Cómo The Wall Street Journal espera llegar a los jóvenes consumidores de noticias en TikTok

Con su canal TikTok recientemente introducido, The Wall Street Journal se ha unido a una serie de otros editores heredados que trabajan para llegar a la Generación Z y a las audiencias jóvenes millennials en la plataforma, donde muchos de estos consumidores reciben sus noticias.

El Wall Street Journal lanzó su canal de TikTok el 3 de octubre, y desde entonces el canal ha crecido a más de 37,000 seguidores y 600,000 me gusta. Se centra en tres pilares básicos de contenido: carreras, finanzas personales y tecnología. Algunos videos también cubren noticias de tendencias, como los cambios recientes en Twitter y la venta de boletos para conciertos de Taylor Swift.

En una encuesta publicada la semana pasada, el Instituto Reuters y la Universidad de Oxford revelaron que el 25% de las personas entre las edades de 18 y 34 años están usando TikTok para las noticias. Alrededor de la mitad de las principales salas de redacción del mundo ahora publican regularmente en TikTok, según el informe. El popular canal TikTok del Washington Post tiene 1,5 millones de seguidores. Vox, Vice, BuzzFeed, The Los Angeles Times y Condé Nast también han ampliado recientemente sus esfuerzos en la plataforma.

En The Wall Street Journal, el canal de TikTok es administrado por el equipo de narración visual del editor, que pertenece a su equipo social más amplio. El equipo colabora regularmente con diferentes departamentos en toda la sala de redacción, como los equipos de video y periodismo en vivo. El equipo de New Ventures, que se creó en la primavera de 2021 para expandir las iniciativas de audio y video en Dow Jones, también está trabajando con el equipo de TikTok del Journal.

"Necesitamos presentar la marca The Wall Street Journal a audiencias que de otra manera no podrían interactuar con ella", dijo Ann McGowan, vicepresidenta sénior de New Ventures. "Si solo informamos en texto, perdemos esa oportunidad".

Adam Puchalsky, jefe global de contenido de la agencia Wavemaker de GroupM, estuvo de acuerdo con esa lógica: "Sería una oportunidad perdida no distribuir su programación en TikTok porque ahí es donde la gente va a buscar noticias, donde consumen entretenimiento", dijo Puchalsky.

The Wall Street Journal no tiene un acuerdo de participación en los ingresos con TikTok y aún no ha trabajado con anunciantes en la plataforma. "En este momento solo estamos trabajando en el contenido, y obteniendo el contenido correcto y comprometiéndonos con la audiencia y viendo cómo van las cosas a partir de ahí", dijo McGowan.

Puchalsky dijo que ve muchas oportunidades para que los clientes anunciantes de Wavemaker trabajen con el Journal. "Siempre y cuando sea auténtico para la plataforma ... y no solo un plug and play en un formato diferente", dijo Puchalsky.

Los clientes de la agencia MMI de GroupM en sectores como servicios financieros, reclutamiento y marca de empleador que han trabajado previamente con el Journal "están buscando los socios adecuados para trabajar en TikTok", dijo Dana Busick, directora del grupo MMI, en un correo electrónico. "La oportunidad para ellos de trabajar con el [editor] en esta plataforma es muy atractiva. También creo que jugadores como WSJ y otras grandes publicaciones abren la puerta para que muchas otras marcas comiencen a considerar jugar en este espacio", agregó.

TikTok también ofrece a los periodistas del Journal otra plataforma para sus informes. Por ejemplo, la reportera de finanzas personales Julia Carpenter ha discutido las negociaciones salariales en TikTok, dijo Munslow. La reportera gráfica Emma Brown aparece en un video discutiendo los mapas que creó para una historia del Journal sobre la Copa del Mundo. Durante las elecciones de mitad de período del mes pasado, el equipo de TikTok del Journal trabajó con aproximadamente media docena de reporteros de la oficina de Washington, DC para producir videos para la aplicación, dijo Patrick Hedlund, editor fuera de la plataforma del Journal. Incluso los periodistas que prefieren no estar en cámara pero son ávidos usuarios de TikTok señalan las tendencias que están viendo en la plataforma. Además, los editores marcan las historias que creen que resonarán con una audiencia de TikTok.

"También he visto [al Journal] publicar más sobre eventos actuales, lo que creo que es un movimiento inteligente para aprovechar los momentos y tendencias culturales actuales para aumentar el número de seguidores y el compromiso", dijo Busick.

El tiempo de respuesta de la revista para publicar un video de TikTok varía de una hora a una semana, dependiendo de cuán complicado sea el tema o concepto, dijo Munslow. Los videos se publican en el platfrom aproximadamente dos veces al día entre semana y una vez al día los fines de semana. Se filman desde la oficina de la editorial en la ciudad de Nueva York ("Cuando llevamos una luz de anillo, la gente sabe lo que vamos a hacer", bromeó Munslow), desde casa o en el lugar.

Varios videos de TikTok están asociados con artículos específicos de la revista y contarán con una captura de pantalla de la historia. El equipo de TikTok del Journal también quiere producir más videos de los eventos en vivo del editor, donde algunos de los miembros del equipo entrevistan a oradores e invitados. El contenido de la conferencia Tech Live de The Wall Street Journal atrajo más de 1.5 millones de visitas de video, y su evento WSJ Magazine Innovators atrajo más de 1.2 millones de vistas de video, dijo Munslow.

El equipo de TikTok del Journal también quiere involucrarse más con las secciones de comentarios de sus videos, respondiendo preguntas con videos de TikTok para impulsar el compromiso, dijo Munslow. También experimentarán con más áreas de cobertura en el futuro. "Si bien queremos cumplir con lo que la gente espera de nosotros y nuestro periodismo y nuestra cobertura central de negocios y finanzas, también lo vemos como una gran oportunidad para exponer a las personas a cosas que tal vez no asocien inmediatamente con The Wall Street Journal", dijo Hedlund, como los deportes y el estilo de vida.

"Las tendencias y los temas de conversación van y vienen rápidamente en la aplicación, más que en otras plataformas de redes sociales", dijo Busick. "Los editores deben estar listos para cambiar su estrategia y planes de contenido con bastante rapidez y regularidad".