Instagram tiene poco futuro

Instagram está entrando en su era de fracaso. A pesar de lanzar la economía de influencers, que se ha convertido en una industria de 100 mil millones de dólares, la plataforma de redes sociales está luchando por mantenerse al día con su nuevo rival, TikTok.

Desde su lanzamiento en 2010, el diseño de imagen centrado en la imagen de Instagram ha ayudado a atraer a la vanguardia de los creadores digitales, embajadores de la marca y vendedores.

Los patrocinios y la integración de productos, aunque accidentales al principio, se convirtieron rápidamente en una parte integral de la plataforma. Era el lugar donde las marcas podían asociarse con personas aparentemente regulares para vender a los clientes potenciales en un estilo de vida más ambicioso, con todas las trampas que lo acompañan. Casi todos los vendedores encuestados por Shopify en 2021, un asombroso 97 %, consideraron a Instagram su canal más importante para el marketing de influencers.

Instagram se adapta a la crème de la crème de influencers y creadores en línea. Y la plataforma está diseñada teniendo en cuenta a estos principales usuarios, inclinando el algoritmo para facilitar a los usuarios mantenerse al día con sus personalidades favoritas y a las marcas crear grandes audiencias.

La plataforma incluso brinda apoyo y asesoramiento directos a sus nombres más importantes, algunos de los cuales tienen cientos de millones de seguidores. Esto ha ayudado a Instagram a convertirse en una máquina de ingresos publicitarios estimados en 43 mil millones de dólares, según Insider Intelligence, pero ese estatus como generador de dinero está bajo amenaza.

El adictivo algoritmo de la aplicación  china y los vídeos rápidos captaron la atención de la gente con su enfoque en el descubrimiento espontáneo, manteniendo a los usuarios comprometidos durante más tiempo. Las encuestas del Centro de Investigación Pew encontraron que la proporción de adolescentes que dijeron estar en TikTok "casi constantemente" era un 50 % más alta que aquellos que dijeron lo mismo sobre Instagram.

Para competir, Instagram lanzó su propia función de vídeo de forma corta, Reels, en 2020. Pero no fue suficiente. Según los datos obtenidos por The Wall Street Journal, los usuarios de Instagram pasan 17,6 millones de horas al día viendo Reels, mientras que la gente pasa unos asombrosos 197,8 millones de horas al día en TikTok. Ahora, como Facebook antes, Instagram se está volviendo cada vez menos relevante y está luchando por hacer algo al respecto.

El problema de Instagram radica en lo que impulsó su éxito inicial. Su algoritmo está optimizado para los usuarios que hicieron popular la plataforma: los influencers. Pero al centrarse en sus usuarios avanzados, la plataforma pierde el compromiso de la gente común. La salsa secreta de TikTok es su capacidad para mantener a los usuarios en la plataforma, y sin sacrificar su núcleo, Instagram no podrá competir.

El éxito inigualable de TikTok

En solo unos años, TikTok se ha convertido en una historia de éxito sin igual, creciendo a más de mil millones de usuarios en todo el mundo en una fracción del tiempo que tardaron otras aplicaciones en hacerlo. La tasa de crecimiento de TikTok ha sido aproximadamente el doble que la de sus competidores más antiguos, en parte gracias al tiempo, la plataforma se lanzó en un entorno de redes sociales más maduro, pero también porque la aplicación ofrecía a los usuarios algo nuevo.

"TikTok, cuando entró en el mercado occidental internacional, ya estaba bastante bien establecido como plataforma de vídeo corto", D. Me dijo Bondy Valdovinos Kaye, investigador postdoctoral de la Universidad de Leeds y coautor de un libro sobre TikTok. "Habían estado compitiendo con otras plataformas de vídeo cortos bastante bien establecidas en China durante algún tiempo. Algunas de las estrategias que desarrolló ya habían sido probadas en China. No hubo tanta curva de aprendizaje que Instagram, y también, hasta cierto punto, YouTube, haya enfrentado al tratar de replicar y competir con algunas de las cosas que hacen que TikTok sea tan único y tan atractivo para su público".

Específicamente, TikTok se destaca por atraer rápidamente a los usuarios y mantenerlos en la plataforma. El usuario promedio pasa tanto tiempo en la aplicación todos los días como la duración de un largometraje promedio, según los datos internos que he visto.

Parte de la clave del éxito de la plataforma es la forma en que recomienda los vídeos. En un artículo reciente sobre el algoritmo de TikTok, el investigador Arvind Narayanan explicó que en TikTok, cada vídeo tenía la misma oportunidad de éxito, ya fuera hecho por una cuenta con 12 seguidores o por una cuenta con 120.000 seguidores. Eso significa que los vídeos en la plataforma se vuelven populares únicamente en función de su valor de entretenimiento y compromiso, no del tamaño de la cuenta que publicó el vídeo. Debido a esto, la probabilidad de que una persona al azar se vuelva viral es mayor en TikTok que en otras plataformas. Pero una vez que un creador alcanza el premio mayor del vídeo viral, es difícil hacer que su popularidad se quede. Eso es porque en TikTok, cada vídeo que hace un creador tiene que superar a todos los demás vídeos de TikTok.

Si bien la ruleta interminable es una bendición para los usuarios de TikTok, que están constantemente entusiasmados con el contenido más interesante, es un dolor para Instagram, cuyos usuarios están acostumbrados a poder construir seguidores sin los caprichos de un feed algorítmicamente dictado que los intercambie por la publicación de quien sea es más interesante.

Víctima de su propio éxito

A diferencia de TikTok, Instagram ha sido visto durante mucho tiempo como un lugar seguro para construir seguidores digitales. Hace un año, cuando el investigador Valdovinos Kaye estaba entrevistando a los creadores de TikTok para su libro, descubrió que buscaban desesperadamente transportar a su público a Instagram. "Había un poco más de estabilidad allí, y podrían ser un poco más a salvo de que los videos que publicaran fueran vistos por sus seguidores, a diferencia del lanzamiento de dados de juego que estaban experimentando en TikTok", explicó.

Eso se debe a que el algoritmo de Instagram funciona de manera diferente. En Instagram, a quien sigues se pondera más en términos de contenido que ves, lo que significa que es más fácil para las cuentas más grandes crecer y mantener su éxito, ya que casi pueden garantizar que cualquier cosa que publiquen se servirá a toda su audiencia.

Debido a esto, el cuadro de los mejores creadores de Instagram se enoja por ser penalizado cada vez que la aplicación intenta cambiar para ser más como TikTok. A menudo, estos cambios hacen que menos personas vean las publicaciones de los grandes creadores. Además, a la gente normalmente no le gusta el cambio. Los usuarios a los que les gustó la vista limpia y centrada en la imagen de sus feeds se molestaron por la intrusión de vídeos cuando apareció Reels. Y las personas que han aumentado su audiencia en Instagram a través de la fotografía se han decompuesto por el giro forzado al vídeo. Durante el verano, los nombres más importantes de la aplicación, incluidas las Kardashians, que colectivamente tienen más de mil millones de seguidores en Instagram, se enfrentaron al impulso de la plataforma de ser más como TikTok. Pero el jefe de Instagram, Adam Mosseri, duplicó la idea de que el vídeo sería el futuro, diciendo que los cambios eran para el bien de todos los usuarios. A pesar de eso, dos días después, la aplicación retrosó silenciosamente algunos cambios.

"Después de toda la intervención de Kardashian, parece haber dejado de que Instagram se convirtiera en un verdadero clon de TikTok", me dijo Marcus Bösch, investigador de TikTok y miembro de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Hamburgo.

Es un catch-22 para Instagram. Lo que le dio éxito temprano, su enfoque en construir audiencias grandes y leales y recompensar a los usuarios por hacerlo, ha atrapado la plataforma en un modelo anticuado para servir contenido. Hacer un cambio demasiado significativo podría significar un desastre para la aplicación, alienar a los usuarios avanzados y socavar su negocio principal. Por ahora, está atrapado en algún lugar entre el modelo original de Instagram y un parecido a TikTok, no teniendo éxito en ninguna de las dos arenas.

"Instagram en estos días es un lugar tan extraño", me dijo Bösch. Cree que Instagram se enfrenta a una crisis de identidad entre al menos tres generaciones de la aplicación: su primera iteración, que se basó en gran medida en fotos y feeds, su segunda, que introdujo historias, y su tercera versión más reciente, que se centra en Reels.

Si fuera cualquier otra empresa, eso sería suficiente para contarlo fuera de la carrera de las redes sociales. Pero debido a su importancia para Meta, su empresa matriz, es una de las pocas empresas que puede y necesita seguir lanzando ideas a la pared. Tiene recursos únicos para tratar de encontrar la cosa que le ayude a ponerse al día y superar a TikTok. Sin embargo, para hacer eso, la aplicación tendría que encontrar una solución que mantuviera feliz a su inquieta base de usuarios.

Parte de lo que hizo que TikTok tuviera tanto éxito fue que se destacó. Era diferente en un mundo en el que todas las plataformas de redes sociales se veían iguales. En lugar de copiar el éxito de TikTok, Instagram podría necesitar centrarse en lo que lo separa del paquete. Sin eso, es probable que la aplicación se quede en segundo lugar para siempre, sin estar dispuesta a molestar a sus creadores sin poder hacer los cambios que podrían mantenerla competitiva.