TikTok: ingresos publicitarios para 2027, superarán a los de Meta y YouTube combinados.

 Los videos en línea son omnipresentes, a solo un par de toques de distancia en su teléfono inteligente, y difíciles de resistir. Eso va no solo para los consumidores, sino también para las empresas que quieren venderles. El resultado es que más dinero publicitario se está moviendo hacia videos en línea, y los titulares de televisión, cine y entretenimiento están luchando por obtener una parte de la acción.

Según la firma de investigación tecnológica Omdia, las cuatro grandes compañías tecnológicas -Alphabet, Amazon, Meta y Apple- engullirán este año el 68 por ciento de los casi $ 500 mil millones en ingresos que se espera que las empresas, excluyendo las de China, generen de la publicidad en línea.

El video marketing en línea es el segmento de más rápido crecimiento en el floreciente mundo de la publicidad digital, y Omdia estima que se gastará más dinero en campañas basadas en video que en aquellas adjuntas a artículos basados en texto o resultados de búsqueda para 2025.

"Históricamente, cuando pensabas en las grandes compañías de medios [basadas en video], pensabas en las emisoras", dice Marija Masalskis, analista senior de televisión, video y publicidad de Omdia.

"Pero ahora son pequeños en comparación con compañías como YouTube y Facebook [y] la parte más significativa de esta historia es cuán grandes se han vuelto [las respectivas empresas matrices] Google y Meta en comparación con las grandes marcas de televisión".

Los cuatro gigantes de Internet son conocidos por sus llamados jardines amurallados de datos, sus ecosistemas expansivos pero cerrados de servicios a menudo gratuitos. Esto les permite crear perfiles únicos de los estilos de vida y hábitos de los usuarios, que pueden vender a los anunciantes.

Su dominio en este espacio solo se ha visto reforzado por el reciente giro hacia políticas más amigables con la privacidad tanto de los reguladores como de los pares corporativos. Tales movimientos incluyen el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) de la UE y la reversión de cookies, paquetes de datos que permiten a los anunciantes y otros rastrear a los usuarios a través de sitios web, en navegadores como Safari de Apple y Chrome de Google.

Una ilustración sorprendente de la antigua dependencia de los anunciantes de las cookies proviene de la propia Facebook, que en julio dijo que todavía estaba en las etapas "tempranas"de descubrir cómo contrarrestar los cambios de privacidad de Apple, que desde el año pasado le hancostado a Facebookmás de $ 10 mil millones en ingresos perdidos.

"Ya estamos en medio de un mundo sin cookies ahora", dice Kelly Barrett, vicepresidenta senior de gestión de productos de la empresa de análisis comScore, y agrega que está aconsejando a los clientes que acumulen los llamados datos de primera mano sin demora.

"Así que la autenticación, por ejemplo, 'Oye, antes de mostrarte este contenido, ¿te importa si nos dices un poco sobre quién eres?', y cuando llegan al sitio web por segunda vez, ya sabes quiénes son", explica Barrett.

 Pero la clave para triunfar en la publicidad en línea sigue siendo construir un ecosistema grande y cerrado. Disney, por ejemplo, acumula datos sobre sus clientes a medida que se mueven entre sus servicios de transmisión, resorts y cruceros. "Tienen mucha información sobre sus usuarios, por lo que están en una posición fuerte", dice Masalskis.

 En Estados Unidos, el mercado publicitario más grande del mundo, las compañías de medios tradicionales ahora están invirtiendo fuertemente en la construcción de relaciones más cercanas con sus clientes, dice Barrett, una transición que los jugadores más pequeños en particular necesitan manejar bien.

Masalskis advierte que "las compañías en línea y de televisión ahora compiten por los mismos dólares publicitarios", y Facebook ahora gana más dinero con la publicidad basada en video que cualquier otra emisora, evidencia del valor de los datos de primera mano cuando se trata de marketing.

Sin embargo, señala que Facebook y YouTube se enfrentan a una dura competencia de la plataforma de video de rápido crecimientoTikTok. El mes pasado, la matriz de Facebook, Meta, reportó una caída en los ingresos en el tercer trimestre, mientras que YouTube anunció una disminuciónen los ingresos publicitarios. Omdia predice que, para 2027, los ingresos publicitarios de TikTok superarán a los de Meta y YouTube combinados.

"[Y] no es como si las emisoras estuvieran sentadas en sus manos y no haciendo nada", agrega Masalskis. Las emisoras como Disney, NBC e ITV del Reino Unido se han apresurado a lanzar sitios de transmisión y plataformas de compra de anuncios que facilitan a las pequeñas y medianas empresas llegar a sus espectadores.

Planet V, el centro publicitario de ITV lanzado en 2020, intenta competir con Google y Facebook dirigiéndose a las empresas más pequeñas que constituyen una gran parte de los nuevos anunciantes y que tradicionalmente se han sentido atraídas por las grandes plataformas tecnológicas.

"Esto significa que las empresas más pequeñas ahora pueden comprar anuncios fácilmente en ITV, sin tener que reunirse con un representante de ventas", dice Matthew Bailey, analista de Omdia.
 

Bill Stratton, jefe de entretenimiento y publicidad de la firma de tecnología publicitaria Snowflake, dice que las emisoras tradicionales todavía tienen influencia, en forma de buena creatividad.

"Digamos HBO y Disney, tienen Emmys, Premios de la Academia y una fuerte [propiedad intelectual], eso es muy atractivo para los clientes y anunciantes", dice.

Snowflake, que fue fundada hace una década y cuenta con Disney y NBCUniversal entre sus clientes, en los últimos años ha comenzado a operar las llamadas salas limpias de datos, un tipo de plataforma de tecnología publicitaria que ha crecido desde que comenzó la eliminación gradual de las cookies. Permiten a una empresa cargar sus datos de primera mano y compararlos con datos de otras fuentes, lo que permite una mejor orientación al consumidor de una manera que la industria considera compatible con la privacidad.

Según Stratton, el nuevo sistema es mejor para los anunciantes. "El problema con las cookies era que siempre perdías la señal, porque el usuario borraba su caché", dice. "Los datos propios son más permanentes".