La gran apuesta de las redes sociales: la revolución de las compras se transmitirá en vivo: las plataformas de Internet como TikTok, YouTube y Amazon dicen que el futuro del comercio minorista es el comercio electrónico en vivo.
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11/08/2022

La gran apuesta de las redes sociales: la revolución de las compras se transmitirá en vivo: las plataformas de Internet como TikTok, YouTube y Amazon dicen que el futuro del comercio minorista es el comercio electrónico en vivo.

Aunque este en partes de Asia ya funciona de manera muy fuerte los primeros experimentos en el Reino Unido y los Estados Unidos sugieren que todavía hay un largo camino por recorrer.

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Manrika Khaira transmite regularmente en vivo en TikTok a sus seguidores de más de medio millón de personas. Ella usa la plataforma de redes sociales para demostrar cómo se prepara en alegres videos estilo tutorial, mientras comercializa productos de belleza baratos o con descuento.

En una transmisión en vivo, probando algunas crimpadoras de cabello calentadas que se le enviaron, se da cuenta de que sus mechones oscuros están ardiendo y rápidamente sale de su rutina sonriente para advertir a los que sintonizan.

"Si llega un producto y es una mierda, diré que no me gusta, que no lo compres", dice en una entrevista. "Necesito construir una reputación de confianza".

Su enfoque ha convertido a Khaira, una influencer con sede en el Reino Unido, en una de las más vendidas en TikTok Shop, la función de comercio electrónico en vivo de la aplicación de videos cortos. Permite a su audiencia comprar los productos que promociona directamente en la aplicación, a través de una canasta naranja en la que se puede hacer clic en la esquina inferior izquierda de la pantalla.

Es una escena familiar para cualquiera que haya visto QVC o lo que solía ser Home Shopping Network, excepto que esta versión involucra a personas influyentes en las redes sociales conectando productos en transmisiones en vivo, conocidas como "vidas", con grandes descuentos, ventas flash y regalos en cajas misteriosas.

Las plataformas de redes sociales están apostando por este modelo como el futuro de las compras, con la esperanza de cosechar las recompensas de una industria que ha tenido un gran éxito en China, donde se espera que las ventas de comercio electrónico en vivo alcancen los $ 423 mil millones este año, según la consultora de gestión McKinsey.

Sin embargo, los esfuerzos para llevar este modelo a los consumidores occidentales han tenido un comienzo turbulento, con bajos números de visualización, ventas deficientes, tecnología torpe y desafíos logísticos. Varios empleados y personas cercanas a la compañía dicen que la expansión de TikTok Shop en Europa y Estados Unidos se suspendió después de reveses y controversia en el Reino Unido, aunque un portavoz de TikTok niega que la compañía haya "pausado, retrasado o retirado el lanzamiento planeado de TikTok Shop en cualquier otro mercado internacional".

Si bien TikTok dice que los planes para expandirse pueden haber sido discutidos con las empresas, dice que su enfoque está en hacer que la función sea exitosa en las regiones donde ya está disponible.


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    Los principales actores del sector (influencers, marcas, comerciantes) son escépticos, pero la dependencia de las Big Tech para su sustento significa que son reacios a perderse. Algunos expertos están resignados a la idea de que los gigantes de las redes sociales son simplemente demasiado poderosos para dejar que su incursión en las compras en vivo fracase.

Además de TikTok, plataformas como Amazon, YouTube, Facebook e Instagram han estado probando el comercio electrónico en vivo, que reúne entretenimiento y compras respaldados por el poder de atracción de los influencers.

"Cuando los teléfonos llegaron a nuestras manos, la dinámica de poder cambió por completo", dice Shimona Mehta, directora europea de Shopify, que proporciona el software utilizado por las compañías de redes sociales para permitir compras rápidas y actualizaciones en vivo sobre stock y envío.

"Ya no vamos de compras, estamos comprando todo el tiempo", dice Mehta, quien considera las plataformas de redes sociales como los nuevos centros comerciales.

"En lugar de alejar a los consumidores de donde están tratando de pasar su tiempo, [el comercio electrónico en vivo] permite a los consumidores convertirse allí mismo en lo que están haciendo sin interrumpir lo que ha llamado su atención en el momento".

Fase experimental
Las compras impulsadas por las redes sociales no son nuevas. Casi dos tercios de los consumidores dicen que han comprado algo a través de las redes sociales, según una encuesta de Accenture a más de 10.000 usuarios globales.

El popular hashtag #TikTokMadeMeBuyIt ha sido clicado en más de 18.500 millones de veces y el promedio de subidas diarias en YouTube con las palabras "Compre conmigo" en el título ha aumentado más del 60 por ciento en 2021, en comparación con el año anterior.

Históricamente, los consumidores han abandonado estas plataformas para completar sus compras, utilizando enlaces a sitios web como Amazon, pero las redes sociales quieren que la transacción se lleve a cabo dentro de la aplicación, donde pueden tomar un recorte de los ingresos. Amazon, la fuerza dominante en el comercio electrónico, ahora está cortejando a personas influyentes de renombre para obtener una parte de la acción de compras en vivo.

"Básicamente vemos a YouTube como un lugar donde la actividad de compras ha estado teniendo lugar durante mucho tiempo, y nuestro objetivo es... hacer que esa actividad de compra sea más fluida y natural", dice David Katz, vicepresidente de gestión de productos de YouTube Shopping.

Las características que permiten a los usuarios hacer clic en los enlaces de productos mientras ven una transmisión en vivo en YouTube están disponibles en el Reino Unido y los Estados Unidos, donde Katz admite que todavía está en una "fase experimental". La interacción con las herramientas está a la zaga de países como Corea del Sur, Brasil e India.

"Todavía es muy pronto para sacar conclusiones", añade. "El comportamiento es más avanzado en algunos mercados... [y] tendremos que aprender si hay diferencias intrínsecas o si es simplemente una cuestión de desarrollar la comprensión y el entusiasmo del usuario".

Un evento de transmisión en vivo en YouTube el año pasado presentó a Gordon Ramsay mostrando a los espectadores cómo cocinar una cena festiva usando "su línea favorita de sartenes", que los usuarios podían comprar haciendo clic en los enlaces del video. El evento de una semana de duración generó 2 millones de visitas en vivo, una pequeña proporción de los 2.000 millones de usuarios de YouTube, y Katz lo considera un éxito.

 YouTube, TikTok e Instagram dicen que las compras en vivo son una característica incipiente y ninguno ha proporcionado cifras sobre la cantidad de ventas o ingresos que se han generado a través de transmisiones en vivo.

Las estimaciones de los empleados de TikTok sugieren que la compañía ha estado ejecutando la función al costo, con algunas transmisiones en vivo que resultan en cero ventas, mientras que una persona con conocimiento de la prueba de Instagram dice que no está impulsando ninguna venta significativa.

"Nuestra esperanza es que el comercio continúe siendo una oportunidad para que los creadores se ganen la vida de manera sostenible, ya sea a través de asociaciones de contenido de marca o sus propias líneas de productos", dice Ashley Yuki, codirectora de productos de Instagram.

Meta, que dejará de comprar en vivo en su plataforma de Facebook a partir de octubre para centrarse en videos cortos, está presionando con la función en Instagram. Su enfoque es "obtener la experiencia correcta" en los Estados Unidos antes de implementarla en otros mercados, dice Yuki.

Una serie de investigaciones de FT han revelado que TikTok Shop no ha logrado ganar tracción desde su lanzamiento en el Reino Unido el año pasado, su primer mercado de compras en vivo fuera de Asia.

El personal habló de un choque cultural con el propietario chino de la compañía, ByteDance, en sus esfuerzos por llevar su modelo de comercio electrónico, y sus prácticas de trabajo, a los mercados occidentales. Los empleados con sede en Londres, quejándose de las malas condiciones y los objetivos poco realistas, renunciaron en masa y el jefe del departamento fue reemplazado después de decirle a sus colegas que no creía en la licencia de maternidad.

Estos problemas están en marcado contraste con las compras en vivo en China, donde es un sector maduro y establecido a través de plataformas como Taobao, Pinduoduo y Douyin. Esta última, la aplicación hermana china de TikTok, ha disfrutado de un aumento del 300 por ciento en las ventas año tras año, con usuarios que compran más de 10 mil millones de productos, lo que demuestra que puede ser un negocio lucrativo si lo hace bien.

Las plataformas en China, sin embargo, están respaldadas por un sofisticado ecosistema de comercio en vivo que involucra agencias de talentos dedicadas, academias que brindan cursos especializados para presentadores de transmisión en vivo, así como estudios, compañías de iluminación y producción.

Venta agresiva
En el corazón de las transmisiones en vivo exitosas están las personas frente a la cámara. Los influencers más populares de China, como Austin Li, venden más de $ 1 mil millones en bienes en una sola transmisión. A los influencers se les paga una comisión, que varía según la plataforma, cuántos seguidores tenga el influencer y cuántas ventas realice.

Las transmisiones en vivo pueden tener lugar en la casa de un influencer o en un estudio profesional, a menudo con una iluminación brillante, un telón de fondo atractivo y una colorida variedad de productos en el fondo, que el influencer puede sacar e interactuar.

El estilo de presentación es animado y agresivo, con una ráfaga de ofertas como agrupar artículos, cajas de regalo aleatorias y regalos flash para atraer ventas. Los influencers responden a las preguntas en los comentarios y llaman a los nombres de usuario para agradecer a las personas por sus pedidos.

Scott Guthrie, jefe del Influencer Marketing Trade Body, dice que los influencers de compras en vivo requieren un conjunto de habilidades particulares. Un influencer que es bueno para crear contenido aspiracional con colocación de productos en un video editado, por ejemplo, podría ser terrible en ventas directas.

"Alguien en Selfridges que vende Clinique podría ser mucho mejor que un influencer porque... están acostumbrados a tener una audiencia, están acostumbrados a hablar con alguien y tratar de aumentar las ventas", dice Guthrie. "[Los influencers] no pueden simplemente verter viejas habilidades en un nuevo formato".

Los influencers británicos se han quejado de que las transmisiones en vivo en TikTok, que pueden durar horas, eran repetitivas, agotadoras y difíciles de alojar. Muchos se han detenido por completo, diciendo que el tiempo invertido no valía la pena la comisión. Mientras tanto, vendedores como Khaira y las dos hermanas conocidas como las McLoughlin Girls, que tienen más de 3,1 millones de seguidores, han generado decenas de miles de libras en ventas.

"Si seleccionas al influencer adecuado, tienen mucho más alcance que nosotros en nuestra propia plataforma... son los impulsores de los ingresos", dice Luke Williams, fundador de Justmylook, un minorista de belleza con sede en el Reino Unido que ha estado participando en TikTok Shop. "Las compras en vivo son nuevas y emocionantes, pero todavía están en su infancia. Es uno para ver, pero hay un largo camino por recorrer".

Khaira está de acuerdo. "Creo que [la transmisión en vivo] es el camino a seguir con la venta de productos; es una nueva estrategia de marketing", dice. "Debido a que ciertas personas pasan la mayor parte de su tiempo en TikTok, es una forma de ponerse frente a esos consumidores".

El lanzamiento de TikTok en el Reino Unido captura mejor los problemas que enfrenta el incipiente sector. La falta de infraestructura y personal de estudio experimentado en Gran Bretaña ha significado que las vidas de TikTok Shop a veces terminan abruptamente debido a fallas técnicas. Un influencer dice que llegaron a un estudio para encontrar que las cámaras y las luces estaban rotas, por lo que un asistente inexperto los filmó usando una computadora girada de lado, para recrear el formato de video de estilo retrato de TikTok. TikTok dice que su personal de estudio tiene amplios niveles de experiencia y conocimientos y que no tiene registro de este caso en particular.

 

    Algunos comerciantes dicen que el costo de realizar transmisiones en vivo en los estudios, junto con el pago a los influencers y el equipo, no valió la pena el retorno de la inversión.

"Queríamos ser los primeros en adoptar, pero TikTok ha subestimado la cantidad de tecnología que necesitarían las empresas", dice una marca de lujo, que habla bajo la condición de anonimato. "No se trata solo de cargar sus productos, necesita una infraestructura masiva".

En respuesta, TikTok dice que está trabajando para mejorar las cosas para los comerciantes, pero cree que es posible tener éxito sin una infraestructura masiva.

Los clientes de TikTok Shop también se han quejado de retrasos en la recepción de artículos, a veces sin recibirlos en absoluto, y problemas con vendedores que no responden cuando solicitan un reembolso. La plataforma recibe alrededor de 200 quejas de clientes en el Reino Unido cada día, muchas de las cuales involucran a vendedores fraudulentos, según una persona de la compañía.

También hay un problema con los productos falsificados disponibles en la plataforma, lo que lleva a quejas de marcas como Dyson y L'Oréal. Estas transmisiones en vivo son recomendadas por el algoritmo de la plataforma y se encuentran fácilmente a los pocos segundos de iniciar sesión en la aplicación.

"Cuando se trata de falsificaciones, las réplicas falsas o no autorizadas de un producto auténtico están prohibidas en TikTok Shop", dice Patrick Nommensen, director senior de operaciones de comercio electrónico de TikTok. "Dejamos esto absolutamente claro en nuestras políticas... y eliminamos tales casos cuando se encuentran".

Varios comerciantes dicen que el modelo chino de comercio electrónico en vivo fue una "carrera hacia el fondo" en los precios, lo que devaluó sus productos y dificultó la competencia con los malos actores que venden artículos falsificados o baratos.

"Tratar de arrastrar y soltar el modelo chino en los mercados occidentales no es cómo va a funcionar a largo plazo", dice un comerciante de TikTok Shop.

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    Demasiado grande para fallar


Olly Lewis de The Fifth, una agencia de influencia creativa, predice que el comercio electrónico social del Reino Unido crecerá de £ 4.2 mil millones en 2021 a aproximadamente £ 6.1 mil millones el próximo año, con compras en vivo aumentando su participación del 29 por ciento al 45 por ciento. Pero dice que el sector no cambiará mucho en los próximos 12 meses, calificándolo de "juego a largo plazo".

"Parte de la tecnología es torpe, los socios de cumplimiento no están en su lugar", agrega. "Pero el problema [principal] es el apetito del consumidor por comprar [en] un solo clic".

La facilidad de compra es fundamental para que las compras en vivo funcionen: los usuarios deben poder ver contenido con un artículo destacado y comprarlo de inmediato, creando la experiencia "perfecta" por la que se esfuerza la industria.

En el diseño web, hay una "regla de tres clics" establecida: a menos que un usuario pueda encontrar la información que desea dentro de los tres clics de un mouse, abandonará el sitio. Esta regla fue revolucionada por sitios web de comercio electrónico como Amazon, que lo redujeron a un solo clic. Para las empresas que entran en el juego del comercio electrónico, hay un creciente cuerpo de investigación que refuerza la idea de que cuantos menos clics se necesiten para completar una transacción, más probable es que el cliente termine su compra.

Las marcas y los minoristas que tardaron en adaptarse al auge de las compras en línea lanzando sus propios sitios web están nerviosos por perder el barco por segunda vez. Ahora están en conflicto sobre si saltar al comercio electrónico en vivo: quieren ser visibles en las plataformas populares entre los jóvenes, pero no están viendo las ventas prometidas.

Las plataformas también toman una parte de las ventas realizadas. YouTube no reveló sus tarifas, pero TikTok y Meta, propietarias de Facebook e Instagram, reciben el 5 por ciento de cada venta realizada en la plataforma.

    A los comerciantes les preocupa que no estén recibiendo clics en sus sitios web, lo que significa que los datos del consumidor generados pertenecen a la plataforma de redes sociales. Cuánto tiempo el mouse de un cliente se cierne sobre un vestido, o el par de zapatos agregados a la canasta antes de cerrar la sesión, son ideas que las marcas son cautelosas de perder.

La personalización es el pan de cada día de la plataforma de redes sociales, con potentes algoritmos que pueden predecir con qué contenido es probable que interactúe, lo que lo hace perfecto para recomendar artículos para agregar a la lista de compras de una persona y generar anuncios dirigidos.

Desde que Apple introdujo un software que permite a las personas optar por no participar en la forma en que se utilizan los datos de sus teléfonos para vender publicidad personalizada, estas compañías han recibido un golpe a su principal forma de ingresos. Meta estima que crearía una reducción de $ 10 mil millones para el crecimiento de la publicidad este año.

Llevar las compras a las redes sociales tiene el potencial de crear un flujo de ingresos lucrativo para aquellas plataformas que brindan acceso a los datos de los consumidores, que se pueden usar no solo para vender productos sino también para publicidad.

Yuki de Instagram dice que las funciones de compras pueden generar información para "personalizar la experiencia [del usuario]" en la plataforma, incluso para los anuncios.

"Su actividad, incluidas las compras, puede influir en lo que ve", dice. "Por ejemplo, si miras a través de colecciones de bicicletas en las tiendas [en Instagram], es posible que veas más contenido sobre bicicletas en otros productos de Facebook".

  A pesar de un comienzo difícil, las plataformas todavía están presionando con estas características, con la esperanza de que el experimento de transmisión en vivo finalmente valga la pena.

"Es una segunda venida para las redes sociales, todo va a cambiar rápidamente en los próximos años", dice una marca, que habló bajo condición de anonimato por temor a caer en desgracia con las compañías de redes sociales.

"Como marca, tienes que estar a bordo: estas plataformas son tan grandes que harán que funcione".
 

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