TikTok peleará la publicidad de Google y Meta
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15/11/2022

TikTok peleará la publicidad de Google y Meta

TikTok se convierte en un gigante de los anuncios El negocio publicitario de la aplicación de video de propiedad china está prosperando, incluso cuando una caída de la publicidad digital perjudica a Meta, Snap y otros rivales.

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El mes pasado, Tiffany & Company compartió un elegantevideoen blanco y negro con la superestrella del pop Beyoncé goteando gemas y rodeada de juerguistas de clubes nocturnos. El anuncio de joyería de un minuto de duración fue publicado en Instagram, donde atrajo 1,6 millones de visitas.

Una semana después, Tiffany publicó unv ideodiferente en TikTok, la aplicación viral de videos cortos. Ese anuncio mostraba a la personalidad de las redes sociales Kate Bartlett hablando directamente con los espectadores desde un baño y luego probándose pequeñas baratijas en una tienda Tiffany. Se ha visto más de 5,2 millones de veces.

TikTok fue una vez mejor conocido porvideos de bailevirales y canciones pop. Pero en los últimos años, la aplicación, que es propiedad de ByteDance de China, también se ha convertido en un gigante de la publicidad digital, vendiendo acceso a su creciente presencia en Internet a las marcas y desarrollando productos que facilitan la publicidad en la plataforma.

Este año, TikTok está en camino de ganar casi $ 10 mil millones en ingresos publicitarios, más del doble de lo que generó el año pasado, según estimaciones de la compañía de investigación Insider Intelligence. Se espera que los ingresos publicitarios de TikTok este año eclipsen a los de rivales como Twitter y Snap, aunque su negocio sigue siendo pequeño en comparación conGoogleyMeta, que posee Facebook e Instagram.

TikTok está creciendo incluso cuando la publicidad digital se está desplomando en unadesaceleración económica mundial. La desaceleración ha perjudicado aSnap, Google y Meta. Y TikTok, aunque no es inmune, parece estar agravando los problemas de sus rivales al robarles negocios.

Snap recientemente llamó a TikTok uno de sus "competidores muy grandes y muy sofisticados". YouTube, que el mes pasado reportó su primera disminución en los ingresos publicitarios en al menos tres años, recientemente comenzó a colocar anuncios en Shorts, su rival de TikTok. Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Meta, nombró a TikTok como rival al menos cinco veces en unallamada de ganancias en febrero.

TikTok también ha promovido el hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, que tiene más de 28.600 millones de visitas, como una forma de mejorar el compromiso. Ha ajustado el alcance y la frecuencia de sus anuncios, ha integradolas capacidades de comercio electrónicoy se ha ramificado en anuncios de búsqueda. En su segundo evento TikTok World para anunciantes el mes pasado, dio a conocer nuevas funciones para colocar anuncios y conectarse con los creadores.

Este año, también debutó en el evento publicitario más grande del mundo, Cannes Lions International Festival of Creativity, cortejando a las principales compañías en una cabaña frente a la playa en el sur de Francia. Sus representantes han repartido consejos en conferencias de la industria en Nueva York.

A medida que disminuyen los eventos televisados y los programas imperdibles, las marcas esperan complementar las vistas de sus anuncios a través de TikTok, dijo Kieley Taylor, jefe global de asociaciones de la compañía de inversión en medios GroupM.

"Están buscando entender si TikTok podría ser el enfriador de agua del futuro, cuando ya no tengas citas para ver", dijo.

Las marcas lo han recubierto. La marca de juguetes Nerf ahora tiene un director de TikTok. La marca de palitos de carne SlimJim se llama a sí misma el "CEO de los comentarios verificados", refiriéndose a su estrategia de comentar tantos videos de TikTok como sea posible.

Y los anuncios en TikTok parecen obtener resultados. El año pasado, la compañía de moda masculina Swet Tailor publicó unvideode TikTok anunciando la misma camisa, en diferentes colores, arrojada sobre un hombre giratorio. El video obtuvo 5,000 visitas, mucho más que la mayoría de los videos de TikTok publicados por la compañía, que tiene menos de 300 seguidores.

En dos semanas, Swet Tailor vendió el 35 por ciento de su inventario para la camisa, cuando normalmente habría vendido el 5 por ciento. Por el contrario, los anuncios de Facebook e Instagram "apenas movieron la aguja", dijo Adam Bolden, director ejecutivo de la marca de ropa.

Swet Tailor actualmente gasta el 15 por ciento de su presupuesto de marketing en TikTok, principalmente en asociaciones con personas influyentes, pero quiere aumentar la cantidad al 50 por ciento debido a la audiencia más joven de la plataforma y su éxito en lograr que los espectadores compren cosas.

"Sabemos que Facebook e Instagram están perdiendo mucha tracción en el mercado", dijo Bolden. "Nos dimos cuenta de que el video se está volviendo extremadamente importante, si no obligatorio".

Otras empresas están haciendo el mismo cambio. En Triple Whale, una compañía de análisis de datos, los clientes han gastado $ 99.89 millones en publicidad en TikTok desde principios de este año en comparación con $ 18.39 millones en 2021, un aumento del 443 por ciento, dijo Alexa Kilroy, su jefa de marca.

Aún así, la publicidad en TikTok no es necesariamente sencilla. Esto se debe en parte a que las marcas tienen que evitar convertirse, para citar un meme que se ve con frecuencia en la plataforma, en un Steve Buscemi de mediana edad que lleva una patineta diciendo: "¿Cómo les va, compañeros?"

Algunas marcas han tropezado mientras intentan aprender la lengua vernácula de TikTok. Los comentaristas son despiadados a la hora de informar a las marcas cuando sus videos son dignos de vergüenza.

En mayo, el mariscal de campo de los Denver Broncos, Russell Wilson, publicó unvideoen colaboración con Subway, promocionando un sándwich característico llamado "Dangerwich". Los comentarios fueron crueles. "Russ, ¿qué es este hermano?", Dijo una persona. "Esto atormenta mis sueños", escribió otro. "No sabía que podrías hacer que un tik tok fuera incómodo", agregó otro.

Subway dijo en un comunicado que eliminó el Dangerwich en agosto "para hacer espacio" para otras opciones, pero lo restableció este mes, citando la "demanda de los huéspedes". No hay planes actuales para revisar la campaña de TikTok de Wilson, dijo la compañía.

Algunos anunciantes dudan sobre TikTok por otras razones. La plataforma no se ha sacudido el manto arrojado sobre ella por el escrutinio bajo las administraciones de Trump y Biden, que han expresado su preocupación por la propiedad china de la compañía y su manejo de la seguridad de los datos. La administración Trump intentóprohibir TikToken 2020 a menos que una empresa estadounidense lo controlara, al menos parcialmente. La administración Biden ha redactadoun acuerdo preliminarcon la compañía para abordar los problemas de seguridad nacional.

Los ejecutivos de marketing también han expresado su preocupación por las dificultades de TikTok con la moderación de contenido. La aplicación ha estado plagada dedesinformación multilingüe sobre política, salud y la guerra en Ucrania.

"El creciente sentimiento anti-TikTok entre los ejecutivos de los medios y los renovados llamados de los funcionarios del gobierno para prohibir la plataforma están causando que algunos anunciantes sean más cautelosos", dijo Jasmine Enberg, analista principal de Insider Intelligence.

A otros anunciantes les preocupa no obtener lo que pagan en TikTok. Las preocupaciones sobre las cuentas falsas que confunden a las empresas sobre el éxito de su comercialización se amplificaron este verano cuando Elon Musk, el nuevo propietario de Twitter, acusó a Twitter de no proporcionar datos auténticos sobre elnúmero de cuentas falsas. En septiembre, el 7 por ciento del tráfico de aplicaciones de TikTok no era válido, según la compañía de software de fraude publicitario y cumplimiento de privacidad Pixalate.

Una portavoz de TikTok dijo que se ha asociado con compañías de tecnología publicitaria para combatir el tráfico no válido.

En 2019, Chipotle Mexican Grill realizó una campaña publicitaria de TikTok promocionando sus burritos para Halloween. El hashtag asociado, #boorito, obtuvo 3.900 millones de visitas hasta febrero de 2020. Pero Chipotle no usa información solo de TikTok para evaluar el éxito de sus campañas, dijo Chris Brandt, director de marketing de Chipotle.

"TikTok puede generar algunos números sorprendentes", dijo. "Los tomamos todos con un poco de sal".

 

Muchos anunciantes tienen preocupaciones sobre TikTok y sus propietarios chinos, sus luchas con la calidad del contenido y sus problemas con el tráfico de bots. Pero las empresas siguen acudiendo en masa a la aplicación, que dice que tiene más de mil millones de usuarios, porque parece tener alcance y prestigio cultural, particularmente entre los adultos jóvenes.

Los usuarios de TikTok pasan un promedio de 96 minutos al día en la aplicación, casi cinco veces más de lo que gastan en Snapchat, el triple de su tiempo en Twitter y casi el doble que su tiempo en Facebook e Instagram, según la compañía de análisis de datos Sensor Tower.

"TikTok se está comiendo el mundo. Lo único que importa en el mundo del entretenimiento es el tiempo empleado", dijo Rich Greenfield, analista de tecnología de LightShed Partners. "Si tienes menos tiempo dedicado porque TikTok está tomando parte, eso es negativo para tu negocio publicitario".

TikTok se negó a poner a los ejecutivos a disposición para entrevistas para este artículo. Hadichoque está "construyendo para el futuro del entretenimiento y la publicidad".

Para aumentar su negocio de anuncios, TikTok ha hecho algunos movimientos poco convencionales. A diferencia de otras plataformas de redes sociales, TikTok tiene anuncios que aparecen como cualquier otro video de pantalla completa en la plataforma, por lo que no siempre son inmediatamente discernibles como anuncios. La aplicación ha empujado a las marcas a trabajar con sus creadores de contenido, haciendo que los anuncios parezcan aún más naturales. Le hadicho alas marcas: "No hagas anuncios, haz TikToks".

El mes pasado, Tiffany & Company compartió un elegantevideoen blanco y negro con la superestrella del pop Beyoncé goteando gemas y rodeada de juerguistas de clubes nocturnos. El anuncio de joyería de un minuto de duración fue publicado en Instagram, donde atrajo 1,6 millones de visitas.

Una semana después, Tiffany publicó unvideodiferente en TikTok, la aplicación viral de videos cortos. Ese anuncio mostraba a la personalidad de las redes sociales Kate Bartlett hablando directamente con los espectadores desde un baño y luego probándose pequeñas baratijas en una tienda Tiffany. Se ha visto más de 5,2 millones de veces.

TikTokfue una vez mejor conocido porvideos de bailevirales ycanciones pop. Pero en los últimos años, la aplicación, que es propiedad de ByteDance de China, también se ha convertido en un gigante de la publicidad digital, vendiendo acceso a su creciente presencia en Internet a las marcas y desarrollando productos que facilitan la publicidad en la plataforma.

Este año, TikTok está en camino de ganar casi $ 10 mil millones en ingresos publicitarios, más del doble de lo que generó el año pasado, según estimaciones de la compañía de investigación Insider Intelligence. Se espera que los ingresos publicitarios de TikTok este año eclipsen a los de rivales como Twitter y Snap, aunque su negocio sigue siendo pequeño en comparación conGoogleyMeta, que posee Facebook e Instagram.

TikTok está creciendo incluso cuando la publicidad digital se está desplomando en unadesaceleración económica mundial. La desaceleración ha perjudicado aSnap, Google y Meta. Y TikTok, aunque no es inmune, parece estar agravando los problemas de sus rivales al robarles negocios.

Snap recientemente llamó a TikTok uno de sus "competidores muy grandes y muy sofisticados". YouTube, que el mes pasado reportó su primera disminución en los ingresos publicitarios en al menos tres años, recientemente comenzó a colocar anuncios en Shorts, su rival de TikTok. Mark Zuckerberg, director ejecutivo de Meta, nombró a TikTok como rival al menos cinco veces en unallamada de ganancias en febrero.

Muchos anunciantes tienen preocupaciones sobre TikTok y sus propietarios chinos, sus luchas con la calidad del contenido y sus problemas con el tráfico de bots. Pero las empresas siguen acudiendo en masa a la aplicación, que dice que tiene más de mil millones de usuarios, porque parece tener alcance y prestigio cultural, particularmente entre los adultos jóvenes.

Los usuarios de TikTok pasan un promedio de 96 minutos al día en la aplicación, casi cinco veces más de lo que gastan en Snapchat, el triple de su tiempo en Twitter y casi el doble que su tiempo en Facebook e Instagram, según la compañía de análisis de datos Sensor Tower.

"TikTok se está comiendo el mundo. Lo único que importa en el mundo del entretenimiento es el tiempo empleado", dijo Rich Greenfield, analista de tecnología de LightShed Partners. "Si tienes menos tiempo dedicado porque TikTok está tomando parte, eso es negativo para tu negocio publicitario".

TikTok se negó a poner a los ejecutivos a disposición para entrevistas para este artículo. Hadichoque está "construyendo para el futuro del entretenimiento y la publicidad".

Para aumentar su negocio de anuncios, TikTok ha hecho algunos movimientos poco convencionales. A diferencia de otras plataformas de redes sociales, TikTok tiene anuncios que aparecen como cualquier otro video de pantalla completa en la plataforma, por lo que no siempre son inmediatamente discernibles como anuncios. La aplicación ha empujado a las marcas a trabajar con sus creadores de contenido, haciendo que los anuncios parezcan aún más naturales. Le hadicho alas marcas: "No hagas anuncios, haz TikToks".

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