Facebook está descubriendo lo que una nueva generación quiere de las redes sociales
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2/09/2022

Facebook está descubriendo lo que una nueva generación quiere de las redes sociales

Cómo el jefe de Facebook Tom Alison planea recuperar tiempo perdido

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Facebook tiene muchos desafíos, pero parece que su mayor problema es TikTok, que está captando cada vez más la atención de los jóvenes en particular. Facebook pasó años construyendo un gráfico social sobre amigos y familiares que, resulta, es menos interesante que solo mostrar videos que TikTok cree que podrían gustarte. Entonces, ahora, Alison está liderando un esfuerzo para hacer que los feeds de Facebook e Instagram se parezcan más a TikTok.

Hablamos mucho en Decoder sobre las compensaciones que los líderes tienen que hacer, y ese es un gran ejemplo de una compensación hecha por el ejecutivo que ha liderado múltiples eras del News Feed, realmente desde el principio. También es una ventana interesante a cómo toman decisiones en una de las compañías más comentadas del mundo.

Esta fue la primera gran entrevista de Alison desde que asumió el cargo de jefa de Facebook en Meta, y cubre mucho terreno.

Tanto terreno, en realidad, que Alex y Shirin se dieron cuenta de que sería valioso para la gente escuchar todo el chat. Partes de ella aparecieron en su quinto episodio sobre el futuro de Facebook y el Feed. Grabaron esta entrevista a fines de julio, justo después de que Facebook anunciara algunos grandes cambios en el Feed, del que hablaron.


Alex Heath: Estamos hablando con Tom Alison, el jefe de Facebook, el día en que se anunció la pestaña del motor de descubrimiento / Feeds. ¿Puede contarnos sobre ese anuncio y la evolución de lo que solía llamarse News Feed?


Tom Alison: La pestaña Feeds te permitirá ver todo el contenido de tus amigos, páginas, grupos y favoritos en orden cronológico. Es casi como un retroceso a Facebook de la vieja escuela, que creo que es muy bueno. Sabemos que mucha gente viene a Facebook pensando: "Quiero ver qué pasa con mis amigos", y esto lo hará aún más fácil.

También hemos cambiado el nombre de la pestaña que ves cuando abres la aplicación a Inicio. Esto está señalando que este va a ser un hogar para gran parte del contenido diferente que ves en Facebook. Seguirá incluyendo el contenido que conoces, pero ahora también incluirá contenido que creemos que podría ser interesante para ti, que podrías compartir o discutir con tus grupos o amigos. Este contenido está cada vez más impulsado por la IA, que se está volviendo muy buena para identificar, de todo el gran contenido en Facebook, algunas de las cosas que serán interesantes para usted.

Estamos preparando el escenario para esta próxima evolución de Facebook. Mucho de esto proviene de nuestro sistema de creencias que, en última instancia, Facebook es una herramienta para permitirle expresarse y conectarse con otras personas. Esta es una extensión de ese sistema de creencias, pero dentro del contexto de la innovación tecnológica que está sucediendo.

Es más fácil que nunca para las personas expresarse. Tenemos teléfonos y conexiones de mayor ancho de banda para poder expresarnos a través de multimedia y video, y tenemos una IA más sofisticada que puede ver los miles de millones de piezas de contenido que se están creando en Facebook, y Meta en general, y entregar la pieza que podría ser adecuada para usted en ese momento.

Creo que es un momento emocionante para Facebook, pero lo veo como una evolución de lo que siempre hemos estado tratando de hacer. Cuando vemos una nueva ola técnica de innovación, siempre nos preguntamos: "¿Cómo construimos eso alrededor de las personas?" Eso va a seguir siendo fundamental para lo que hacemos.

AH: ¿Fue TikTok el producto de consumo que les mostró a ustedes este modelo que funciona a escala? ¿Hubo algo más que te llevó a esto? ¿Por qué ir por este camino ahora?

TA: Te daré un poco de la historia de fondo. Es posible que haya leído o escuchado hace poco más de un año lo que Mark dijo en una de las llamadas de ganancias, que fue: "Vamos a comenzar a analizar las necesidades de los adultos jóvenes y priorizar las necesidades de los adultos jóvenes".

Antes de dirigir la aplicación de Facebook, me estaba sumergiendo en toda la investigación de adultos jóvenes y trabajando con el equipo. Vimos que había una gran tendencia generacional en la forma en que la gente quiere usar las redes sociales

. Al igual que los antecedentes, la forma en que definimos a los "adultos jóvenes" es cualquier persona en el rango de edad de 18 a 29 años. Ahora Facebook tiene alrededor de 18 años, por lo que estamos hablando de una generación que creció con las redes sociales, usándolas y aprendiendo a integrarlas en sus vidas de maneras diferentes a las mías.

Alerta de spoiler: No soy un adulto joven. Venía de un conjunto diferente de uso allí. A medida que nos sumergíamos profundamente en cómo la próxima generación estaba usando y queriendo usar las redes sociales, vimos que había muchos cambios en la forma en que las personas querían compartir y conectarse con sus amigos. Esta generación entrante es curiosa; están encontrando y descubriendo su camino en la vida. Las recomendaciones, cosas que son atractivas para sus intereses, que les ayudan a dar forma a dónde quieren ir, quiénes quieren ser y qué quieren discutir con sus amigos, son una parte mucho más importante de sus experiencias en las redes sociales de lo que creo que fueron parte de las mías en la era anterior. Mucho de esto, de hecho la mayor parte, fue informado por nuestro estudio del hecho de que estamos entrando en casi la tercera década de Facebook y las redes sociales. Está ocurriendo un gran cambio.

Ahora, te hablé de esto la última vez. Ver lo que hizo TikTok fue ciertamente esclarecedor. Vimos este poderoso formato, video de formato corto, y vimos cómo la gente lo usaba para expresarse. Para mí, muy visceralmente, también hubo este reconocimiento de que, "Wow, este formato en el que tienes a alguien hablándote directamente, de esta manera tan impulsada por la personalidad, se siente más como si estuvieras conectado con estos creadores. Son auténticos, están expresando su personalidad, puedes aprender de ellos". Podemos riff más sobre eso, pero fue muy emocionante. Creo que TikTok hizo un buen trabajo mostrando a la gente lo que podría ser.
La integración de formatos en la experiencia de Facebook, y la integración de herramientas para la autoexpresión y para ayudar a las personas a compartir y discutir lo que ven de otras personas, siempre ha sido fundamental para la identidad y la evolución de Facebook como servicio. Tenía mucho sentido para nosotros integrar videos de formato corto y realmente ir más allá de las recomendaciones.

Las recomendaciones que habíamos estado haciendo desde antes de TikTok. Siempre hemos tenido algunas recomendaciones en Feed; teníamos una pestaña de observación completa, que son recomendaciones de video, y teníamos una pestaña de grupos, que tenía muchas recomendaciones de grupos. Creo que el gran salto mental que finalmente hemos hecho es como: "Oye, esta distinción entre contenido conectado y contenido no conectado en Feed podría ser en realidad más una construcción artificial que hemos creado".

Lo que la próxima generación está buscando es en realidad una mezcla de quién les habla y cómo. Esta distinción fue: "Este es un creador con el que estoy conectado que resuena conmigo", versus" "Este es uno que me está recomendando pero no estoy conectado", no creo que sea un modelo mental tan fuerte como creemos que ha sido. Este valor de poder mostrarte algo que va a ser convincente para ti, independientemente de si estás conectado o no, lo aceptamos.

Pasamos por muchas discusiones con Mark. Quiero decir, él es el creador de Facebook, por lo que ha sido genial trabajar con él en los últimos seis a ocho meses en esto. Tuvimos sesiones de varias horas con él y con muchas personas que han liderado o estado involucradas con Facebook en el pasado, y juntos dimos forma a esta visión actualizada de cómo la aplicación de Facebook va a responder a la próxima generación de personas que la van a usar.

AH: Tenía que haber un momento para algunos como: "¿Estamos matando a nuestra vaca sagrada, la cosa en la que hemos colgado la identidad de nuestra empresa durante 18 años, en términos del gráfico social y el alimento?" Hemos estado escuchando ese estribillo una y otra vez mientras hemos estado haciendo esta serie de la cinta en los últimos 18 años. ¿Hubo un momento en el que la gente dijo: "No, esto somos nosotros, esto es lo que somos. No podemos simplemente someter esto profundamente a una tendencia en este momento".

TA: Hay algunas cosas que me gustaría compartir sobre eso. Una es que siempre ha acompañado un gran punto de inflexión para Facebook. Piensa en hace 14 años. Era como, "Oh, Facebook es solo para estudiantes de Harvard". "No, en realidad es para otras universidades de la Ivy League". "No, en realidad es para todas las universidades". Entonces fue como, "Está bien. Facebook es solo para estudiantes. No es posible abrirlo a personas que no son estudiantes". "No, en realidad puedes".

Una vez más, las herramientas están destinadas a conectar a las personas, pero siempre ha habido esos puntos de resistencia. Recuerdo también, cuando me uní a Facebook por primera vez en 2010, era pre-móvil y había esta cosa de: "Siempre mostramos anuncios en la columna de la derecha del sitio web, no podemos mostrar anuncios en Feed".

Entonces es como, "No, puedes mostrar anuncios en feed si los haces realmente buenos". Del mismo modo, puede mostrar recomendaciones en Feed si las hace realmente buenas. Creo que siempre has visto que Facebook ha evolucionado en este arco común de: "Se trata de dar a las personas el poder de compartir y expresarse". Se trata de conectar a la mayor cantidad de personas que podamos con eso. Esa es la promesa de las redes sociales. ¿Es incómodo cuando pasamos por estas cosas? ¿Hay mucha discusión interna sobre "¿Estamos perdiendo nuestro legado?" Sí, hay mucho de eso, pero eso es lo que lo hace emocionante.

Mi opinión sobre esto, y lo que le digo a mi equipo, es: "Al final del día, Facebook va a estar profundamente arraigado en la conexión social". Ese es el valor que aportamos. Tenemos este mantra en el equipo de feeds que llamamos conexión a través del contenido. Existe este reconocimiento de que el contenido, ya sea de su red de amigos o de un grupo conectado, puede conducir a la conexión porque eso es lo que discute, eso es lo que podría compartir, y eso es lo que podría comenzar como un hilo de mensajes con otra persona. Lo que realmente estamos haciendo es decir: "¿Sabes qué? Las recomendaciones también pueden hacer eso".

He encontrado a este gran creador en Facebook llamado Derek, que tiene una cuenta llamada Over The Fire Cooking. Él hace barbacoas de comida y eso me gusta. Vi eso y pensé: "Oh, esto es realmente genial", así que lo compartí con mi amigo al que le gusta hacer barbacoas. Inició una conversación y profundizó este interés compartido que tenemos.

He estado hablando con los equipos internamente sobre cómo esta es una forma en que las personas finalmente quieren conectarse con los demás. Es sentir esta conexión con un creador, que tal vez no conozcan físicamente, pero con la que resuenan emocionalmente. O es compartir una pieza de contenido con un amigo que encuentras a través del motor de descubrimiento, y usarla para iniciar una conversación sobre un interés que compartes y profundizar eso.

Está tomando algún tiempo porque hemos construido esto, "Feed es contenido conectado", mentalidad, pero a medida que las personas han visto las formas en que esto puede facilitar las relaciones sociales y fortalecerlas, dicen: "Oh, está bien. Lo entiendo". También estamos al comienzo del viaje, y hay muchas más características que debemos implementar en Facebook para hacer que esta visión del motor de descubrimiento sea una realidad completa. Ahí es donde vamos a ir durante el próximo año.

AH: Escucho cómo eso se conecta con el lugar al que ustedes han ido. Creo que para mucha gente, la razón por la que se siente abrupto o que la gente tiene fuertes sentimientos al respecto es que TikTok es visto como entretenimiento. No es una aplicación muy social. Hay mensajes, pero creo que la mayoría de la gente se sienta pasivamente allí y consume. Tal vez compartan un mensaje privado, pero no hay muchos mensajes en la aplicación, al menos que sepamos.

Ustedes habían pasado tanto tiempo trabajando hasta este cambio, priorizando con la era MSI, como, "Queremos personas con sus estrechos vínculos en Feed, comentando, compartiendo, teniendo estos largos hilos de comentarios en Feed. Queremos que Feed sea el lugar donde la gente se comunique con sus amigos". Esto se siente como una desviación radical y de alto nivel de eso. ¿Puedes tocar ambos temas? La gente piensa que este impulso que estás haciendo es más pasivo y más entretenido, y también esa salida de MSI.

TA: No lo veo como una salida. Permítanme hablar un poco sobre MSI, porque estaba trabajando en la aplicación de Facebook cuando lo hicimos. Me encantaría hablar sobre cómo surgió eso, y tal vez cómo lo que estamos haciendo es una extensión de eso.

En primer lugar, MSI significa Interacciones Sociales Significativas. Es esencialmente un enfoque para clasificar y priorizar el contenido que mostramos en la sección de noticias que creemos que lo acercará a las personas que le importan, ya sea que vea publicaciones de amigos o comente y comparta cosas. Desarrollamos eso como respuesta a lo que estábamos haciendo anteriormente en Facebook alrededor de 2015 y 2016.

Dando un paso atrás, cada sistema de clasificación tiene lo que llamarías una función objetiva. Es lo que el sistema está tratando de optimizar para proporcionar el valor que creemos que corresponde con lo que la gente quiere de él.

Antes de MSI en 2017, nosotros y muchas otras compañías, como YouTube, estábamos mirando el tiempo empleado. La idea es que si eliges pasar tu tiempo con Facebook, te estamos proporcionando mucho valor. Esto fue cuando el video estaba comenzando a abrirse camino de manera más prominente en los dispositivos móviles y la gente estaba mirando enlaces, entre otras cosas. La desventaja de optimizar u apuntar al tiempo invertido fue que a medida que el ranking decidía qué mostrarte, comenzó a decir: "Oye, es más probable que Tom pase más tiempo en este video en comparación con esta publicación de su amigo, así que priorizaremos eso más alto en Feed".

Lo que aprendimos fue que esto no es fundamentalmente para lo que la gente viene a Facebook. Recibimos un montón de, "Oye, ¿dónde está el contenido de mi amigo? Estos videos son geniales y los vi, pero extraño ver el contenido de mis amigos. Vengo a Facebook para interactuar". Terminamos inclinándonos más hacia :"No, vamos a priorizar el contenido que la gente dice que les ayuda a crear estas interacciones sociales significativas". Es decir, cosas que conducen a conversaciones, cosas que te ayudan a conectarte con tus amigos y cosas de esa naturaleza. Eso fue lo que vieron, ¿lo incorporamos?

AH: Eso prácticamente significaba ponderar cosas en Feed como comentarios entre gráficos conectados, ¿verdad?

TA: Así es, estaba pesando las cosas. Analizamos un montón de factores de la investigación para comprender qué estaba creando interacciones sociales significativas. Mark incluso dijo esto durante el anuncio, terminamos reduciendo una gran cantidad de tiempo de visualización de videos a medida que priorizábamos más de estas interacciones sociales. MSI evolucionó con el tiempo. Estábamos constantemente tratando de averiguar qué interacciones sociales son significativas para las personas. ¿Cómo están evolucionando? Lo que podemos hacer es un proxy de lo que la gente quiere en sus relaciones.

Para vincular esto al motor de descubrimiento, hay un cambio cuando observamos las interacciones sociales que los adultos jóvenes valoran. Es mucho más probable que compartan a través de Stories que de Feed. Quieren compartir más momentos cotidianos que están despresurizados, que podrían no pegarse en su línea de tiempo, y que son visuales y expresivos. Cuando piensas en una interacción significativa en las redes sociales para ellos, es mucho más probable que publiques una historia que para mí, porque crecí usando el feed, y eso es lo que todavía hago. Estás viendo estas diferencias generacionales en lo que constituye una interacción social significativa.

La otra cosa que vimos fue que la gente a menudo prefiere tener conversaciones con amigos en lugar de Messenger. La historia es el iniciador de la conversación, pero en lugar de comentar una publicación de Feed, las interacciones y la construcción de relaciones ocurren en un hilo de Messenger más privado, ya sea uno a uno o con un grupo.

Es por eso que cuando ves una historia visual en Facebook, puedes iniciar un hilo de mensajería en ella. Cuando pusimos la lente en esa próxima generación, dijimos: "La forma en que están teniendo interacciones sociales significativas está cambiando, por lo que debemos adaptar nuestro producto a ella".

La otra cosa que vimos con los adultos jóvenes fue cuánto valoran el contenido de los creadores que les habla a ellos y a sus intereses. Es importante tener en cuenta que a pesar de que esto es lo que llamarías contenido público o contenido de video, las personas encuentran que esa conexión con un creador es bastante significativa.

Todos experimentamos esto hasta cierto punto. Estaba escuchando un podcast con Lex Fridman y Susan Cain, y comentaban cómo sienten que tienen una relación con algunos de los podcasters y músicos sin siquiera conocerlos. Estábamos empezando a ver cómo este contenido impulsado por el creador le habla a la gente. Para ellos se siente bastante significativo, aunque eso podría no ser una conexión explícita entre dos amigos.

Yo diría que la forma en que estamos tratando de orientar el futuro de Feed sigue estando muy en el espíritu de: "¿Cómo te mostramos las cosas que vas a compartir con tus amigos y conectarte con ellos?" Reconocemos que a) está cambiando para las personas, y b) parte de este contenido público, debido al medio y a los formatos detrás de él, se está volviendo mucho más identificable y personal de lo que era incluso hace unos años.

AH: Creo que la diferencia es que tu inventario antes de esto era casi en su totalidad inventario de gráficos sociales, y ahora vas a comenzar a insertar un montón de cosas que no están en él. La gente está viendo eso ahora en Instagram, porque están por delante de ti en términos de despliegue sin conexión en el feed. Como estoy seguro de que has visto, la gente tiene reacciones muy fuertes a eso. Se ponen en su Instagram y dicen: "¿Qué hay en el mundo? Esto no es a quien sigo". Creo que vas a empezar a conseguir eso en Facebook, y estoy seguro de que estás preparado para eso. Solías ejecutar ingeniería para el News Feed en la era MSI, ¿verdad?

TA: Sí, lo hice.

AH: ¿Puedes explicar cómo funcionó eso? Antes, clasificabas en función de quiénes eran tus amigos y las páginas que seguías. Ahora, ¿cómo decides lo que alguien ve? ¿Cómo se decide la calidad en un entorno como este?

TA: Cuando clasificamos su feed conectado, estamos viendo muchas señales. Estamos analizando muchos aspectos diferentes del contenido en sí y su comportamiento anterior para ayudarnos a entender: "¿Es esto algo que le gustaría ver en la parte superior de su feed o no?" Analizamos su historial de interacción con un amigo, observamos con qué frecuencia ha comentado sus publicaciones, con qué frecuencia le ha enviado un mensaje, con qué frecuencia le han gustado las cosas y con qué frecuencia las ha compartido.

También observamos las cualidades del contenido en sí, y obviamente hay cosas de integridad y estándares comunitarios que miramos. Es una serie de cosas diferentes para ayudarnos a entender: "¿Es esto algo que te gustaría ver ahora mismo hacia la parte superior de tu feed?"

En realidad, es similar a las recomendaciones de alguna manera. Podemos echar un vistazo a muchas cosas. ¿Has interactuado con este tema o este tipo de contenido antes? ¿Tus amigos han hecho eso? Es posible que no estés conectado con este creador, pero ¿te ha gustado su publicación antes? ¿Has comentado sobre sus cosas? ¿Has participado en un grupo que podría ser similar a la publicación de un grupo público que estamos recomendando? Analizamos muchas características para entender si esto es algo que le interesaría. Tratamos de entender el contenido detrás de esto.

Una de las cosas en las que nuestro equipo ha estado trabajando y que realmente me entusiasma, y que vas a ver esto cada vez más a lo largo del producto, es que periódicamente le preguntamos a la gente sobre una recomendación: "¿Quieres ver más de esto o quieres ver menos de esto?" Esa es nuestra forma de preguntarte: "Ayúdanos, dinos en qué estás".

La razón por la que estoy entusiasmado con eso, especialmente volviendo a la conversación de MSI, es que siempre luchamos con el hecho de que una de las interacciones sociales significativas que muchas personas tienen cuando ven algo en Facebook es que es posible que no les guste. Es posible que no lo comenten. Pero irán y hablarán con un amigo al respecto. Regularmente le digo a mi esposa: "Oh, vi esto en Facebook hoy", y hablamos de ello. Facebook no sabe que ese bucle sucedió.

Ahora, cuando Facebook me muestra algo y dice: "Oye Tom, ¿quieres ver más o menos?" Puedo decir: "Oye, quiero ver más". No necesariamente estoy compartiendo esto con Facebook, pero este es el tipo de cosas que me ayudan a tener una conversación interesante con mi esposa. Creo que incorporar muchas de esas señales de tipo de preferencia del usuario es un área emocionante para mí y para muchos de nuestros equipos. Creo que va a ayudar a asegurarse de que las recomendaciones que le mostramos son relevantes.

¿A la gente le gustan las recomendaciones? ¿No es así? Creo que tenemos que mejorar mucho la calidad de los mismos. Es por eso que has oído hablar de algunos de los cambios que hemos realizado en la IA. En mi equipo, hemos reunido a algunos de los mejores y más brillantes ingenieros de IA de toda la empresa para centrarnos en la calidad de las recomendaciones, para descubrir cómo aprovechar lo que sabemos sobre el contenido, lo que sabemos sobre la persona y lo que nos dicen que quieren ver más o menos. Creo que estas recomendaciones van a mejorar cada vez más, hasta el punto en que se sientan tan bien como, si no mejor, que parte de su contenido conectado en Feed. Esa es nuestra aspiración.

AH: Usted mencionó la meta y la función objetiva. Sé que Mark dijo en ese momento: "Esperamos que el tiempo dedicado disminuya si MSI funciona". ¿Cuál era el objetivo de MSI? ¿Funcionó? ¿Cuál es su objetivo para el motor de descubrimiento? ¿Hacia qué apuntan los equipos, en términos de una métrica de estrella del norte, para el motor de descubrimiento?

TA: Para MSI, terminamos creando casi una métrica compuesta. El corazón de esto era mirar si estábamos aumentando la cantidad de actividad social en el sitio, como publicar amigos, comentar y cosas de esa naturaleza. Ahora, todavía miramos todo eso. Hay diferentes equipos que analizan cuántos comentarios comparten las personas entre sí y cuántos mensajes envían las personas de un lado a otro. Hay muchos objetivos diferentes en diferentes niveles en la organización que están destinados a reflejar la salud del ecosistema social.

Lo que miro en particular son cuatro cubos de objetivos, diría yo. Me encantaría transmitir que no hay un solo objetivo, así que te daré la forma de eso.

El primer cubo: ¿La gente está visitando Facebook? ¿Están eligiendo visitar Facebook mensualmente o a diario? Si tenemos malas recomendaciones, la gente no va a visitar Facebook con tanta frecuencia. Irán a otro competidor que está haciendo recomendaciones. ¿La gente está eligiendo visitar?

El segundo cubo: Somos un negocio, entonces, ¿estamos realmente aumentando los ingresos? ¿Estas cosas se están monetizando? Monetizar video es diferente de monetizar Feed. Hay mucho trabajo que debemos hacer para asegurarnos de que el negocio esté funcionando a medida que hacemos estas integraciones e innovaciones de formatos.

El tercer cubo: ¿Cuál es la calidad y fiabilidad de la experiencia? ¿Facebook se carga rápidamente? Solía ser responsable del rendimiento y la confiabilidad de la aplicación de Facebook. Aprendimos que asegurarnos de que todas estas interacciones se carguen bien, se sientan bien y funcionen bien es una parte importante de la experiencia holística. También me fijo en la confianza, la seguridad y la integridad. ¿Cómo nos va en cuanto a la prevalencia, la mitigación de los daños y el cumplimiento de los estándares comunitarios? La pieza de confianza es cada vez más también sobre la privacidad. ¿Qué tan bien lo estamos haciendo en términos de nuestros compromisos de privacidad y diferentes cosas por el estilo? Hay metas que ascienden a todos aquellos en diferentes niveles de la organización.

El cuarto cubo: Mirando el sentimiento, ¿cuánto prefiere la gente Facebook para esto sobre cualquier otro servicio? Me da una imagen completa de cómo nos va. Quiero asegurarme de que Facebook esté creciendo y que la gente sienta: "Esto es algo valioso para mí", incluso cuando tenemos nuevas generaciones que usan las redes sociales. Quiero asegurarme de que Facebook contribuya al negocio general de Meta. Quiero asegurarme de que Facebook se sienta rápido, fácil de usar y agradable. Quiero asegurarme de que Facebook sea seguro y que hagamos un buen trabajo protegiendo sus datos. Todo eso se reduce a cómo pienso sobre los objetivos.

Shirin Ghaffary: Crecí con Facebook. Recuerdo la era del "pivote hacia el video" cuando estaba comenzando en el periodismo, cuando todos querían ser periodistas de video, incluyéndome a mí, debido a Facebook. Están las cosas de MSI de las que hablamos, y ahora te estás inclinando hacia el descubrimiento. Has estado en Facebook desde 2010, así que ¿puedes ayudarnos a definir algunas de estas diferentes épocas que has visto para news feed? ¿Puede darnos brevemente una visión general de cómo demarcaría las diferentes épocas?

TA: Me uní a la compañía en 2010 como ingeniero, y trabajé en nuestro equipo de crecimiento durante los primeros dos años. Creo que nuestro hito fue como 500 millones de usuarios que alcanzamos en mi primer año. La época que realmente recuerdo fue la transición de la web al móvil. Esto fue en el momento de nuestra salida a bolsa, y recuerdo toneladas de titulares que decían: "Facebook no va a tener éxito en dispositivos móviles", "Facebook no tiene un negocio", "Facebook es una empresa web, está muerta". Digo esto porque estoy acostumbrado a vivir el escepticismo ya que Facebook ha dado estos grandes saltos, sin embargo, siempre nos he visto llegar al otro lado.

El cambio de la web al móvil fue grande. Y en términos del elevador de tecnología y el elevador de ingeniería para hacer eso, en realidad fue enorme. Descubrir cómo diseñar y tener un buen producto móvil cuando estabas acostumbrado a diseñar para la web fue grande. Nuestra alimentación principal no cambió mucho, pero fue un cambio gigantesco que tuvimos que hacer como empresa bajo mucha presión durante la salida a bolsa. Eso fue memorable para mí.

Junto a eso estaba descubrir cómo ganar dinero en dispositivos móviles porque estábamos tan acostumbrados a ganar dinero a través de los anuncios de la columna derecha de la web. En retrospectiva, todos nos reímos de eso, pero fue un gran avance mental decir: "Oh, vamos a mostrar anuncios en Feed". Era como, "No podemos hacer eso". Ver a la organización pasar por eso fue interesante.

Estoy orgulloso de Facebook por poder integrar diferentes formatos. Creo que ves a TikTok y YouTube tratando de hacer esto, pero Facebook pudo integrar el video. También pudo integrar otros tipos de entidades, como Grupos, donde se podía formar una comunidad. Creo que en los próximos años, viste crecer a Feed y poder integrar estos nuevos formatos y tipos de contenido. Fue emocionante ver cuánto podías usar Feed para realizar un seguimiento de tus amigos, tus comunidades y las páginas siguientes. Esa fue esta proliferación de nosotros entendiendo el poder de lo que Feed podía hacer.

Probablemente hubo una fase después de eso en la que comenzaste a ver que las cosas cambiaban a Historias. Esto fue similar al cambio a la movilidad; pensábamos: "Vamos a sacar historias", pero la gente no lo usó por un tiempo. Estaba sentado en la parte superior de Feed, y todos decían: "Facebook Stories es un pueblo fantasma. Va a fracasar". Luego, un año y medio después, la gente decía: "Oh, genial. Esta es la forma en que quiero compartir ahora", y despegó.

Esas fueron algunas de las grandes transformaciones que vi. Creo que la siguiente es la historia de la innovación de formatos y el cableado de nuevas formas para que las personas se expresen. Las cosas de formato que están sucediendo ahora son alrededor del video y el video de formato corto. Fue Groups el que se conectó a la experiencia hace unos años, lo que salió bien, y ahora son creadores. Veo nuestra próxima pieza como una expansión.

La pieza tecnológica que creo que es nueva y emocionante, similar a la web a la móvil, es el poder de la IA. La innovación que está sucediendo en el espacio de la IA, y lo que algunas de estas nuevas arquitecturas y modelos de IA son capaces de hacer, es simplemente increíble. ¿Quién va a ser capaz de aprovechar el poder de las recomendaciones de IA y casarlas con el poder de las redes sociales tradicionales y conectadas? Ves a TikTok tratando de hacer eso.

Mucha gente y la prensa me dicen: "Oh Tom, ¿estás persiguiendo a TikTok?" Digo: "Oye, mira, desde donde me siento, veo a TikTok persiguiendo a Facebook".

Comencé mi carrera en el equipo de crecimiento y veo que TikTok me pide que encuentre a mis amigos. Estaba desplazándome por TikTok, y había una unidad que decía "personas que quizás conozcas". Administré el equipo de "personas que quizás conozcas" en Facebook como mi primer trabajo de gestión. Creamos un sistema y luego literalmente lo estoy viendo en TikTok. Estoy como, "Sé lo que está pasando aquí. Esto es en lo que trabajé cuando estaba haciendo crecer la red social Facebook".

Creo que todas estas empresas están empezando a tratar de averiguar cuál va a ser la combinación correcta de las recomendaciones algorítmicas de IA y las interacciones y recomendaciones sociales. Es por eso que siento que Facebook está realmente bien posicionado para tener éxito. Hemos integrado formatos en el pasado, con nuevos tipos de entidades, grupos y páginas de creadores. Somos bastante buenos en IA, y somos bastante buenos en redes sociales. Creo que lo bien que reunamos todas estas cosas durante el próximo año o dos va a determinar qué tan exitosos somos y cuánto quiere la gente continuar usando Facebook. Soy bastante optimista en este momento.

SG: Ese es un gran punto. Lo he notado con TikTok también. ¿TikTok necesita convertirse más en una aplicación similar a Facebook e integrar a tus amigos de la vida real para tener éxito?

TA: Parece que lo está intentando.

SG: Definitivamente lo está intentando, pero lo haré por ahora. Hay preguntas importantes a las que quiero llegar en torno al impacto social de la sección de noticias, y todos estos son probablemente temas y discusiones que haya escuchado antes. Solo para volver a las interacciones sociales significativas, ¿cuál es su respuesta a la crítica, especialmente de Frances Haugen, de que esta métrica de MSI daba preferencia al contenido extremo y polarizador, y que el equipo de integridad parecía haber encontrado alguna evidencia de esto? ¿Falta contexto aquí? ¿Cómo responderías a esa crítica?

TA: Creo que con cualquier sistema de incentivos hay personas que encuentran una manera de abusar de él. Fue divertido, porque uno de los problemas de integridad que estábamos viendo antes de MSI eran cosas como watchbait o clickbait. Cuando optimiza un sistema para el tiempo empleado, obtiene un tipo diferente de problema. Tienes personas que intentan engañarte para que veas o hagas clic en algo que no es tan valioso.

MSI surgió del espíritu de las personas que quieren sentir que pueden interactuar entre sí en Facebook. Los comentarios fueron un muy buen indicador de ello. Pero terminamos viendo que algunas personas dejaron comentarios groseros y abusaron de ese sistema. Cuando hablamos de integridad, en realidad sabemos que es un problema antagónico, lo que significa que nunca se resuelve. Desafortunadamente, cambia.

Cuando presentamos MSI, incluso con mucha buena investigación sobre lo que la gente quería, viste que algunos de los comportamientos adversarios entraban y la gente jugaba con el sistema. La razón por la que invertimos tanto en integridad, y hemos compartido cuánto hemos invertido en ella desde una perspectiva de personal humano y presupuesto, es porque sabemos que es este problema adversario. Gran parte de la investigación que terminó filtrándose fue creada por nuestro equipo de integridad. Parte de esto fue creado por personas de mi equipo que dijeron: "Oye, mira, así es como se está abusando de esto. Esto es ahora lo que tenemos que hacer para arreglar esto". Es por eso que MSI y nuestra implementación de él ha cambiado una y otra vez a medida que entendemos cómo los sentimientos de las personas sobre lo que los conecta socialmente están cambiando y cómo estos malos actores están abusando de nuestro sistema.

Estoy orgulloso del trabajo y la investigación que hacen los equipos de integridad. Paso un montón de tiempo con nuestros equipos de integridad. Están profundamente arraigados en nuestro proceso de desarrollo de productos ahora y creo que nos hemos vuelto bastante buenos en esto. A medida que pasamos por ese período, vimos muchas formas diferentes en que las personas distorsionaban o abusaban de los buenos casos de uso de MSI para cosas que no eran tan buenas.

AH: ¿Es posible prever ese abuso antes de tiempo? Quiero decir, estás lidiando con tantas entradas, salidas y métricas diferentes, y estás viendo un nivel tan alto en una cosa que tiene 3 mil millones de usuarios. ¿Puedes prever esto? Creo que los críticos dirían que o no querías, o Haugen diría que ponías las ganancias por encima de la seguridad y que importaba más que mantuviera a la gente en el sitio. Creo que esa es una crítica muy común que se dirige contra el Feed. ¿Puedes responder a eso?

TA: Tengo un poco de problemas con, "Oye, ¿no podrías prever esto?" Estábamos invirtiendo mucho y teníamos estos equipos que estaban trabajando e investigando el problema. Esa fue la razón por la que gran parte de esa investigación se estaba produciendo a medida que esto evolucionaba.

En términos de preverlo, en realidad miré algunos de los principales problemas de integridad antes de MSI y eran muy diferentes. A medida que cambiamos las cosas, sabemos que algunas cosas vamos a ser capaces de predecir, y algunas cosas que no vamos a ser capaces de predecir. Una vez más, es por eso que tenemos este equipo de integridad muy activo que observa cómo se desarrolla esto de manera muy regular, y creo que hemos contratado a algunos de los mejores en el negocio para poder analizar y pensar en todo esto.

Pasamos por un período en el que estábamos construyendo estos equipos en el que no siempre pensábamos en la naturaleza adversaria de las cosas. En realidad, la construcción del músculo de la integridad creó un conjunto de personas y una cultura que pudieron decir: "Esta es la forma en que un mal actor va a entrar y abusar de este sistema. Esta es la forma en que esto se va a comprometer". Cuando estábamos pasando por ese período, todavía estábamos construyendo integridad. Estábamos gastando mucho para construir esos equipos.

Una de las cosas de las que hablé es la historia de las diferentes fases de Facebook. Recuerdo la historia de expansión de diferentes equipos, porque cuando dirigía la ingeniería, tenía que averiguar la contratación y esas cosas. En ese período, estábamos expandiendo esos equipos de integridad tan rápidamente porque sabíamos: "Oye, tenemos que construir este músculo e invertir aquí".

SG: La segunda mayor crítica que hemos visto sobre la historia de Feed es en torno al problema del contenido de baja calidad. En un trimestre reciente, por ejemplo, hubo una presunta estafa que fue eliminada después de que obtuvo millones de visitas y estaba en la parte superior del informe. ¿Cómo consigues que la calidad del contenido sea más alta en Facebook, especialmente cuando las recomendaciones de personas que pueden no ser tus amigos van a jugar un papel aún mayor en lo que la gente ve?

TA: Hay un par de cosas que estamos viendo aquí. Una es la que mencioné antes, que es incorporar más señales que reflejen a las personas diciéndonos lo que quieren o no quieren. Ver más, o ver menos. Hemos estado viendo este número de watchbait recientemente, que es donde alguien está tratando de hacer que veas un video hasta su finalización, porque si produces un video de cierta duración puedes monetizarlo. Hay todos estos incentivos para que veas el video. A veces el video es simplemente terrible. Miras hasta el final, piensas: "Este video apesta". Es solo una mala experiencia.

Lo estamos viendo como, "Está bien, ¿cuáles son los tipos de cosas que nos ayudan a entender que este fue un mal video? ¿Hubo reacciones de enojo en este video? Cuando le preguntamos a la gente, ¿quieren ver más o menos?" Cualquiera que sea la señal que obtuviste del hecho de que las personas que vieron mucho de este video, debes descartar eso, porque hay otras señales más cualitativas que muestran que a las personas en realidad no les gustó la experiencia de ver este video. Estamos trabajando mucho en torno a cosas de esa naturaleza.

Hablamos de esto con video en el pasado, pero hablo de estas cosas porque los carretes y el video son lo más importante para los sistemas de recomendación en este momento. Estamos viendo diferentes aspectos de la originalidad. ¿Fue publicado por la persona que lo creó? Puede haber tipos de contenido con originalidad limitada. Alguien reacciona a un carrete, por lo que está mostrando el contenido de otra persona, pero está agregando comentarios o algo interesante encima. Luego hay otras cosas que son de baja originalidad, como que alguien tomó el video de otra persona y lo publicó en su cuenta.

¿Cómo recompensamos a más personas que están creando contenido original o tal vez el contenido original limitado? Están agregando algo nuevo a la conversación, en comparación con las personas que solo están reciclando o volviendo a publicar. Hacer esto a escala es algo en lo que estamos trabajando con Reels y algunos de nuestros otros tipos de contenido. Esa es una pieza que me entusiasma bastante, y el equipo habla mucho de ello. Queremos que Facebook sea atractivo para los creadores y queremos que los creadores que se esfuerzan en crear contenido original sientan que están siendo recompensados a través de la distribución y el trabajo de monetización que estamos haciendo.

SG: Eso tiene sentido. A largo plazo, la calidad del contenido tiene que aumentar si quieres que la gente se quede allí. Con el pasado de Feed, hubo un tiempo en que parecía que mucho de lo que verías era contenido político y gente debatiendo las noticias del día. Luego vemos que Facebook se aleja de eso, especialmente con la dirección ahora, y hubo un punto incluso en las últimas elecciones presidenciales de los Estados Unidos en el que Facebook cerró las recomendaciones de grupos políticos. Ahora que está recomendando más a las personas, ¿cómo permite recomendaciones que no exacerben lo peor de las personas? Parece un problema difícil. ¿Es la respuesta para cerrar las recomendaciones políticas en todos los ámbitos? ¿Cómo equilibras esa mezcla de recomendar cosas que podrían ser políticamente controvertidas o políticamente polarizantes?

TA: Esa es una gran pregunta. Sólo para aclarar, todavía no estamos recomendando contenido político en los Grupos. Eso no fue algo temporal; eso fue algo permanente que decidimos hacer. En términos de recomendaciones en general, lo primero que buscamos es el tipo de cosas que la gente quiere.
Te diré que no estoy recibiendo mucha investigación que diga que los adultos jóvenes quieren más contenido político en Facebook. No estoy viendo una tonelada de investigación que diga que alguien quiere mucho más contenido político en Facebook. Es por eso que hemos estado reexaminando dónde estamos mostrando contenido político, y no lo están viendo aparecer en muchos de nuestros canales de recomendaciones. Es porque eso no es lo que la gente quiere ver.

De hecho, creo que también aprendimos esto en la pandemia. La gente está fatigada por muchas de las discusiones políticas y cosas por el estilo. Todo era tan pesado. Una de las razones por las que el video corto despegó es porque es entretenido, divertido y edificante. Es un ambiente diferente a lo que la gente estaba viendo con el doomscrolling. El contenido que queremos recompensar es el contenido que la gente quiere ver en Facebook en este momento.

En términos de cómo evitamos que el contenido potencialmente malo entre en las recomendaciones, tenemos dos conjuntos de pautas. Uno de ellos son nuestros estándares comunitarios. "Este contenido no está permitido en Facebook". Si algo viola los estándares de nuestra comunidad, no importa si está conectado a él o no, no lo ponemos en su feed o recomendaciones.

También tenemos nuestras pautas de recomendaciones. Son un conjunto distinto de políticas y directrices que rigen lo que mostramos en las recomendaciones. Esa es una barra aún más alta que nuestros estándares comunitarios, porque este es el contenido que Facebook y Meta están recomendando. Vamos a mantener un listón muy alto en términos de esas directrices. De hecho, espero que todas las demás empresas que están haciendo recomendaciones publiquen sus directrices o el tipo de informes de transparencia que hacemos. A medida que más y más de estos servicios sociales se convierten en recomendaciones, será importante tener esta comprensión colectiva de cómo estas empresas están tomando estas decisiones. ¿Cómo están haciendo cumplir estas cosas?

Tenemos esta infraestructura con nuestras políticas, con nuestra aplicación y con los informes que publicamos para seguir compartiendo cómo nos está yendo. Incluso mencionaste cosas como el WVCR, ¿verdad? Vamos a seguir publicando eso. Simplemente lo publicamos. Algunas de las cosas que hay allí, digo: "Oh, Dios mío, está bien, eso es algo que necesitamos descubrir cómo hacerlo mejor". Creo que es importante que siempre estemos trabajando en cómo estamos abordando esto.

SG: Definitivamente. Creo que esos informes de contenido ampliamente vistos, así como herramientas como CrowdTangle en el pasado, han sido útiles para que las personas entiendan mejor Facebook. Tengo que decir que una de las mayores preocupaciones que escucho de los expertos, investigadores que estudian las redes sociales u otros periodistas, es que es difícil incluso comprender lo que está sucediendo con Facebook. ¿Qué está viendo la gente en Facebook? La experiencia de cada persona es diferente, porque ha habido un debate incluso dentro de Facebook sobre si CrowdTangle, por ejemplo, está presentando una visión holística de lo que se está viendo. ¿Qué le dices a aquellos que piensan que los feeds de Facebook son una caja negra? ¿Cómo se supone que debemos darle sentido a todo? ¿Qué tan transparente quieres ser sobre esto en el futuro? ¿Qué tan transparente puede ser Facebook realmente en esto?

TA: Hay un par de cosas aquí. Creo que debemos evaluar a Facebook, así como a todas estas otras compañías, sobre qué tan bien les va en la aplicación continua de sus estándares comunitarios.

Entonces, ¿qué significa eso? Primero, debe publicar los estándares de su comunidad y decir lo que está permitido y lo que no, y luego tener un proceso para modificarlo. Obviamente, hemos estado probando cosas como la junta de supervisión para que un organismo externo nos dé retroalimentación sobre qué tan bien están nuestros estándares comunitarios. Creo que hay que tener muy claro cuáles son las normas aquí.

Entonces necesitas tener responsabilidad por cómo estás haciendo cumplir las reglas. Tenemos nuestro informe de transparencia y hablamos de la cantidad de contenido que estamos eliminando. Está siendo auditado externamente en términos de su metodología y en términos de sus resultados. Estamos tratando de que muchos otros ojos echen un vistazo a esto.

Digamos que Facebook no existió mañana. Bueno, todavía vas a tener un video en vivo en Twitch, que luego se baja y se coloca en YouTube, que luego se convierte en videoclips de formato corto en TikTok, que luego se vuelven a publicar en Twitter. Todo ese ecosistema está formado por un montón de compañías diferentes. Facebook es uno y nosotros somos uno importante. Reconocemos que tenemos una gran responsabilidad, pero si solo está mirando a Facebook y específicamente cómo Facebook hace esta cosa en particular en su algoritmo, entonces se está perdiendo el panorama general. ¿Cómo está abordando cada empresa este problema? ¿Cómo está cada empresa haciendo cumplir este problema? ¿Quién está auditando y proporcionando una idea de si esta es o no una forma legítima de atacar el problema? Esa es la conversación que creo que tenemos que tener. Facebook, y Meta en general, ha estado haciendo un buen trabajo liderando allí.

SG: Supongo que es una cuestión de quién debería estar haciendo eso. Sé que Facebook y Meta han dicho que dan la bienvenida a la regulación en algunas de estas áreas. ¿Crees que eso necesita ir a un cuerpo externo?

TA: Creo que sí. Creo que la junta de supervisión es un ejemplo interesante de que intentamos algo como esto. Tenemos a mucha de nuestra gente de políticas trabajando con grupos de otras compañías de tecnología en cosas que evolucionan, como nuestro enfoque de transparencia. Hay un montón de trabajo solo en términos de que la industria se reúna y descubra cómo lo hacemos colectivamente.

Creo que también hay un ángulo legislativo. Facebook ha compartido históricamente que, "Oye, apoyamos la regulación en este espacio, pero creo que debe ser una regulación bien pensada. Hemos estado muy abiertos a tener ese diálogo". No creo que sea solo una cosa que puedas hacer, sino un conjunto colectivo de cosas. Creo que lo que has visto hacer a Meta es comenzar a modelar algunos de los ingredientes de la solución más amplia que creemos que podría ser viable.

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