Neflix: los cambios que se vienen

Alrededor del mediodía del miércoles 16 de marzo, cientos de Netflix Inc. los empleados se reunieron en el segundo piso del Hotel Anaheim Hilton esperando escuchar buenas noticias. }

La compañía había prosperado durante la pandemia. Agregó 36.6 millones de clientes en 2020, un récord, y su agresiva inversión en contenido original dio sus frutos en 2021 con el Espectáculo criminal francés Lupin y el Thriller surcoreano Squid Game, dos de sus programas más populares de la historia.

Netflix también se había abierto paso en los programas de premios más grandes de Hollywood, ganando dos de los tres primeros Emmy y recibiendo 27 nominaciones al Oscar, la mayor cantidad de cualquier compañía. Un par de años después de las guerras de transmisión, parecía que Netflix no solo había sobrevivido, sino que había emergido más fuerte.

El codirector ejecutivo Ted Sarandos, quien convirtió a Netflix en una potencia galardonada, subió al escenario para abrir la reunión anual de revisión de negocios de la compañía después de un breve carrete chisporroteante que recapitula sus muchos éxitos. Pero tan pronto como cedió el escenario a Spencer Wang, el vicepresidente de finanzas, relaciones con inversionistas y desarrollo corporativo, el estado de ánimo en la sala comenzó a oscurecerse, según dos personas que estaban presentes pero no están autorizadas a hablar al respecto.

El crecimiento de Netflix se había tambaleado en los últimos meses, poniendo a la compañía en camino de perder suscriptores por primera vez desde 2011. Mientras los ejecutivos seguían a Wang en el escenario para delinear formas en que podían revertir la caída, muchos empleados comenzaron a comprender que Netflix estaba en problemas.

Su notable éxito a lo largo de 25 años de historia había inculcado en el personal la creencia de que nunca podría perder. Un pequeño servicio de DVD por correo de Los Gatos, California, había visto en el futuro una y otra vez, flanqueando a jugadores mucho más grandes para rehacer Hollywood a su imagen. Esta fue la primera vez que alguien pudo recordar el liderazgo de Netflix diciendo que la competencia estaba afectando negativamente el negocio de transmisión de la compañía de una manera significativa.

Un mes después, los ejecutivos compartieron noticias aún peores con los inversores durante una revisión trimestral de las ganancias: la compañía perdería alrededor de 2 millones de suscriptores en el segundo trimestre, 10 veces el número que perdió en el primero.

Sarandos y el co-CEO Reed Hastings culparon a varios factores diferentes: el aumento de la competencia, la desaceleración de la adopción de televisores conectados y un salida de Rusia después de la invasión de Ucrania, mientras intentaba asegurar a los inversores que el dolor era a corto plazo. No funcionó; se asustaron.

Al día siguiente, Las acciones de Netflix se desplomaron un 35%, eliminando más de $ 50 mil millones en valor de mercado. Sus acciones continuaron cayendo en las siguientes semanas, repuntando ligeramente después de que Netflix informara perdiendo solo 1 millón de clientes, no 2 millones, en el segundo trimestre. "Nuestra emoción se ve atenuada por los resultados menos malos", dijo Hastings en una llamada con analistas en julio.

Con 221 millones de suscriptores y una gran ventaja en la competencia en casi todos los mercados importantes, Netflix sigue siendo el servicio de transmisión más popular del mundo por un amplio margen. Y a pesar del escepticismo redescubierto de Wall Street, el streaming sigue creciendo.

Pero el auge inicial de la compañía ha terminado, al igual que la elevada valoración que vino con ella. Durante años, Wall Street trató a Netflix más como una startup tecnológica de alto vuelo que como un gigante de los medios de comunicación como Walt Disney Co. o Paramount Global. Los inversores aplaudieron cuando Hastings y Sarandos pidieron dinero prestado para gastar más que la competencia, quemando más efectivo del que ganaron. Ahora los inversores ven una empresa madura que se enfrenta a una mayor competencia de alternativas más baratas. Han comenzado a cuestionarse si el streaming es incluso un buen negocio. Netflix ha tenido que despedir a cientos de empleados y arrendar el espacio de oficinas que ya no necesita. También se comprometió a reducir el gasto en programación, aunque no a recortar, y archivó docenas de proyectos de cine y televisión.

Según más de dos docenas de empleados actuales y anteriores que hablaron con Bloomberg Businessweek, la caída del precio de las acciones de Netflix ha dañado la moral de una compañía que a menudo se clasifica como uno de los empleadores más deseables del mundo. Hastings escribió un libro entero sobre la cultura de la empresa como guía para los demás. Persiguió a las mejores personas y duplicó o triplicó sus salarios. Dio a todos los ejecutivos libertad para tomar decisiones y gastar dinero como mejor les pareciera. También compartió cantidades sin precedentes de datos internos, dando a los empleados acceso a los salarios de sus compañeros y al desempeño financiero de la compañía.

Pero a medida que Netflix ha crecido, ha instituido una jerarquía más tradicional y una toma de decisiones centralizada. Los ejecutivos veteranos dispuestos a desafiar el liderazgo se han ido y, al igual que otras compañías de tecnología, Netflix está contratando más personal junior en su grupo de ingeniería para crear niveles más bajos de empleados y administrar los costos. Toda esa falta de ortodoxia iluminada resultó difícil de ejecutar a escala. Cuando Netflix despidió a personas a principios de este año, los ejecutivos no enviaron la nota habitual explicando la decisión, como lo han hecho durante años. Tampoco los recortes incluyeron a la alta dirección.

"Netflix ha cometido errores en el pasado por arrogancia. No tener un servicio de publicidad hasta 2023 es una muestra de esa arrogancia"

Sarandos y Hastings argumentan que Wall Street está reaccionando de manera exagerada y que la caída de suscriptores es temporal. Después de todo, son el servicio de transmisión más popular en un mundo que todavía está en transición de la televisión lineal a Internet. El servicio ahora representa aproximadamente el 8% de toda la audiencia de televisión en los Estados Unidos, la mayor cantidad de cualquier red, y tiene más clientes en el extranjero que Disney +, HBO Max, Paramount + y Peacock combinados.

La moral, aunque sacudida, se ha estabilizado a medida que la compañía fija sus miras en el próximo gran objetivo. Hastings y Sarandos todavía dicen que la compañía puede más que duplicar los suscriptores actuales a 500 millones, si no 1 mil millones. (Los co-CEOs declinaron hacer comentarios para esta historia). "Todavía pensamos y creemos que tenemos mucho espacio para el crecimiento", dice el director financiero Spencer Neumann.

Neumann dice que Netflix ha identificado las causas subyacentes de sus recientes luchas y está trabajando en dos nuevas iniciativas para abordar el problema. Ha introducido un Nivel con publicidad por 6,99 USD al mes, atractivo para aquellos que piensan que Netflix es demasiado caro: el servicio pasó de $ 7.99 a $ 15.49 por mes en solo nueve años, y comenzará a cobrar a las personas por compartir contraseñas. La compañía había dicho durante mucho tiempo que nunca probaría estas iniciativas porque no son amigables con el cliente. "Netflix ha cometido errores en el pasado por arrogancia", dice Mark Mahaney, jefe del equipo de investigación de Internet en Evercore ISI. "No tener un servicio de publicidad hasta 2023 es una muestra de esa arrogancia. El aumento de los precios a lo largo de los años también es una señal de esa arrogancia".
Hastings nunca quiso vender publicidad. Primero construyó Netflix como un amigable para el consumidor. alternativa a Blockbuster. Ofrecía una selección más amplia de DVD y no cobraba cargos por pago atrasado. Adoptó un enfoque similar con el streaming. La televisión por cable se había convertido en un producto engorroso que la mayoría de los consumidores odiaban. Había demasiados canales y era demasiado caro. La cadena de televisión promedio mostraba hasta 15 minutos de publicidad por hora. Netflix tenía una propuesta simple: transmita cualquier cosa que pueda querer ver a pedido por una fracción del precio del cable. "Todo está en Netflix. Sin anuncios. Un precio bajo", dice la compañía en algunas promociones a clientes.

A medida que Netflix crecía, los analistas, colegas y periodistas de Wall Street molestaron a Hastings sobre los anuncios. Casi todos los grandes negocios de medios en la historia moderna han ganado dinero vendiendo su base de clientes a los anunciantes. Las cadenas habían estado transmitiendo comerciales desde la década de 1940, y algunos de los propios empleados de Hastings pensaron que Netflix también debería hacerlo. Pero Hastings siempre dijo que no. Dijo que los clientes preferían Netflix al cable porque no tenía anuncios. También tenía poco interés en recopilar datos personales más allá de su preferencia por thrillers o telenovelas. Sobre todo, no quería competir con Google y Facebook, donde una vez se sentó en la junta. "A largo plazo, no hay dinero fácil allí", dijo Hastings a un analista de la industria en enero de 2020. En cambio, Hastings quería que la compañía se centrara en agregar más suscriptores.

Participación en la demanda mundial de streaming originales

Fuente: Parrot Analytics

A fines de 2019 y principios de 2020, las compañías de medios rivales comenzaron a introducir sus propios servicios de transmisión, como Disney +, HBO Max y Paramount +. La mayoría de ellos costaban menos que Netflix y también ofrecían docenas de programas originales, respaldados por profundas bibliotecas de películas y programas de televisión acumulados durante el siglo pasado. Pero Hastings desestimó rutinariamente la amenaza que representaba la competencia. Netflix había operado durante mucho tiempo como algo cercano a una utilidad. La gente podía probar y cancelar otros servicios, pero Netflix era insustituible. La tasa de cancelaciones de clientes se situó durante mucho tiempo en torno al 2%, según la compañía de análisis de streaming. Antena Inc., la mitad de la tasa de la industria. Netflix se había aprovechado de esta lealtad de los clientes al aumentar sus precios cada 18 meses más o menos.

"Si renuncias ahora, no hay nada que Netflix pueda hacer. Pronto, si renuncias, pueden ofrecerte un nivel más barato"

Pero la tasa de abandono, el número de clientes que se registran y luego abandonan un servicio en un período fijo, comenzó a aumentar durante 2021 y aumentó en 2022. Netflix se volvió más caro que la mayoría de sus competidores de transmisión al mismo tiempo que la inflación obligó a los consumidores a recortar. Ahora más del 20% de las personas que se suscriben a Netflix en los Estados Unidos cancelan después de un mes, lo que está en línea con el promedio de la industria, según Antenna. Para empeorar las cosas, las personas que cancelan a menudo dejan Netflix por un servicio rival.

Mientras tanto, menos personas se apuntaban. Netflix había estado agregando un promedio de 27 millones de clientes anualmente desde 2016 y registró su mejor año en 2020. Pero eso se debió a un aumento en las inscripciones durante la primera mitad del año; su negocio se desaceleró en la segunda mitad y se mantuvo deslucido durante la mayor parte de 2021. Al principio, Netflix vio la desaceleración del crecimiento como un subproducto de la pandemia, un frenesí de registro único seguido de una corrección inevitable.

Para fines de 2021, los números no podían ser ignorados, y los ejecutivos necesitaban encontrar una respuesta. En marzo, Neumann, el director financiero, soltó un globo de prueba en una conferencia de inversores. Netflix no era religioso sobre la publicidad, dijo, y agregó: "Nunca digas nunca". Un mes después, cuando las acciones se desplomaron, Hastings hizo oficial el movimiento. Dijo que Netflix lo haría. experimentar con la publicidad en el próximo año o dos. El comentario sorprendió a la mayoría de sus empleados, especialmente a los veteranos que veían la falta de publicidad como fundamental para la misión de la compañía. Pero una vez que Hastings decidió ir a por ello, Netflix no perdió el tiempo. Después de no vender anuncios durante 25 años, ahora construiría un negocio de publicidad en los próximos siete meses.

La tarea de averiguar cómo debería ser la publicidad en Netflix recayó en el director de operaciones Greg Peters. Debido a que Hastings estableció un marco de tiempo tan agresivo, Peters decidió subcontratar la tecnología publicitaria y las ventas. La mayoría de los ejecutivos de la industria asumieron que Google y Comcast Corp. eran los favoritos porque son los líderes del mercado en publicidad de video en línea. Pero Netflix sorprendió a todos cuando seleccionó Microsoft Corp., que casi no tiene nada que ver con la transmisión de video. Pero Netflix vio eso como una ventaja, dice Neumann. Podrían construir la operación de publicidad de video juntos.
A pesar del impulso, Netflix está tratando de mantener los anuncios lo más discretos posible. Nadie que pague por el servicio ahora tendrá que ver comerciales a menos que elijan degradarse. La versión con publicidad cuesta menos de la mitad del plan actual. (En comparación, Disney + cobra $ 7.99 por su servicio con anuncios y ha aumentado el servicio mensual sin publicidad de $ 7.99 a $ 10.99. El nuevo nivel de Netflix también es $ 3 más bajo que el servicio respaldado por anuncios de HBO Max).

El nivel más barato llevará comerciales por solo unos cuatro minutos por hora, menos que la televisión tradicional pero comparable a los servicios de transmisión rivales. No mostrará anuncios en la programación infantil o nuevas películas, al menos al principio. Limitará los datos que recopila sobre los espectadores a su ubicación y gustos de programación, así como al número de veces que las personas pueden ver el mismo anuncio. Al limitar el número de anuncios, Netflix también espera aumentar los precios que pagan los anunciantes. La compañía está pidiendo más de $ 60 por cada mil espectadores, aproximadamente el doble de la tasa de mercado.

El video en línea tiene una rica historia de meter la pata con anuncios. Hulu LLC fue líder en experimentar con nuevos formatos; ahora todos en la industria publicitaria están de acuerdo en que la experiencia del cliente en Hulu es terrible. La gente ve el mismo anuncio reproducido una y otra vez. Es molesto. Sin embargo, todos también están de acuerdo en que el potencial de Netflix es enorme. Los ejecutivos y analistas de la industria estiman que la compañía generará al menos $ 2 mil millones en ventas de sus anuncios y nivel de suscripción en el primer año. Para 2027, los anuncios probablemente contribuirán con al menos $ 3 mil millones a las ventas, según la compañía de investigación de mercado Ampere Analysis. Netflix también dice que eventualmente podría ganar más dinero por espectador de los suscriptores con publicidad que de sus clientes actuales. "Si dejas [el servicio] ahora, no hay nada que Netflix pueda hacer. Pronto, si renuncias, pueden ofrecerte un nivel más barato", dice Michael Pachter, analista de Wedbush Securities Inc. Pachter, un escéptico de Netflix desde hace mucho tiempo, ha cambiado su tono: ahora aconseja a los inversores que compren sus acciones.
El impacto del uso compartido de contraseñas es más difícil de medir. Netflix durante años consideró la práctica como un anuncio de facto, todo parte de la adquisición global de la cultura pop por parte de la compañía. "Netflix y chill" y todo eso. Pero para 2019 más o menos, a medida que la población de moochers creció hasta el tamaño de un país largish (más de 100 millones ahora usan cuentas compartidas, según estimaciones de la compañía), Netflix comenzó a explorar contramedidas. "Ojalá lo hubiéramos lanzado [la represión] antes", dice Neumann. "Hemos sabido que teníamos un porcentaje bastante consistente de nuestra membresía que estaba pidiendo prestado durante años".

Netflix está probando dos formas de atacar el problema en América Latina, donde el intercambio de contraseñas es especialmente frecuente. Se les pide a las personas en Chile, Costa Rica y Perú que paguen alrededor de $ 2 para agregar hasta dos usuarios adicionales a su cuenta. En otros cinco países de América Latina, Netflix está pidiendo a los clientes que paguen $ 2 o $ 3 para usar su cuenta en un hogar adicional. La compañía aún no ha decidido cuál es el mejor enfoque, pero tiene como objetivo tener algo en su lugar el próximo año.

Sin embargo, incluso si Netflix puede distinguir a la ex novia de alguien de su hijo, la sola idea de reprimir las contraseñas crea un problema de relaciones públicas. Muchas personas están preocupadas de que van a perder el acceso. Otros dicen que Netflix se está volviendo codicioso. Nadie ha intentado limitar el uso compartido de contraseñas a esta escala. Esa es una gran razón por la que Netflix ha tratado de enmarcar la medida como un cobro por la práctica, en lugar de tomar medidas enérgicas contra ella. "Si fuera fácil, no estaríamos haciendo tantas pruebas", dice Neumann.

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Hastings y Sarandos en una conferencia de prensa en 2016 en Seúl. Fotógrafo: Kim Hong-Ji/Reuters
Es importante tener en cuenta que, de alguna manera, Netflix nunca ha sido más fuerte. Es rentable y ya no necesita pedir dinero prestado. En una semana cualquiera, representa aproximadamente ocho de los 10 programas de televisión en streaming más populares en los Estados Unidos y la mayoría de las películas en streaming más populares. Muchos de sus desafíos actuales son un reflejo de su magnitud. Wall Street siempre ha juzgado a Netflix por la cantidad de nuevos clientes que registra cada trimestre. Pero si considera que todos usan cada suscripción a Netflix, ya llega a más de 500 millones de clientes. Esa es la mayoría de las personas con televisores conectados a Internet (excluyendo los de China). El problema de Netflix no es que los consumidores no estén viendo. Es que no gana suficiente dinero cuando lo hacen.

La participación de la transmisión en el tiempo total de televisión alcanzó un nuevo máximo este verano y ahora representa aproximadamente el 35% de la visualización total de televisión en los Estados Unidos. Eso significa que el 65% de la visualización todavía está bloqueada en la televisión lineal y cambiará gradualmente a Internet. El principal desafío de Netflix es capturar la mayor cantidad posible de esa audiencia. Es por eso que, mientras busca formas de limitar los costos, Netflix continuará produciendo más programación original que cualquier otra compañía en la historia moderna de Hollywood. Lanza de 700 a 800 títulos al año, produciendo colectivamente la mayor cantidad de películas, animación, comedia stand-up, documentales, reality shows y televisión con guión de cualquier red. Mantener la calidad con ese tipo de producción es casi imposible, pero Hastings y su equipo dicen que la cantidad es clave para registrar más suscriptores.

Cuando Hastings y Sarandos tratan de resolver las dudas e inspirar confianza en su personal, se apresuran a recordarles el 2011. Ese fue el año en que Hastings decidió separar el servicio de transmisión de la compañía de su servicio de DVD por correo y renombrarlo Qwikster. Su instinto era correcto. El servicio de streaming era el futuro. Pero dividirlo equivalía a un aumento de precios del 60% para los clientes actuales, que renunciaron en masa. Netflix perdió 800,000 clientes en un solo trimestre, o alrededor del 3% del total. Sin embargo, Hastings se dio cuenta rápidamente de su error y se deshizo del nombre Qwikster. Netflix continuó perdiendo suscriptores de DVD, pero su servicio de transmisión emergió más fuerte que nunca. El mensaje es: Somos Netflix, nos arriesgamos, descubriremos esto.

Muchas de las personas que guiaron a la compañía en ese entonces se han ido, y no está claro cuánto tiempo más Se quedará Hastings. En 2020 nombró a Sarandos su co-CEO y a Peters coo de la compañía, el primer paso en su inevitable partida. Hastings dijo en ese momento que no iba a ir a ninguna parte. Es un multimillonario de 62 años con poco interés en comenzar una nueva compañía. Pero ha dado un paso atrás en las operaciones diarias del negocio, según los empleados. Sarandos supervisa el lado de entretenimiento de la casa, y Peters se encarga de la ingeniería y el producto.

A medida que los problemas en Netflix se han intensificado, Hastings ha expresado la necesidad de tranquilizar a los trabajadores de que no se irá. En un retiro de la compañía en mayo, le dijo a una sala de varios cientos de empleados de alto nivel que está totalmente comprometido con Netflix, un mensaje del que se ha hecho eco en reuniones posteriores. Hastings aprovechó de ser el advenedizo ágil para poner patas arriba una industria. Pero Netflix ya no es un advenedizo, y es más difícil ser ágil cuando tienes 10,000 empleados. La compañía ha rehecho Hollywood a su imagen. Ahora necesita rehacerse.