Comprar por Internet: precios que se mueven por algoritmos, usuarios que están perdiendo el control

Cuando un catálogo de juguetes navideños de Amazon llegó por correo a fines de octubre, Krista Hoffmann notó que algo andaba mal.

En 100 páginas de sets de Lego, castillos de princesas, figuras de acción y la PlayStation 5 de Sony imposible de encontrar, el catálogo presentaba casi todo, excepto los precios.

"Al principio, pensé que no estaba mirando lo suficientemente cerca, así que hojeé algunas páginas más", dijo Hoffmann, una madre de tres hijos que se queda en casa en Colorado Springs. "Entonces me di cuenta: 'Oh, esto es intencional'. ¿Por qué no pondrías los precios allí?"

La ausencia de precios no fue un descuido; fue la evolución natural de dos décadas de compras online.

En los primeros días de Internet, había una emoción sin aliento de que el comercio electrónico conduciría a una mayor transparencia de precios, lo que permitiría a los compradores saber exactamente dónde encontrar las mejores ofertas. Se suponía que esto era bueno para los consumidores y malo para los minoristas obligados a competir entre sí en una carrera que mata la rentabilidad a los precios más bajos.

En cambio, ha surgido otra realidad: los compradores están perdiendo de vista lo que cuestan las cosas.

Los minoristas tienen un incentivo para alejar la lente de los precios, colgando otras zanahorias como la conveniencia y la facilidad de uso. Al mismo tiempo, los compradores están cada vez más abrumados por la complejidad de las opciones de productos, precios, descuentos y planes de pago.

Más allá de eso, no es un momento fácil para ser un consumidor. La pandemia ha transformado los hábitos de compra. La escasez de artículos cotidianos como el papel higiénico y el aerosol desinfectante fueron un doloroso recordatorio de la fragilidad de las cadenas de suministro, un problema con el que los consumidores todavía están lidiando mientras enfrentan retrasos en todo, desde muebles hasta automóviles. Ha contribuido a la volatilidad de los precios, exacerbada por la inflación en sus niveles más altos en cuatro décadas, lo que ha elevado los costos de la energía, los alimentos y la vivienda.

Todo esto está sucediendo sobre un sistema, iniciado por Amazon, que mantiene los precios en movimiento impulsado por algoritmos.

Cuando Amazon sube y baja los precios de los productos millones de veces al día utilizando un algoritmo complejo basado en los precios de los competidores, la oferta y la demanda, y los hábitos de compra, sus rivales a menudo siguen su ejemplo. Y debido a que los precios oscilan con tanta frecuencia, el catálogo de Amazon no puede prometer un precio específico y los consumidores tienen que rastrear los cambios si quieren las mejores ofertas.

Glenn Ellison y Sara Fisher Ellison, profesores de economía en el Instituto de Tecnología de Massachusetts, publicaron un artículo de 2018 que decía que si bien la tecnología había facilitado la búsqueda de productos, los minoristas habían retrocedido ofuscando los precios, a menudo un precursor de los más altos.

"En la medida en que hay más ofuscación, los consumidores pagan más por todo", dijo Glenn Ellison, y agregó que los consumidores también pierden el tiempo buscando ofertas o seleccionando una alternativa que no es exactamente lo que querían. "Para los consumidores, es casi exclusivamente negativo".

Esa descripción, "casi exclusivamente negativa", es la forma en que Hoffmann, de 29 años, se sentía acerca de las compras navideñas.

"Tuve que escanear cada artículo individual y esperar que los precios no fluctuaran mientras los comparaba con otras tiendas", dijo.

El precio de Amazon para el Pokemon Celebrations Elite Trainer Box, un artículo de la lista de deseos del hijo de 7 años de Hoffmann, se tambaleó en las semanas previas a la Navidad. Hubo al menos 14 cambios desde agosto, que van desde el precio minorista sugerido de $ 49.99 a $ 89.99 en octubre. El promedio durante ese período fue de $ 67.12, según Camelcamelcamel, que rastrea los precios en Amazon.

Cuando notó la ausencia de precios, Hoffmann cuestionó por qué en Twitter. Una cuenta de servicio al cliente de Amazon respondió rápidamente, explicando que los precios cambian constantemente porque Amazon "trabaja para mantener precios competitivos en todo lo que llevamos".

En una declaración sobre sus prácticas de precios y fluctuación de precios, Patrick Graham, un portavoz de Amazon, dijo que los sistemas de la compañía comparan los precios en otras tiendas para garantizar que los clientes obtengan el mejor precio de Amazon.

"Si encontramos un mejor precio en otro minorista, como Walmart, Target, Home Depot y otros, sistemáticamente igualamos u ofrecemos un precio más competitivo si estamos vendiendo el producto nosotros mismos", dijo.

Al igual que muchos de los otros juguetes en la lista de deseos de los niños de Hoffmann, la caja de Pokémon ofrecida directamente por Amazon se agotó. Algunos vendedores externos, que pagan a Amazon una tarifa para listar productos en su sitio web, estaban cobrando precios exorbitantes. Así que Hoffmann compró una caja diferente de cartas Pokémon de Target en el Black Friday.

Los precios dinámicos, cuando los precios se mueven de acuerdo con las condiciones del mercado, es solo una de las razones por las que las personas pierden el contacto con lo que cuestan las cosas.

Los descuentos vinculados a programas de lealtad o suscripciones anuales como Amazon Prime y Walmart + también complican las matemáticas. Al mismo tiempo, las características destinadas a ahorrar tiempo y mejorar la comodidad, como las entregas mensuales automatizadas de artículos para el hogar, han hecho que los compradores sean menos conscientes de los precios.

"El libro de jugadas general para la década de 2000 con el comercio minorista es que todo se trata de ofuscar los precios", dijo Jason Murray, quien trabajó en Amazon durante 20 años y ahora es director ejecutivo de Shipium, una nueva empresa de comercio electrónico. "Este es el juego que las empresas están jugando al eliminar los puntos de referencia para que la gente piense que están obteniendo un buen precio".

Los minoristas y las marcas están bombardeando a los compradores con descuentos, ofertas únicas y diferentes trucos que los abruman con números mientras dan la impresión de que están obteniendo un buen trato. E incluso cuando la comparación de precios es más fácil y más frecuente, como para boletos de avión o reservas de hotel, los consumidores obtienen una imagen incompleta del costo real debido a las tarifas adicionales.

"Estamos inundados con tantos precios, una inundación de números, que es difícil que los números específicos realmente se mantengan", dijo Nick Kolenda, autor y creador de videos de YouTube sobre psicología del consumidor y trucos jugados por los especialistas en marketing para inducir a los compradores.

Los precios de algunos bienes, como la gasolina, una taza de café o un galón de leche, son más fáciles de recordar porque la gente los compra regularmente y en persona. Cuando las compras ocurren en línea, la imagen puede volverse confusa, aunque la experiencia puede no ser universal, especialmente para las personas que viven con medios limitados.

"Perder la noción de los precios tiene mucho que ver con lo sensible que es un presupuesto familiar determinado", dijo Chi-En Yu, quien dirige Goodbudget, una aplicación de seguimiento de presupuesto. "Si su hogar es bastante sensible a los precios de los bienes de consumo, entonces en algún nivel no tiene el lujo de perder de vista los precios".

También puede indicar que los consumidores más ricos tienden a comprar más en línea. A diferencia de las tiendas físicas, donde cambiar los precios puede ser laborioso, Internet proporciona la caja de arena perfecta para experimentos sobre exactamente lo que los consumidores están dispuestos a pagar.

En 2000, Amazon provocó indignación cuando se descubrió que estaba cobrando diferentes precios por los mismos DVD solo con unos minutos de diferencia. (Amazon le cobró a un cliente $ 65 por un DVD "Planet of the Apes" y a otro comprador $ 75). Jeff Bezos, entonces director ejecutivo de Amazon, se disculpó por crear incertidumbre en el comprador con una "prueba de precios aleatoria".

Si bien Amazon dijo que no practicaba precios discriminatorios, cobrando a diferentes personas diferentes precios en función de la demografía, todo depende de los precios dinámicos. Profitero, una firma de análisis de comercio electrónico, estimó en 2013 que Amazon modificó los precios 2,5 millones de veces al día. (Es seguro asumir que el número ha crecido).

El resultado es que los precios de los artículos para el hogar oscilan de un lado a otro y, a veces, están sujetos a aumentos de precios más comúnmente encontrados en los servicios de transporte.

"El problema hoy en día es que no tienes idea de si los precios están subiendo o bajando. Es como el mercado de valores", dijo Venky Harinarayan, socio de Rocketship.vc, una firma de capital de riesgo. Fue uno de los primeros empleados de Amazon y ayudó a Walmart con su tecnología de precios.

Incluso las toallas de papel están sujetas a una volatilidad similar a la de Bitcoin. Hace un año, un paquete de 12 rollos de toallas de papel Bounty se vendía en Amazon por alrededor de $ 30, según Camelcamelcamel. El precio cayó a $ 23 en abril y luego saltó a $ 35 en octubre. La semana pasada, cerró alrededor de $ 28.

Para el comprador hambriento de ofertas, el tiempo ahorrado comprando en línea y evitando las tiendas ha sido reemplazado por el tiempo dedicado a buscar en Internet una ganga.

La transición a una economía sin efectivo también ha atenuado el dolor psicológico de pagar, dijo Ravi Dhar, científico del comportamiento y profesor de la Escuela de Administración de Yale. Los pagos digitales y las tarjetas de crédito hacen que las transacciones estén tan desprovistas de fricción que las personas pierden la conciencia de sus gastos.

Según un artículo de investigación de 2009 de Amy Finkelstein, profesora de economía en el MIT, cuando las personas usan menos efectivo, los precios suben. El Dr. Finkelstein estudió lo que sucedió cuando los estados introdujeron el cobro electrónico de peajes. Después de que suficientes conductores instalaron los lectores de peaje en sus automóviles, estimó, los peajes se volvieron hasta un 40 por ciento más caros de lo que habrían sido si solo se aceptara efectivo.

Como parte de su investigación, dijo la Dra. Finkelstein, preguntó a los conductores en una parada de descanso en la autopista de peaje de Massachusetts Turnpike cuánto pagaban en las cabinas de peaje que acababan de pasar. Descubrió que el 85 por ciento de las personas que habían pagado electrónicamente se equivocaron en el precio, en comparación con solo el 31 por ciento de las personas que habían pagado en efectivo.

"Las personas que pagaban electrónicamente no tenían idea de lo que estaban pagando", dijo el Dr. Finkelstein.

Incluso para los compradores conscientes de los precios, se está volviendo un desafío controlar.

"Una persona promedio no va a saber cuál es el precio correcto, qué gastar, qué comprar y cuándo", dijo Mike Stouber, de 32 años, de Freehold, Nueva Jersey.

El Sr. Stouber, vicepresidente de una empresa de comunicaciones, no es un comprador ordinario consciente de los precios. Es un timbre.

En "The Price Is Right" en 2019, se llevó a casa $ 262,743, la mayor cantidad de dinero jamás otorgada a un concursante diurno. Llegó al escenario del espectáculo con la estimación de precio más cercana para un brazalete de tenis de diamantes. Luego, en un juego llamado Plinko, adivinó con precisión los precios de un secador de pelo, un humidificador y una consola de videojuegos para ganar más oportunidades de premios en efectivo. (No pudo adivinar el precio correcto de un termómetro de carne digital).

En estos días, el Sr. Stouber juega un tipo diferente de juego con los precios fluctuantes en Amazon. Ordenó accesorios de ducha y lavabo para una renovación del baño de Amazon en febrero del año pasado. Cuando notó un mes después que los precios de los productos eran significativamente más baratos, se puso en contacto con la compañía para ver si reembolsaría la diferencia, algo que hacen otras tiendas.

Amazon se negó. Así que devolvió los accesorios y los compró de nuevo al precio más bajo. Como es cliente de Amazon Prime, el envío fue gratuito y ahorró $ 80.

"Los consumidores quieren un acuerdo, y las empresas quieren encontrar una manera de sacar la mayor cantidad de dinero de usted", dijo Stouber. "Es un juego. Realmente es solo un juego".