Ser "influyente" a veces es llegar primero: el caso de Steven Barlett

En medio de la noche del martes entre Navidad y Año Nuevo, estaba acostado en el piso de mi baño preguntándome sinceramente si estaba a punto de morir. Estaba claro que tenía intoxicación alimentaria, pero tenía arcadas cada 45 minutos. Tenía frío, luego calor y temblor, sin ninguno de los habituales alivios temporales intermedios. Había estado furioso durante horas, sin un momento de respiro.

Sabía que probablemente no era nada grave, pero estaba en pánico y necesitaba una distracción. Con la cabeza pegada a la alfombra de baño, abrí la aplicación de YouTube en mi teléfono y rápidamente hice clic en el primer video sugerido que apareció: la entrevista de la influencer Molly-Mae Hague en The Diary of a CEO.

The Diary of a CEO es un podcast (que también se filma y se sube a YouTube) en el que una serie de invitados del mundo del deporte, las redes sociales, los libros y los negocios hablan sobre cómo tuvieron éxito.

Entre los invitados recientes se encuentran el comediante Jimmy Carr, el autor de autoayuda Jay Shetty, la autora y podcaster Elizabeth Day y, a fines de febrero, el ex secretario de salud Matt Hancock. Sin embargo, a pesar de los grandes nombres, en el centro del marketing y la marca del podcast está su anfitrión, Steven Bartlett. Bartlett, de 29 años, es inversor y empresario, y ex CEO de la empresa de marketing en redes sociales Social Chain, que tenía una valoración de mercado de más de 200 millones de euros cuando salió a bolsa en 2019. Su personalidad es arrogante y engreída, ensalzando la virtud de burlar las convenciones. En su sitio web se describe a sí mismo como "ampliamente considerado uno de los jóvenes empresarios y pensadores filosóficos más talentosos y consumados de Europa". (Me llamó la atención al ver su entrevista con Molly-Mae, incluso a través de mi enfermedad, que estaba más interesado en compartir sus pensamientos que en escuchar los de ella).

En los meses previos a esa noche desesperada en la que hice clic en el podcast, había visto goteos de Bartlett en línea, notando que sus tweets autoengrandecedores se vuelven virales (a veces retuitea a la gente llamándolo genio) y sus publicaciones de Instagram, muchas de ellas capturas de pantalla de sus propios tweets inspiradores de estilo de cita, se comparten. El año pasado también publicó su primer libro, Happy Sexy Millionaire, una guía de consejos de negocios y autoayuda que fue un éxito de ventas del Sunday Times. En él promete "desmantelar las mentiras más populares y no abordadas sobre la felicidad" y reemplazarlas con "un conjunto práctico de ideas científicamente probadas y no convencionales".

Desde el episodio de Molly-Mae, Bartlett ha sido ineludible. Su entrevista se convirtió en noticia a principios de enero, cuando hubo una reacción violenta a su afirmación de que cualquiera podría tener éxito porque "todos tenemos las mismas 24 horas en un día". Hubo artículos de noticias sensacionalistas sobre la historia, y Bartlett fue visto en un desfile de moda de Pretty Little Thing (Molly-Mae es la directora creativa de la marca) con una camiseta que decía "24 HOURS", avivando la controversia. El momento no podría haber sido mejor, ya que Bartlett estaba recibiendo cobertura simultáneamente en revistas brillantes para su debut como inversor en la serie de realidad de la BBC Dragons' Den.

Bartlett parece estar experimentando el mayor auge de su carrera, solidificándose como un Robert Kiyosaki milenario o un Alan Sugar experto en redes sociales. No solo tiene éxito, sino que es famoso por su experiencia. Y, sin embargo, a pesar de los elogios y su creciente presencia pública como voz para los negocios modernos, es, en realidad, más un fanfarrón que un prodigio: un influyente y orador motivacional disfrazado de genio del marketing.

A pesar de hacerse un nombre construyendo negocios exitosos, el conocimiento comercial real de Bartlett es difícil de localizar. Pasa poco tiempo hablando públicamente sobre sus métodos o enfoque, y en su lugar enfoca casi toda su energía en compartir su inspiradora historia de fondo. Nació en Botswana y se mudó de niño al suroeste de Inglaterra, donde fue criado principalmente por su madre y vivió en "relativa pobreza". Era el único estudiante negro en su escuela totalmente blanca, donde dirigió varios pequeños esquemas para ganar dinero (incluido cobrar a los niños por ir a sus fiestas de cumpleaños) antes de ser expulsado a los 17 años por mala asistencia. Ingresó a la universidad en Manchester (no está claro cómo se logró esto a pesar de dejar la escuela temprano) pero abandonó después de una sola conferencia, luego vivió con centavos y buceo en contenedores de basura hasta que fundó un tablero de mensajes en línea centrado en los estudiantes, Wallpark, que dejó para crear Social Chain.

Su historia no tiene por qué ser reunida en pedazos de varios perfiles. Bartlett lo ha dicho innumerables veces a entrevistadores, audiencias en vivo y en sus cuentas de redes sociales. En su canal de YouTube ha trazado repetidamente su vida a través de múltiples series sobre cómo convertirse en CEO, una llamada "Everyday Steve" y otra llamada "An Entrepreneur's Journey", donde esta historia es la mayor parte de la narrativa. Rara vez se dilucida la mecánica de dirigir un negocio. Bartlett ha hecho dos charlas TEDx, una en 2013 en Wallpark y otra en 2016 en Social Chain. En ambos, pasa más tiempo recitando su historia de éxito personal que explicando lo que él o sus empresas realmente hacen.

Por supuesto, todos tenemos una sola vida y es lo suficientemente justo como para compartirla. Pero la automitificación de Bartlett es prolífica, del tipo que uno esperaría de alguien con diez veces su éxito y fama. A lo largo de todas sus empresas, este afán de ser tratado más como una celebridad que como una voz guía en los negocios brilla. En su canal de YouTube puedes encontrar lo que parece un intento de convertirte en una estrella de las redes sociales, con numerosos vlogs y videos de negocios clickbait-y con títulos como "REVELADO: CÓMO SER MILLONARIO ANTES DE LOS 25 AÑOS" y "EL SECRETO PARA HACERLO GRANDE". Incluso The Diary of a CEO comenzó no como un programa de entrevistas sino, como su nombre lo indica, un podcast de las propias reflexiones de Bartlett sobre su vida, el mundo y las redes sociales.

Cuando intenta dar consejos de negocios, se cae de plano, apoyándose en clichés y paradigmas bien gastados (a pesar de la afirmación de Bartlett de estar desechando el libro de reglas convencional, que es una convención comercial en sí misma). Esto no es más evidente en ninguna parte que en Happy Sexy Millionaire, que en lugar de ofrecer una valiosa orientación a los aspirantes a empresarios, se asemeja a los libros de personas influyentes en el estilo de vida como Slumflower y Florence Given.

Más de una cuarta parte del libro está ocupado por citas inspiradoras e infografías de página completa (por infografía me refiero a imágenes de una marioneta sostenida por el pájaro de Twitter y texto junto a flechas hacia arriba y hacia abajo que dice "CUANDO LAS EMOCIONES SUBEN, LA TOMA DE DECISIONES BAJA"). Da consejos como llevar un diario de gratitud y recordar que "no eres lo que te pasó, eres como elegiste manejarlo".

"No me gusta la mierda de desarrollo personal de hadas aireadas", escribe. "Te lo prometo, soy una de las personas más naturalmente escépticas y que buscan la lógica que probablemente conozcas".

A lo largo de Happy Sexy Millionaire Bartlett da consejos que van explícitamente en contra de las lecciones de su propia historia, centrándose en gran medida en los peligros de las redes sociales y los problemas para aspirar al éxito material de otros, a pesar de que ganó su dinero en Big Tech. Dice que "se necesitará más que una cita motivacional en Instagram" para tener éxito, a pesar de que su cuenta emite este tipo de cosas. En un momento dado, incluso les dice a los lectores que "ignoren a los gurús del porno del ajetreo" y que "dejen de verlos en los reality shows". Gran parte del libro está dedicado a presumir de su riqueza, su estado físico y escapadas a lugares glamorosos (en el segundo párrafo del libro nos dice que está sentado en un vuelo de primera clase). Cuando finalmente llega a su consejo de negocios, sus principios son: hacer un trabajo atractivo, ayudar a los demás, hacer lo que eres bueno, no trabajar con "arsénicos" y tener un equilibrio entre el trabajo y la vida, tal vez la guía de trabajo más ubicua hoy en día (y, nuevamente, contradicha por Bartlett diciendo que trabaja constantemente, a menudo haciendo jornadas de 11 horas).

Surge entonces la pregunta: ¿por qué alguien que ha creado un negocio exitoso, que se marca a sí mismo como un emprendedor inspirador, sería tan evasivo a la hora de dar consejos de negocios? Y cuando lo da, ¿por qué es tan malo? Solo necesita buscar en el negocio más exitoso de Bartlett para encontrar la respuesta. Social Chain es efectivamente una red de cuentas populares de redes sociales, incluidas páginas de memes e influencers, que Social Chain posee directamente o con las que tiene un contrato. Las marcas pueden pagar a Social Chain para que estas cuentas publiquen sobre su producto o servicio. Esto ciertamente estaba por delante de la curva cuando se fundó la compañía a principios de la década de 2010, pero la idea no es particularmente inspirada o replicable, ni es una base sólida sobre la cual asesorar a otros, dado que ahora es la forma más común de marketing en redes sociales.

Bartlett, aparentemente, tuvo suerte. Llegó a algún lugar primero y, a pesar de que el mundo ya se dirigía en esa dirección, podía reclamarlo como su invención, acreditando su perspectiva única, trabajo duro y determinación. Sus palabras son ineficaces porque no están diseñadas para ayudar a los demás, sino para servir a su creciente proyecto de vanidad, que, en el fondo, parece estar impulsado por un glorioso autoengaño sobre cómo llegó hasta aquí.