Pagar por contenido: la tendencia a la que van las plataformas
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20/10/2022

Pagar por contenido: la tendencia a la que van las plataformas

La economía de creadores crece en la medida de que los nuevos algoritmos de recomendación Para Ti y los videos cortos necesitan muchísimo insumo de manera permanente

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Hoy en día, las plataformas sociales se definen más por su valor de entretenimiento que por lo que originalmente se propusieron ser: las redes sociales. El auge de la economía creadora es prueba de ello.

Lo que hace que los cambios recientes en los acuerdos de participación en los ingresos publicitarios de YouTube y Twitch sean aún más notables. Movimientos como este siempre dicen mucho sobre cuánto valoran las plataformas a los creadores (o no). También pone aún más ojos en hacia dónde van los dólares publicitarios a medida que el año se reduce a una economía cada vez más inestable.

Los creadores están observando el espacio muy de cerca, porque estos cambios afectan directamente sus medios de vida en un momento muy precario. "[Los influencers] tienen que pensar en cómo se conectan con las diferentes audiencias, si necesitan crear contenido diferente, crea más trabajo", dijo Jenny Tsai, CEO de Wearisma, una plataforma de marketing de influencers.

Con esto en mente, verificamos lo que las principales plataformas están pagando a los creadores.

El maestro de videos de formato corto TikTok divide los ingresos publicitarios 50/50 con creadores aprobados (aquellos con 100K seguidores o más) a través de su programa TikTok Pulse, que se lanzó en mayo.

Dado que el video de formato corto ha despegado (gracias TikTok), YouTube anunció recientemente que compartirá sus ingresos publicitarios en Shorts a partir de enero de 2023. Mientras que los creadores de videos de formato largo aún serán compensados con una división 50/50, los creadores de Shorts tendrán derecho a una participación del 45%, mientras que YouTube tomará el 55%.

Anteriormente, Instagram permitía a los creadores ganar dinero a través de anuncios de video in-stream, ganando una participación del 55% de los ingresos. Sin embargo, dejó de apoyar esta empresa en febrero de 2022, cuando el propietario Meta cambió su enfoque a Reels. Como tal, solo Facebook todavía proporciona esa participación del 55% a los creadores a través de anuncios in-stream y anuncios en Facebook Reels. 

Si bien Snapchat no revela porcentajes de ingresos publicitarios, los creadores pueden ganar dinero agregando anuncios a mitad de rollo en sus historias públicas de Snap Star. Si bien no está claro cuánto pueden ganar exactamente los creadores, Variety informó que la aplicación pagó más de $ 250 millones a más de 12,000 creadores a través de su programa Snapchat Spotlight solo en 2021.

Twitch, sin embargo, estaba en problemas el mes pasado después de anunciar sus planes de cambiar su división de participación en los ingresos por suscripciones, para sus creadores estrella. A partir del 1 de junio de 2023, los mejores empleados de Twitch continuarán ganando una tarifa premium de 70/30, pero solo en los primeros $ 100,000. Todo después de este punto se reduce a su división estándar 50/50. Como era de esperar, los creadores estaban enojados por la división, como informó Digiday la semana pasada. Los creadores sintieron que esto era esencialmente un recorte salarial de Twitch, mientras que se vio que la plataforma estaba gastando enormes cantidades de dinero en efectivo en otros lugares de su alineación de celebridades para TwitchCon.

No es que los creadores hayan tenido mucha estabilidad en lo que respecta a los acuerdos de participación en los ingresos: las tasas cambian con bastante frecuencia, dependiendo del entorno macroeconómico más amplio en juego. Por ejemplo, Instagram comenzó a compartir ingresos con los creadores a través de anuncios en IGTV a medida que el mundo cambiaba en línea en la pandemia. Casi al mismo tiempo, Snapchat introdujo anuncios mid-roll durante su formato Stories para sus creadores más grandes. Ahora, con una recesión que se desliza hacia una recesión, no es diferente con estos últimos movimientos.

"Hay menos dólares de publicidad para todos", explicó Tsai. "Estas son empresas financiadas con publicidad. La gente quería aumentar el tamaño de su audiencia y, por lo tanto, su participación en los ingresos publicitarios".

Pero el modelo de negocio para las plataformas no necesariamente permite a los creadores monetizar las comunidades que construyeron.

Los creadores, en cierto sentido, siempre han podido contar con el cambio en lo que respecta a la participación en los ingresos. Pero estos cambios a menudo vienen sin claridad, lo que ha llevado a la frustración entre la comunidad de creadores.

Esto suena cierto con el fondo de creadores de TikTok, que recibió una reacción violenta de algunas estrellas de TikTok, incluido Hank Green, porque es más como un grupo de fondos dividido entre todos los creadores, pero el dinero en el grupo no cambia mientras que el número de creadores continúa aumentando.

Una mayor claridad sobre los ingresos publicitarios de las plataformas podría ser un punto de partida. "Ha habido algunas críticas sobre cómo se calculan los acuerdos", dijo Tsai, y luego agregó: "Estos cambios en las acciones afectan sus ingresos, es una cuestión de si pueden pagar su alquiler o no".

Afecta a la planificación financiera a largo plazo.

"Muchas de las plataformas luchan con lo que sigue y cuál es la hoja de ruta", dijo Crystal Duncan, directora de marketing de influencers de Tinuiti. "Están tratando de averiguar qué emociona a los creadores, qué los alentará a unirse a sus plataformas, permanecer allí y ganar dinero".

Esta incertidumbre ha llevado a los creadores a diversificar sus ingresos, incluso en el marketing de afiliación y los contratos de asociación de marca junto con sus ingresos publicitarios. Tome Vine, una aplicación de video de formato corto lanzada en 2012, que permitió a los usuarios compartir videoclips en bucle de seis segundos de duración. En octubre de 2016, la empresa matriz Twitter anunció que cerraría Vine porque no podía apoyar a los creadores de contenido, debido al aumento de los niveles de competencia, la falta de monetización y las opciones publicitarias.

"Mucha gente puso toda su carrera en Vine, luego la plataforma desapareció y los creadores tuvieron que comenzar de nuevo por completo. Nadie quiere volver a hacer eso", dijo Duncan. "Los creadores están tratando de descubrir cómo pueden continuar haciendo crecer su marca y negocio, por lo que no están poniendo el par de dólares de hoy contra la longevidad y el futuro de mañana".

 
 
 
 

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