

Meta le dijo a Recode que todavía está enfocado en mostrar contenido que la gente quiera ver.

"Nuestra intención es mostrar contenido que creemos que la gente disfrutará, y eso no cambia con la mayor visibilidad que ofrecemos a través de Meta Verified", dijo la portavoz de Meta, Paige Cohen, en parte, en un comunicado. "A medida que probamos y aprendemos con Meta Verified, nos centraremos en garantizar que estamos mejorando la visibilidad del contenido de los suscriptores de la manera que sea más valiosa para el ecosistema en general".

Meta también dijo que no está priorizando el contenido pagado en todas partes, por ejemplo: los suscriptores tendrán prioridad en Explore y Reels en Instagram, pero no en el feed principal. Los carretes, sin embargo, son un foco importante para la compañía, ya que compite con TikTok en el espacio de video de formato corto, por lo que la priorización allí es de alguna manera más importante que el feed.

Todavía son los primeros días de este modelo de redes sociales de pago por jugar. Pero por lo que sabemos hasta ahora, solo un pequeño subconjunto de usuarios puede estar dispuesto a pagar. No es una comparación perfecta porque es una plataforma diferente con una audiencia distinta, pero según los informes, Twitter solo tiene el 0,2 por ciento de su base total de usuarios pagando por Twitter Blue a mediados de enero. (El servicio se lanzó en noviembre).

Meta puede tener una mejor oportunidad de encontrar más clientes para su programa verificado debido a su gran escala (Meta tiene más de 10 veces el número de usuarios que Twitter), el hecho de que tiene más personas influyentes que dirigen negocios reales en la plataforma y que está implementando esto de una manera más mesurada que Twitter.

Pero existen grandes riesgos para este modelo de pago por juego. Ya sea que se trate de normies que publican fotos de sus perros y bebés o personas influyentes profesionales que construyen sus seguidores y carreras, las redes sociales se basan en sus usuarios. La creación de niveles de esos usuarios podría impedir que algunas personas compartan en absoluto. En un momento en que muchos jóvenes se están alejando de las redes sociales, ya sea cerrando la sesión por completo o buscando aplicaciones alternativas que se sientan más auténticas y menos comerciales, Meta podría estar alejando a los usuarios que más necesita para seguir siendo relevante en el futuro.