Twitter de pago: la nueva era de las redes

Para comprender el gran plan de Elon Musk para Twitter, en la medida en que ha desarrollado uno en el poco tiempo desde que dejó de intentar salirse del trato y acordó comprar la compañía después de todo, es útil volver al 13 de abril de 2010. Ese es el día que Twitter anunció, por primera vez, una forma de ganar dinero.

La compañía llamó a su primer producto publicitario "Tweets Promocionados". Las empresas y las organizaciones podrían publicar un tuit y luego pagar para que aparezca en los feeds de ciertos usuarios o en la parte superior de los resultados de búsqueda de Twitter para ciertos términos de búsqueda.

En ese momento, era un enfoque novedoso para los anuncios en las redes sociales; Facebook y otros rivales mostraron anuncios más tradicionales en una columna separada del feed principal de publicaciones de los usuarios.

Ese modelo, conocido como "publicidad nativa", funcionó maravillosamente, para Facebook, Instagram y TikTok, quienes lo copiaron. Para Twitter, ha sido un éxito menor, ya que los tuits optimistas de los anunciantes se disputan la atención en los feeds de los usuarios en medio de los tuits a menudo sarcásticos, combativos, preocupantes o muy politizados que han llegado a definir la plataforma.

Ahora, es obvio que Musk pagó en exceso por Twitter y está bajo una inmensa presión para orquestar un cambio radical. Ha estado buscando soluciones, desde recortar la nómina de la empresa hasta resucitar la aplicación de videos cortos Vine, a la que Twitter renunció imprudentemente en 2016. (En retrospectiva, era un prototipo de TikTok).

Como informaron ayer mis colegas del Post, el enfoque que Musk considera quizás el más prometedor consiste en cobrar a los usuarios avanzados de Twitter una tarifa mensual para acceder a una serie de privilegios especiales, incluida la famosa marca de verificación azul del sitio junto a sus nombres que indica que están quienes dicen ser, y no un imitador.

De todas las ideas de Musk para Twitter, tratar de alejar a la empresa de su dependencia de los anuncios es una de las más razonables. La empresa ya estaba probando un plan de suscripción, llamado Twitter Blue, para ese fin; Musk está tratando de potenciar ese esfuerzo al repensar las funciones, aumentar el precio y comercializarlo no solo como un complemento de lujo, sino como un servicio esencial para los usuarios avanzados del sitio.

 Pero eliminar la verificación de la marca de verificación azul a menos que pague por ella fue alarmante para muchas figuras públicas, celebridades y periodistas cuyas cuentas ya están verificadas. Temían que ninguna marca de verificación pudiera exponerlos a daños en su reputación por parte de personas que se hacían pasar por ellos. Y correría el riesgo de confundir a los usuarios de Twitter, que ya no tendrán una manera fácil de distinguir entre figuras públicas e impostores.

Musk tuiteó el lunes por la tarde que habrá una "etiqueta secundaria" en las cuentas de figuras públicas, identificándolos como tales: la cuenta del presidente Biden lo marca como "funcionario del gobierno de los Estados Unidos". Ese enfoque podría mitigar algunas de las desventajas más obvias.

Pero la verdadera prueba del concepto para Musk y sus inversores es la matemática financiera: qué tan popular resulta ser su plan. Musk no necesita que la gran mayoría de los usuarios de Twitter se registren para mejorar enormemente los resultados.

Si solo el 1 por ciento de los 240 millones de usuarios activos estimados de Twitter en todo el mundo comenzaran a pagar $ 8 por mes, contribuiría con más de $ 200 millones por año a los ingresos de la compañía (menos el recorte que Apple y Google toman por las compras realizadas en sus dispositivos). Si pudiera obtener el 5 por ciento para registrarse, eso sería $ 1 mil millones por año, o el 20 por ciento de los ingresos totales de Twitter para 2021. Y así sucesivamente.

También podría ayudar a cumplir uno de los objetivos declarados de Musk: reducir los bots y las cuentas de spam. Cuantos más usuarios pueda autenticar Twitter, y cuanto más priorice sus tuits, más fácil será vigilar o al menos reducir la visibilidad de los bots y el spam

Este enfoque no tiene precedentes. LinkedIn, propiedad de Microsoft, se basa en un modelo “freemium”, en el que los buscadores de empleo comunes pueden usarlo gratis, pero las características esenciales para el reclutamiento y útiles para la búsqueda de empleo están reservadas para aquellos que pagan. La pregunta es si se puede convencer a los usuarios avanzados de Twitter y a sus empleadores para que lo vean como una inversión que vale la pena, en lugar de una pérdida de tiempo con un toque de toxicidad.

Pero el enfoque viene con compensaciones. Por un lado, es posible que a los anunciantes no les guste que algunos de sus objetivos más valiosos vean menos anuncios. Y centrar el desarrollo de productos y el servicio al cliente en las necesidades de una minoría de suscriptores pagos podría poner en riesgo los esfuerzos de Twitter para hacer crecer su base general de usuarios.

Finalmente, la capacidad de usar Twitter de forma anónima, como suelen hacer los disidentes en países con regímenes represivos, se perderá en gran medida.

El equipo fundador de Twitter fue pionero en un modelo comercial revolucionario en 2010, incluso si Twitter terminó por no ser el vehículo más rentable para ello. Ahora Musk está tratando de reinventar el negocio y, en el proceso, reinventará la forma en que funciona Twitter, para bien o para mal.