Creadores de contenido y aplicaciones: la paritaria por la explosión del video corto vertical
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1/10/2022

Creadores de contenido y aplicaciones: la paritaria por la explosión del video corto vertical

Los gigantes de las redes sociales a los mejores creadores: sus términos de servicio han cambiado A medida que explota el video de formato corto, YouTube, Twitch, Snap y otras plataformas tecnológicas están reafirmando el apalancamiento con personas influyentes en el área que más importa: cómo dividir los ingresos por suscripción y publicidad.

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A medida que los creadores diversifican cada vez más su presencia en todas las principales plataformas sociales, empresas como YouTube y Twitch están reescribiendo las reglas sobre el reparto de ingresos y repensando cuán generosos deberían ser con sus socios de contenido.

El 20 de septiembre, YouTube, dirigido por Susan Wojcicki, dio a conocer una serie de anuncios impulsados por los creadores, incluido un plan para llevar su "salsa secreta", su modelo de reparto de ingresos, a su producto de formato corto, Shorts.

Pero hay una trampa: mientras que los videos de YouTube de formato más largo pagan el 55 por ciento de sus ingresos publicitarios a los creadores y el 45 por ciento a YouTube, la versión de formato corto cambia eso, con solo el 45 por ciento de los ingresos totales destinados a los creadores (el resto cubre los costos de las licencias de música).

Los pagos de los creadores estarán determinados por su contribución al total de vistas de Shorts cada 30 días, lo que significa que a medida que más usuarios suban Shorts, podría ser más difícil para un usuario ocupar un mayor porcentaje de la audiencia total, lo que probablemente conduzca a ingresos aún más bajos para los influencers.
Al día siguiente, Twitch sorprendió a su base de usuarios con una actualización de su modelo de reparto de ingresos para creadores premium, que tienen términos de acuerdo separados con la compañía.

En lugar de recibir una división de 70-30 en los ingresos por suscripción, donde el 70 por ciento va al creador, los streamers premium recibirán esa división solo hasta los primeros $ 100,000 ganados. Todo después de eso se reducirá a 50-50, un desglose que la mayoría de los streamers que están asociados con Twitch, dirigido por el CEO Emmett Shear, recibirán.

A primera vista, la cambiante participación en los ingresos podría parecer contradictoria dada la competencia por el talento entre las principales plataformas. Pero a medida que estas empresas buscan escala y eficiencia (como la forma en que Meta comparte Reels con Facebook e Instagram), y los creadores, que están dispuestos a extenderse a través de la mayoría de las principales plataformas, buscan alcance e ingresos, las plataformas están viendo una oportunidad para reafirmarse.

El rápido auge de TikTok ha obligado a todas las demás plataformas sociales a pivotar hacia el video de formato corto (YouTube Shorts, Facebook e Instagram Reels, Snapchat Spotlight, etc.).

Pero la aparición del formato también ha creado una nueva oportunidad: monetizar el video de formato corto sigue siendo un trabajo en progreso, y cualquier plataforma que lo haga bien podría tener una ventaja para atraer a la mayoría de los creadores (y, como resultado, aumentar sus ingresos). Al mismo tiempo, la nueva dinámica también brinda a las plataformas la oportunidad de hacer una revisión, lo que podría asegurar mejores términos económicos, dado que ninguna otra plataforma ha encontrado una solución a largo plazo para monetizar el contenido de formato corto.

La agitación del creador con contenido de formato corto ha estado hirviendo a fuego lento durante mucho tiempo. En el corazón del asunto está la forma en que compañías como TikTok y Facebook han financiado a los creadores de formato corto: con los llamados fondos de creadores que son esencialmente grupos de efectivo divididos entre los creadores en función del compromiso y las opiniones.

"Cada creador en el fondo de creadores que piensa para sí mismo: 'Wow, $ 1,000 al mes, eso es $ 12,000 al año ...' Esa persona podría ser un creador a tiempo completo", dijo el fundador de VidCon y popular creador de contenido Hank Green en un video ampliamente compartido a principios de este año. "Podrían estar pensando en expandirse, en contratar, en crear un negocio en su comunidad para su audiencia. Este es el motor económico que impulsó a YouTube hacia adelante [compartiendo ingresos con los creadores], y TikTok solo está dejando que se filtre de la bañera a sus resultados finales".

Mark Rober, un creador de YouTube, dijo a los periodistas en un desayuno el 16 de mayo organizado por la plataforma de videos que realmente no había estado haciendo cortos, prefiriendo centrarse en los videos. "Si vas a cualquier otra plataforma, la gente presiona activamente siempre para construir un canal de YouTube", dijo Rober. "Porque ahí es donde los creadores saben que está el dinero real, donde construyes negocios, negocios reales y éxito en YouTube".

YouTube no es inmune a la tendencia del contenido de formato corto, y reconoció desde el principio que si pudiera aprovechar su programa de socios para trabajar para Shorts, la compañía podría encontrar una manera de derrocar el dominio de TikTok sobre el contenido y los creadores de formato corto. "El fondo Shorts siempre fue temporal.

Lo que queríamos hacer es aprender sobre este ecosistema bastante diferente, y queríamos recompensar a los creadores mientras participan en él", dijo Tara Walpert Levy, vicepresidenta de las Américas de YouTube, el 20 de septiembre cuando la compañía anunció su nuevo modelo de ingresos de Shorts. "Al final del día, los fondos tienen limitaciones, como un tope. Y por eso pensamos que era increíblemente importante llevar el reparto real de ingresos a Shorts porque ofrece acceso de igualdad de oportunidades a todos los creadores, y garantiza que a medida que la plataforma y la comunidad crecen, todos ustedes continúan creciendo con nosotros".


La economía cambiante tampoco es un asunto menor. Solo YouTube generó casi $ 29 mil millones en ingresos publicitarios globales el año pasado, con Facebook, TikTok, Snapchat y otras plataformas contribuyendo con miles de millones más de contenido impulsado por los creadores. Pero según Insider Intelligence, TikTok podría superar a YouTube en ingresos publicitarios de Estados Unidos para 2024, cuando se estima que la plataforma generará $ 11.01 mil millones en ingresos publicitarios, sobre los $ 10.71 mil millones de YouTube. Si eso ocurre (con Los Estados Unidos siendo el mercado publicitario más grande del mundo) podría ser un cambio radical en la transmisión de video con publicidad.

A principios de este año, TikTok también presionó a sus plataformas rivales cuando anunció planes para un modelo de anuncios, pero no ha revelado cuál sería la división de ingresos con los creadores.

El anuncio de YouTube del 20 de septiembre permitió a la compañía vencer a TikTok y, en el proceso, establecer el estándar para una división de ingresos que favorece a YouTube, todo mientras se empaqueta como una gran victoria para los creadores de formato corto. "Ya sea que vayan a ser la próxima gran cosa o simplemente necesiten ayuda para pagar las facturas para hacer una vida mejor para ellos, para sus familias y para sus comunidades, queremos que YouTube sea el lugar que les brinde el mayor apoyo dentro del cambiante panorama digital actual", dijo Neal Mohan, director de productos de YouTube. en el evento del 20 de septiembre.

Pero la situación actual puede rastrear su origen a TikTok. "Nos enfrentamos a un competidor en TikTok que es mucho más grande, por lo que tomará un tiempo agravarse y ponerse al día allí", advirtió el CEO de Meta, Mark Zuckerberg, a los inversores en la llamada de ganancias de la compañía el 3 de febrero. Posteriormente, la compañía lanzó un rediseño dramático de Instagram que lo hizo significativamente más parecido a TikTok, con un gran énfasis en el video. Algunos de los cambios tuvieron que ser retirados por la compañía una semana después en respuesta a la desafección de los usuarios.
Plataformas como Instagram y YouTube se centran en el futuro, y tienen grandes ideas sobre cómo podría ser ese futuro. "Creemos que la próxima ola de la economía de los creadores, y también tendremos que persuadir a Mark [Rober] sobre esto, claramente, se trata del creador multiformato", dijo Walpert Levy de YouTube en el evento del 16 de mayo.

En otras palabras, sea lo que sea youTube antes o sea ahora, su futuro incluirá cortos, podcasts y otros tipos de contenido. El problema puede ser que la estructura de monetización, aunque aún más favorable para los creadores que los planes de muchos competidores, puede no ser tan amigable como lo fue antes.

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