TikTok está diseñando Internet, y nadie se se dió cuenta

Shelby Renae hizo viral por primera vez en TikTok, se sintió tan mareada que apenas podía dormir. Había pasado la noche pintándose las uñas, refrescando su teléfono entre cada dedo, 20 000 visitas; 40.000, y a la mañana siguiente, después de que su vídeo cruzara los 3 millones de visitas, decidió que había cambiado su vida.

Ella realmente no entendía por qué lo había hecho tan bien. El clip de 16 segundos de ella jugando al videojuego "Fortnite" fue divertido, pensó, pero no, como, millones de visitas. No era una celebridad: creció en Idaho; su último trabajo fue en una pizzería. Pero así fue como funcionaba la aplicación más popular del mundo. El algoritmo de TikTok la había convertido en una estrella.

Ahora tiene 25 años, pasa sus días haciendo vídeos de TikTok desde su apartamento en Los Ángeles, negociando ofertas de publicidad y siempre persiguiendo el próximo gran éxito. Muchos días, se siente agotada, por la interminable lucha por nuevo contenido; por los extraños misterios del algoritmo de TikTok; por los acosadores, acosadores y trolls. 

Sin embargo, en sus horas libres, hace lo que hacen todos sus amigos: ve TikTok. "Te chupará durante horas", dijo.

Si no has usado TikTok, te estás convirtiendo rápidamente en la excepción global. En cinco años, la aplicación, una vez que fue desecuada como una moda de vídeo de baile, se ha convertido en uno de los más prominentes, discutidos, desconfiados, técnicamente sofisticados y geopolíticamente complicados en Internet, un fenómeno que ha asegurado una comprensión inigualable de la cultura y la vida cotidiana y ha intensificado el conflicto entre las superpotencias más grandes del

Su dominio, como estiman las empresas de Internet Cloudflare, Data.ai y Sensor Tower, es difícil de exagerar. El sitio web de TikTok fue visitado el año pasado más a menudo que Google. Ninguna aplicación ha crecido más rápido más allá de mil millones de usuarios, y más de 100 millones de ellos están en los Estados Unidos, aproximadamente un tercio del país. El espectador estadounidense promedio mira TikTok durante 80 minutos al día, más que el tiempo dedicado a Facebook e Instagram, combinado.

Dos tercios de los adolescentes estadounidenses usan la aplicación, y 1 de cada 6 dice que la ve "casi constantemente", según una encuesta del Centro de Investigación Pew en agosto; el uso de Facebook entre el mismo grupo se ha reducido a la mitad desde 2015. Un informe de este verano de la herramienta de control parental Qustodio descubrió que TikTok era tanto la aplicación de redes sociales más utilizada para los niños como la que los padres tenían más probabilidades de bloquear. Y mientras que la mitad de la audiencia estadounidense de TikTok es menor de 25 años, la aplicación también está ganando la atención de los adultos; el analista de la industria eMarketer espera que su audiencia de más de 65 años aumente este año en casi un 15 por ciento. (AARP incluso dio a conocer el año pasado una guía práctica).

Más que un éxito, TikTok ha volado el modelo de lo que puede ser una red social. Silicon Valley enseñó al mundo un estilo de conectividad en línea basado en intereses y amistades elegidos a mano. A TikTok no le importan eso. En su lugar, desentraña para los espectadores una línea interminable de vídeos seleccionados por su algoritmo, luego aprende los gustos de un espectador con cada segundo que ven, pausan o se desplazan. No le dices a TikTok lo que quieres ver. Te lo dice. Y Internet no se cansa.

"No estamos hablando de una aplicación de baile", dijo Abbie Richards, una investigadora que estudia desinformación en TikTok, donde tiene medio millón de seguidores. "Estamos hablando de una plataforma que está dando forma a cómo toda una generación está aprendiendo a percibir el mundo".

La influencia cultural de TikTok en una nueva generación de medios de comunicación ha llevado a algunos efectos de ola asombrosos. Los vídeos virales de personas que se deleitan con sus libros favoritos, muchos de ellos con el hashtag #BookTok, que tiene 78 mil millones de visitas, ayudaron a hacer de 2021 uno de los mejores años de ventas de la industria editorial. Los libros del autorColleenHoover, la estrella más grande de BookTok, han vendido más copias este año que la Biblia, según datos de NPD BookScan, que realiza un seguimiento de las ventas en 16.000 tiendas de todo el país.

Los mayores innovadores tecnológicos de Estados Unidos se están reinventando a sí mismos a imagen de TikTok, no solo en el desarrollo de imitadores de videos cortos, Reels de Meta, Shorts de YouTube, sino en el intercambio de redes de amigos y familias por feeds de extraños que persiguen la gloria viral. El modelo de TikTok pronto podría dar forma a todo Internet.

Pero la propiedad de TikTok, por parte del gigante tecnológico ByteDance, con sede en Pekín, también lo ha convertido en uno de los mayores parias de Washington. El expresidente Donald Trump intentó desmantelarlo. Las principales ramas del gobierno y el ejército de los Estados Unidos lo han prohibido los teléfonos emitidos por el gobierno. Y los miembros del Congreso insisten en que podría ser un caballo de Troya para una máquina secreta de propaganda y vigilancia china.

A pesar de que la aplicación se ha transformado en una plaza pública para las noticias y la conversación, los opacos sistemas de promoción y supresión de TikTok alimentan las preocupaciones de que el agresivo modelo de control de Internet de China pueda deformar lo que aparece allí. Muchos usuarios ya se están autocensando, adoptando un segundo idioma de palabras de código - "una vida", no muerto; "procedimiento", no aborto - con la esperanza de esquivar los censores de la aplicación y preservar sus posibilidades de fama en línea.

Los ejecutivos de TikTok han argumentado que no están influenciados por las agendas del gobierno y solo quieren fomentar una plataforma de entretenimiento que sea divertida y libre de conflictos. Han trabajado para calmar las dudas y hacer amigos en un Washington hostil contratando especialistas con sede en EE. UU., prometiendo transparencia y pasando los datos de los usuarios estadounidenses a través de servidores en los Estados Unidos.

Pero los ex empleados de TikTok y expertos técnicos argumentan que las correcciones de la compañía no hacen nada para abordar su mayor riesgo: que sus principales tomadores de decisiones trabajan en un país experto en el uso de la web para difundir propaganda, vigilar al público, ganar influencia y aplastar la disidencia. Esa crisis de confianza ha llevado a un debate continuo entre los reguladores de EE. UU.: si monitorear más de cerca la aplicación o prohibirla directamente.

Muchos creadores de TikTok dicen que la especulación sobre las raíces chinas de la aplicación distrae de los problemas más fundamentados a los que se enfrentan como resultado de su crecimiento explosivo. La capacidad de TikTok para hacer que cualquiera se vuelva viral de la noche a la mañana, dicen, ha significado que la ira y la presión que una vez fueron soportadas principalmente por los grandes influencers se han convertido en hechos de la vida para las masas.

Drew Maxey, profesor de literatura de secundaria en St. Louis dijo que se ha acostumbrado a ver atisbos de TikTok en clase y a escuchar sus sonidos en los pasillos de la escuela. Se ha convertido en la principal forma en que la mayoría de los estudiantes socializan y pasan el tiempo; incluso se ha convertido en un TikToker, ganando más de 50.000 seguidores con videos que utilizan cómics como herramientas literarias.

Pero le preocupa cómo la enigmática maquinaria de TikTok y el deseo de los estudiantes de atención viral ya han dado forma a la forma en que algunos de ellos hablan y se comportan. También ha empezado a cambiar su redacción; en algunos vídeos de libros, ni siquiera dirá la palabra "muerte", ansioso de que pueda atablar su alcance.

"Todo lo que necesitan, lo obtienen de TikTok", dijo. "Y, sin eso, estamos entrenando a toda una generación de personas para que no digan lo que realmente quieren decir".

CARRERA SENSORIAL

TikTok comienza a estudiar a sus usuarios desde el momento en que abren la aplicación por primera vez. Les muestra un solo vídeo a pantalla completa, en bucle infinito, y luego mide cómo reaccionan: un segundo de visualización o vacilación indica interés; un deslizamiento sugiere un deseo de otra cosa. Con cada punto de datos, el algoritmo de TikTok se reduce de una masa sin forma de contenido a una fuente refinada e irresistible. Es el canal de vídeo definitivo, y este es su único programa.

El algoritmo "For You", como lo llama TikTok, construye gradualmente perfiles de los gustos de los usuarios, no a partir de lo que eligen, sino de cómo se comportan. Mientras que Facebook y otras redes sociales confían en sus usuarios para definirse a sí mismos escribiendo sus intereses o siguiendo a personas famosas, TikTok observa y aprende, aprovechando las tendencias y deseos que sus usuarios podrían no identificar.
Los fanáticos de TikTok dicen que se sorprendieron e inquietaron por un algoritmo que puede leerlos inquietantemente bien, mostrándoles videos que nunca buscaron o que ni siquiera se dieron cuenta de que querían ver: la parodia de un creador de un diagrama de flujo algorítmico reducido a partir de "trampas de sed para adolescentes". ” a mamás y leñadores antes de llegar a “videos que solo 10 personas entienden”. Y pocos lugares en la web pueden igualar la promesa constante de deleite sorpresa de TikTok: si a un espectador no le gusta lo que está pasando, siempre hay otro video, uno para borrarlo.

Desde el exterior, ver a alguien usar TikTok en su mayoría parece un deslizamiento sin sentido. Pero este sistema de recompensa fortuita es la columna vertebral de la aplicación y convierte el entretenimiento en un juego sin fin. Cada deslizamiento podría traer algo mejor, pero los espectadores no saben cuándo lo obtendrán, por lo que siguen deslizando en anticipación de algo que tal vez nunca encuentren. Es lo suficientemente satisfactorio para mantener a la gente interesada y tan insatisfactorio que no quieren parar.

TikTok les dice a los anunciantes que estos "ciclos continuos de compromiso" lo hacen más memorable, emotivo e inmersivo que la televisión. Un estudio financiado por la empresa que utilizó escaneos de imágenes cerebrales en sujetos de prueba descubrió que los usuarios de TikTok interactuaban con la aplicación aproximadamente 10 veces por minuto, el doble que sus pares de redes sociales. “La audiencia de TikTok está totalmente apoyada”, decía un documento de marketing.

La contagiosidad de la aplicación es tan ampliamente aceptada que se ha convertido en una broma interna. Los videos con el hashtag #tiktokaddict tienen casi 600 millones de visitas. Un clip de audio, una mujer que dice: "Me gusta este video si deberías estar haciendo otra cosa, pero en cambio estás viendo TikTok porque lo descargaste como una broma y ahora eres adicto", se ha pegado en más de 70,000 videos separados. y "Me gusta" decenas de millones de veces.
La cantidad promedio de horas que cada usuario estadounidense pasó todos los días en TikTok se disparó un 67 por ciento entre 2018 y 2021, mientras que Facebook y YouTube crecieron menos del 10 por ciento, escribieron analistas de inversiones de Bernstein Research en un informe de agosto. TikTok ha reemplazado "la fricción de decidir qué mirar", dijeron los investigadores, con una "oleada sensorial de videos del tamaño de un bocado... que brinda endorfinas golpe tras golpe".

Para los espectadores que han estado desplazándose demasiado tiempo, TikTok muestra alertas de "tomar un descanso" instándolos a "tomar un poco de agua y luego volver más tarde"; pasar junto a ellos se ha convertido en un meme en sí mismo. En junio, la aplicación comenzó a enviar recordatorios de rutina a los espectadores que mostraban cuánto tiempo habían estado viendo; Ahora se insta a los espectadores adolescentes a limitar su tiempo de TikTok si se desplazan más de 100 minutos en un día.

El fascinante atractivo de TikTok lo ha hecho obligatorio para estrellas modernas como el rapero puertorriqueño Bad Bunny, quien en enero obtuvo más de 90 millones de visitas en uno de sus primeros videos, en el que come inexpresivamente Froot Loops. Las industrias que una vez escribieron el libro de jugadas para atraer audiencias masivas ahora están desesperadas por el impulso viral de TikTok: se estableció un nuevo récord de taquilla para el fin de semana del 4 de julio gracias en gran parte a una metacomedia absurda de TikTok: paquetes de "Gentleminions" vestidos. ” acosando el estreno de “Minions: The Rise of Gru”.

El rapero puertorriqueño Bad Bunny ha utilizado su cuenta de TikTok para compartir nuevas canciones, rutinas de baile y retazos de vida. Un video, en el que come Froot Loops, ha sido visto más de 90 millones de veces.

Pero muchos de los nombres más conocidos de la aplicación se han convertido en celebridades simplemente sobre la base de TikTok. Khaby Lame, un extrabajador de fábrica de 22 años de Italia, tiene 150 millones de seguidores, 60 millones más de los que Trump tenía en Twitter en su apogeo. Los videos de Charli D'Amelio, una bailarina de 18 años de Connecticut, han recibido 11 mil millones de me gusta.

La aplicación floreció al hacer que la creación de videos llamativos fuera accesible para todos, con bibliotecas gigantes de clips de música gratuitos, herramientas de edición, efectos de cámara y filtros de realidad aumentada en una interfaz simple e inmersiva. El feed central "Para ti" de TikTok ofrece videos sin contexto ni fechas, lo que hace que todo se sienta relevante y nuevo.

Y a diferencia de YouTube e Instagram, donde los creadores se ven obligados a competir con las pulidas producciones de personas influyentes establecidas, incluso los TikToks más simples, tontos o espontáneos pueden convertirse en grandes éxitos. Los “dúos”, “costuras” y “remixes” rápidos, en los que las personas hacen riffs o reaccionan ante otra persona, se comparten ampliamente y reciben una afirmación casi instantánea. Muchos usan la función de "pantalla verde" de la aplicación, en la que sus cabezas flotan sobre un tweet, un gráfico o un video, para ofrecer críticas o comentarios al estilo de un informe de noticias de televisión.

Para los espectadores jóvenes que ven a los influencers de las redes sociales como una carrera popular, el atractivo es obvio. Los maestros hablan de estudiantes que se saltan clases para grabar bailes en el baño; Los santuarios budistas en Nepal cuentan con carteles de "No TikTok". John Christopher Dombrowski, un estudiante de la Universidad de Cornell cuyos TikToks sobre hechos científicos le han ganado 2,8 millones de seguidores, le dijo a Information que pagó su matrícula universitaria con dinero de acuerdos publicitarios de Adidas y Lancôme. “Las redes sociales son el nuevo sueño americano”, dijo.

Los TikTokers utilizan cada vez más la aplicación como una herramienta de búsqueda visual; El 40 por ciento de los encuestados de la Generación Z en una encuesta de Google este año dijeron que habían abierto TikTok o Instagram, no Google, cuando buscaban lugares para almorzar cercanos. (Un tweet en junio, "Ya no busco en Google, soy TikTok", recibió 120,000 "me gusta" de veces).

Y a medida que la confianza de los estadounidenses en las organizaciones de noticias ha disminuido, el papel de TikTok como fuente de noticias ha aumentado. Uno de cada tres espectadores de TikTok en los Estados Unidos dijo que lo usa regularmente para aprender sobre eventos actuales, dijo el Centro de Investigación Pew el mes pasado. En el Reino Unido, es la fuente de noticias para adultos de más rápido crecimiento. (La cuenta de TikTok del Washington Post tiene más de un millón de seguidores).

Gracias a su atracción gravitatoria sobre creadores y audiencias, los videos de la aplicación ahora abarcan prácticamente todos los temas del mundo. Hay pesca (#fishtok, 14 mil millones de visitas), agricultura (#farmtok, 7 mil millones) y juegos de rol (#medievaltiktok, 4 mil millones). Hay policías, leñadores, enfermeras y monjas de TikTok. Hay dicha doméstica (#cleantok) y caos (#cluttercore). Hay #felicidad (16 mil millones de visitas) y #dolor (76 mil millones).

El sistema se ejecuta en un sofisticado motor de aprendizaje automático - los investigadores de ByteDance han defendido su "comlejidad computacional sublineal" - pero para los TikTokers, el proceso no podría ser más simple. Inicia la aplicación. Mira el vídeo. Consume pasivamente.

Y, siendo Internet, hay animales TikTok. La cuenta Chipmunks of TikTok, con 15 millones de seguidores, presenta a Bubba, Dinky, SpongeBob, Stinky y otras ardillas engullendo avellanas; un video, "Rellena las mejillas Squishy", ha sido visto más de 280 millones de veces. Brad Zimerman, un instructor de kárate de 53 años en St. Louis, dijo que abrió la cuenta mientras estaba sin trabajo durante la pandemia y ahora gana dinero a través de pagos de creadores de TikTok y YouTube, así como de videos personalizados de feliz cumpleaños en Instagram.

Zimerman dijo que no hace patrocinios de marca y se negó a compartir cuánto gana, y solo dijo que ganó más dinero con los videos de ardillas listadas que con su trabajo real. Un grupo de marketing de influencers estimó que, con el nivel de interés de su cuenta, podría cobrar hasta $14,000 por publicación.

“Recibo miles de ofertas para hacer tratos con mis ardillas listadas”, dijo. “Nadie sabe quién soy”.

VIRALIDAD INDUSTRIALIZADORA

Después de acaparar el mercado del entretenimiento, TikTok comenzó a ofrecer su modelo de seguimiento de comportamiento y sugerencia algorítmica a los anunciantes, prometiéndoles una forma de saber qué anuncios encuentran las personas más convincentes sin tener que preguntar. Fue un éxito instantáneo: los ingresos publicitarios de la compañía se triplicaron este año, a $ 12 mil millones, según estimaciones de eMarketer, y se espera que eclipsen a YouTube en casi $ 25 mil millones para 2025. En los Estados Unidos, el costo para los anunciantes de los bienes raíces premium de TikTok La primera pausa comercial que un espectador ve en su feed, conocida como "TopView", ha aumentado a $ 3 millones por día.
Más allá del marketing tradicional, TikTok ha industrializado rápidamente la forma en que las empresas pagan a los jóvenes para que vendan sus cosas. TikTok ejecuta un catálogo gigante de personas, Creator Marketplace, que las empresas pueden usar para clasificar a los creadores por sus intereses y número de seguidores; el servicio es solo por invitación y los creadores deben publicar con frecuencia si quieren tener la oportunidad de recibir un pago. Los influencers pagados para promocionar productos en sus videos ahora ganan más dinero publicitario en TikTok que en Facebook: aproximadamente $ 750 millones, según muestran las estimaciones estadounidenses de Insider Intelligence. (Instagram, que los supera a ambos, este verano debutó con su propio clon "Creator Marketplace").

TikTok también recibe una parte de las propinas virtuales, o "Regalos de video", que los fanáticos pagan a los creadores con su moneda central de "monedas" de TikTok. Mostrada en línea como rosas de neón y donas, esta economía ahora rivaliza con la de una nación pequeña: en los últimos tres meses, los TikTokers gastaron más de $ 900 millones dentro de la aplicación, el gasto trimestral más alto para cualquier aplicación en la historia.

En un momento en que los precios de las acciones de Silicon Valley se están desmoronando, el éxito de TikTok ha provocado profundos celos, especialmente en Facebook, que en febrero informó que había perdido usuarios por primera vez en sus 18 años de historia. (El enlace principal en todo Facebook en el segundo trimestre de este año fue TikTok, dijo Meta, la empresa matriz de Facebook).

Meta intentó vencer a TikTok contratando a una firma de cabildeo republicana para emprender una campaña secreta de redacción de cartas y cabildeo llamándola la "amenaza real" para los adolescentes de Estados Unidos. Pero para el verano, Meta terminó simplemente copiando el estilo de TikTok, abandonando su enfoque en los amigos y familiares de las personas e intercambiando incógnitas seleccionadas por computadora.

No todos estaban contentos con eso. En los foros de mensajes internos, los empleados se han quejado de que Facebook está abandonando sus puntos fuertes, como "el gráfico social y la elección humana". La famosa socialité Kylie Jenner le dijo a sus 360 millones de seguidores de Instagram que la compañía debería “dejar de intentar ser” TikTok. Pero hay algunas señales tempranas de que estos imitadores están teniendo éxito. YouTube dijo en junio que su servicio Shorts estaba siendo visto por 1.500 millones de usuarios cada mes, superando la cuenta de 1.000 millones de usuarios que TikTok informó el otoño pasado.
TikTok, sin embargo, parece empeñado en asumir una gama más amplia de vida digital. Tiene características probadas para minijuegos interactivos y currículos de trabajo. Comenzó a vender entradas para conciertos. Creó un negocio de transmisión en vivo utilizado para exhibiciones de cocina, raspaduras de lotería, lecturas de tarot y recorridos por apartamentos. Y probó una función de compra que permitiría a los espectadores comprar productos de transmisiones en vivo al estilo QVC con unos pocos toques rápidos.

Incluso sin esa expansión, no se puede negar que TikTok se ha convertido en una fuerza propia que da forma al mundo, tan colorido y convincente que a muchos espectadores les resulta difícil dejarlo. Ese es incluso el caso en Rusia, donde la compañía, cumpliendo con las directivas del Kremlin, ha impedido que los rusos comunes publiquen nuevos TikToks o vean videos desde fuera del país desde que el ejército ruso invadió Ucrania.

El TikTok que la gente ve en Rusia se ha convertido en su propio universo paralelo, congelado en el tiempo: un flujo interminable de viejos videos rusos y propaganda a favor del Kremlin. Pero muchos jóvenes rusos continúan usándolo "bastante activamente" casi ocho meses después de la guerra, dijeron algunos que hablaron con The Post bajo condición de anonimato debido a las draconianas leyes de expresión del país.

Algunos adolescentes dijeron que usan soluciones técnicas para ver TikToks extranjeros, arriesgándose a ser castigados por echar un vistazo al mundo exterior. Pero un joven de 18 años dijo que simplemente se conforma con ver lo que sea que muestre el algoritmo. “Sí, todos los videos son viejos”, dijo. "Pero aún es suficiente".