TikTok no tiene límite aún

Si el sol se está poniendo en Facebook, entonces TikTok está bailando a la luz de la luna. ¿Cuánto tiempo puede su video de formato corto mantener la atención voluble de los consumidores?

Hace solo unos años, TikTok de ByteDance, con sede en China, era una aplicación para niños, con videos de mascotas antropomórficas o niños bailando con un talento extraño. Ahora parece que todo el mundo lo está usando, sin importar su edad. Su crecimiento se ha producido a expensas de su competencia, de modo que casi todas las empresas de redes sociales ahora están invirtiendo dinero en productos de imitación.

El genio fundador de TikTok es que aprovechó la atención corta y caprichosa de los consumidores con una colección aparentemente infinita de videos respaldados por música de menos de 60 segundos algorítmicamente adaptados a los intereses de los usuarios. Aquellos que todavía están aburridos en menos de un minuto pueden simplemente deslizar hasta que algo más les llame la atención.

En su última entrega de lo que cree que es la encuesta de mayor duración sobre el comportamiento del consumidor de medios digitales en Estados Unidos, Edison Research encontró que el 82% de los adultos estadounidenses encuestados ahora usan las redes sociales, sin cambios desde el año pasado. Eso significa que, a diferencia de la mayoría de los otros sectores tecnológicos como la entrega de alimentos, el transporte compartido o las citas, las aplicaciones de redes sociales compiten por los mismos usuarios, no por nuevos.
Es un juego que TikTok está ganando.

En 2019, el 70 % de las niñas de 10 años con teléfonos inteligentes en los EE. UU. usaban TikTok. Hoy, la encuesta de Edison Research muestra que TikTok es la tercera aplicación de redes sociales más utilizada entre usuarios de todas las edades, superando a Twitter, Snapchat, Pinterest y LinkedIn. Aproximadamente el 36 % de la población de EE. UU. mayor de 12 años encuestada usa TikTok a partir de este año, solo detrás de Facebook e Instagram de Meta, y un 11 % más que hace dos años.

Durante ese período, el porcentaje de personas que usan Snapchat, LinkedIn y Pinterest ha disminuido, según muestra la encuesta.
Pero entre los usuarios más jóvenes, las ganancias parecen haberse producido a expensas particulares de Facebook. Más personas de 12 a 34 años ahora usan TikTok que Facebook, según la encuesta, un cambio marcado desde hace solo dos años, cuando Facebook lideraba a TikTok en ese grupo demográfico por 39 puntos porcentuales.

No son solo los jóvenes los que se están desviando de los titulares de las redes sociales: solo el 5% de las personas de 35 a 54 años usaban TikTok hace dos años; ahora más de un tercio de ellos lo son. Durante ese período, el porcentaje de esa edad demográfica que usa Snapchat y LinkedIn no creció en absoluto, mientras que disminuyó 5 puntos porcentuales en Pinterest.

En términos generales, las ganancias de TikTok ilustran su capacidad temprana para cerrar la brecha de edad, un punto único de diferenciación entre sus competidores en las redes sociales. Snap Inc. dice que Snapchat llega al 75% de las personas de 13 a 34 años en 20 países, pero no ha revelado sus estadísticas de uso entre los grupos demográficos de mayor edad, lo que sugiere que las estadísticas son mucho menos impresionantes.

Pinterest ha tenido problemas para atraer y retener un uso amplio fuera de su grupo demográfico principal de madres.

Y la empresa matriz Meta dijo que su aplicación de Facebook perdió usuarios diarios de forma secuencial en el cuarto trimestre por primera vez al menos desde su oferta pública.

La accesibilidad es clave. El analista de Evercore ISI, Mark Mahaney, dijo que parte del atractivo de TikTok es lo intuitivo que es, calificándolo de "fantásticamente fácil de usar". En TikTok, abres la aplicación y comienzas a desplazarte.

La mayoría de las otras aplicaciones requieren que te registres para obtener una cuenta antes de poder usarlas, y Snapchat, por ejemplo, se abre a una cámara, lo que quizás sea intimidante para algunos. TikTok también es fácil de contribuir; cualquiera puede ser un colaborador de contenido.

Facebook e Instagram ahora tienen la plataforma de video de formato corto Reels. El año pasado, Pinterest agregó Watch, donde los usuarios pueden desplazarse por videos cortos y series de imágenes. Snapchat lanzó el producto de video de formato corto Spotlight a fines de 2020. El año pasado, YouTube lanzó a nivel mundial Shorts, que ofrece una plataforma para videos de menos de 60 segundos.

E incluso Twitter dijo en diciembre que estaba probando una pestaña "Explorar" actualizada que sigue un formato de desplazamiento similar a TikTok que parece favorecer los tweets de video de formato corto.

El concepto de video de formato corto de TikTok incluso está llegando a la televisión con Fast Laughs de Netflix, una función lanzada por primera vez en su aplicación móvil el año pasado que ofrece clips cortos de programas de Netflix.
TikTok, al igual que sus predecesores en las redes sociales, se puede descargar gratis y opera un modelo basado en anuncios. Como empresa privada, sus ingresos exactos no se conocen públicamente. Pero eMarketer estima que TikTok generó casi $ 4 mil millones en ingresos publicitarios el año pasado y triplicará esa suma este año para volverse más grande que el negocio publicitario de Twitter y Snapchat combinados. Para 2024, las estimaciones de la empresa muestran que los ingresos de TikTok esencialmente alcanzan la paridad con YouTube en más de $ 23 mil millones.

Los analistas están mezclados sobre el impacto de TikTok en los titulares de las redes sociales desde una perspectiva publicitaria.

Mark Kelley de Stifel calificó a TikTok como una "amenaza manejable" para los titulares de las redes sociales, y señaló que históricamente la plataforma ha carecido de las herramientas de orientación y medición disponibles en las plataformas de la competencia que los anunciantes desean. El Sr. Mahaney de Evercore ISI dijo que, si bien los anunciantes claramente buscan experimentar con TikTok, aún no ha visto que los anunciantes de grandes marcas se involucren por completo.

Los analistas de AB Bernstein dicen que los inversores globales siguen estando "poco preocupados" por el impacto competitivo que TikTok puede tener en los próximos años, dado el éxito de ByteDance y su versión de TikTok en China, Douyin. La firma señala que Douyin capturó aproximadamente el 40 % del tiempo incremental total de Internet en China entre 2018 y 2021 y que Bytedance en su conjunto se hizo cargo del 50 % de los dólares publicitarios incrementales en los últimos dos trimestres.
TikTok parece estar trabajando intensamente para abordar algunas de sus deficiencias tanto desde la perspectiva del anunciante como del usuario. A principios de este año, la plataforma mejoró su capacidad para orientar y medir su propuesta de valor para los anunciantes al habilitar cookies propias y de terceros además de sus herramientas existentes. También lanzó recientemente un reparto de ingresos del 50 % con los creadores en anuncios junto a sus vídeos más populares. El reparto de ingresos es un concepto que se ha utilizado durante mucho tiempo para ayudar a incentivar a los creadores en YouTube y que Meta ha estado explorando en Reels.

TikTok también se está expandiendo desde sus bases de formato corto. Menos de un año después de que elevó la duración máxima de un video a tres minutos, TikTok dijo a principios de este año que extenderá esa duración a 10 minutos. Los videos tradicionales de YouTube pueden durar hasta 15 minutos y los videos de usuarios verificados pueden durar horas.
Puede ser que vengan anunciantes, estén donde estén los usuarios. Los datos de Similarweb muestran que el tráfico al sitio de anuncios de TikTok aumentó casi un 200 % en el primer trimestre. Los usuarios de la aplicación de Android de TikTok pasaron un promedio de más de una hora y 22 minutos al día en el servicio en marzo, más que en Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat o YouTube, según muestran los datos de Similarweb.

Como negocio de publicidad sobre el contenido generado por los usuarios, TikTok enfrenta gran parte de la misma controversia que ha plagado las aplicaciones de Meta, en particular lo que hace con los datos de sus usuarios. La aplicación está prohibida en India por riesgos de seguridad. También se ha enfrentado al escrutinio de los legisladores de EE. UU. por sus algoritmos, que pueden empujar a los usuarios a agujeros de conejo potencialmente insalubres. TikTok dijo a fines del año pasado que ajustaría su algoritmo de recomendación para evitar mostrar a los usuarios demasiado contenido del mismo.

Internamente, el rápido ascenso de TikTok ha requerido una rutina agotadora. Una investigación realizada por The Wall Street Journal la semana pasada reveló una cultura de oficina en EE. UU. que se describe como exigente y reservada, con varios ex empleados que describen 85 horas de reuniones a la semana además de su trabajo habitual. También encontró muchos casos de choque cultural entre la operación estadounidense y su empresa matriz con sede en Beijing. TikTok tenía alrededor de 1500 empleados en los EE. UU. el año pasado y tiene planes de agregar otros 10 000, según el informe del Journal.

Pero, ¿seguirá dando frutos su inversión?

“No puedo sentarme aquí y decir que en 10 años seguirán siendo la plataforma dominante”, dice el Sr. Mahaney de Evercore ISI; sin embargo, también señaló que más de mil millones de usuarios probablemente lo comprarán al menos "algunos años" bajo el sol.