Reels ya son el formato de más crecimiento en Meta pero Tik Tok crece más rápido
En medio de un pésimo informe de ganancias , Facebook FB-0.28% matriz Meta Platforms Inc. FB-0.28% el miércoles destacó su producto de video corto Reels como un punto brillante y quizás su mejor apuesta para impulsar el crecimiento.
El desafío es que en la lucha cada vez más importante por el dominio del video, Meta se enfrenta a un rival de peso pesado que cada vez es más fuerte.
Si bien los ejecutivos de Meta dijeron que Reels es ahora el formato de contenido de más rápido crecimiento de la compañía, TikTok de ByteDance Ltd. está creciendo aún más rápido. Fue la aplicación más descargada de 2021 y superó a Instagram de Meta en popularidad entre los codiciados usuarios jóvenes.
Eso hace que cambiar a Reels y alejarse de TikTok sea una venta difícil para muchos anunciantes y creadores.
“Lo que es algo único aquí es que TikTok ya es un competidor tan grande y también continúa creciendo a un ritmo bastante rápido a partir de una base muy grande”, dijo a los analistas el presidente ejecutivo de Meta, Mark Zuckerberg , el miércoles por la tarde. “Aunque estamos capitalizando extremadamente rápido, también tenemos un competidor que está capitalizando a un ritmo bastante rápido también”.
Meta lanzó Reels en Instagram en los EE. UU. en agosto de 2020 como su respuesta a TikTok. La compañía lanzó una versión de Facebook de Reels en septiembre. La compañía aún tiene que desglosar las cifras exactas de uso de Reels, pero una investigación externa muestra que se está quedando más atrás que TikTok en la batalla por los usuarios más jóvenes.
En 2021, TikTok llegó semanalmente al 63 % de los estadounidenses de entre 12 y 17 años, frente al 50 % del año anterior, según una encuesta realizada en noviembre por Forrester. Mientras tanto, Instagram disminuyó del 61 % en 2020 al 57 % en 2021. Otros datos de la industria muestran tendencias similares
“La percepción negativa general de Facebook e Instagram está impidiendo su capacidad para atraer usuarios nuevos y más jóvenes”, dijo Brendan Gahan, socio de Mekanism, una agencia de publicidad independiente. “Instagram ya no es la aplicación 'genial'. Ha perdido su brillo, está envejeciendo y perdiendo tracción”.
Un portavoz de Meta se negó a comentar más allá de lo que dijeron los ejecutivos en la llamada de ganancias del miércoles.
Aunque Meta proporciona audiencias masivas de miles de millones de usuarios mensuales en Facebook e Instagram, los anunciantes dicen que TikTok ofrece una forma de llegar a los usuarios más jóvenes, iniciar tendencias e influir en la cultura de formas que otras plataformas no pueden.
“Tenemos mucho compromiso [en TikTok], tenemos mucho alboroto. Genera mucha viralidad que genera halos fuera de TikTok”, dijo Bennie Reed, vicepresidente senior de estrategia de conexiones de Deutsch LA, un estudio de publicidad creativa.
La distinción en alcance se puede sentir entre los creadores que publican en ambas aplicaciones.
Andre Brown, que se hace llamar @mrpresidentstiktok en TikTok, dijo que publica a diario tanto en TikTok como en Instagram. Sus videos en Instagram Reels tienen un promedio de 15.000 vistas. Los que publica en TikTok promedian más de 100,000 visitas y, a menudo, pueden llegar a los millones.
Aunque al Sr. Brown le pagan por sus Reels con un fondo para creadores de mil millones de dólares que Meta anunció el año pasado, estima que el 85 % de sus ingresos totales proviene de acuerdos de marca que logra para sus videos en TikTok.
“Si desea obtener alcance, si desea difundir su contenido, TikTok sigue siendo, sin lugar a dudas, la forma número uno para el crecimiento exponencial”, dijo.
El fondo de Meta ha ayudado a atraer a quienes crean contenido para Reels, aunque ilustra que atraer creadores puede ser costoso. Entre ellos se encuentra Austin Becker, de 20 años, de Minnesota. El Sr. Becker comenzó a publicar Facebook Reels en diciembre y ya ganó $2500 con su trabajo.
“Tampoco tienes que volverte mega viral para que te paguen”, dijo el Sr. Becker, conocido como @AustinBspooky en Facebook. "Si tiene vistas consistentes, incluso si están en un rango más bajo, como entre 10,000 y 20,000, aún podría ganar una cantidad decente de dinero cada mes".
Becker se cambió a Reels después de hacer videos para Snap Inc. Dice que había ganado $40,000 del fondo para creadores de Snap, pero después de que la compañía redujo los pagos, el flujo de ingresos de Becker se agotó y dejó de publicar.Por ahora, Becker dijo que está feliz de crear contenido para Meta siempre que esos pagos sigan llegando.
“Esta es una carrera realmente divertida si puedes hacer que funcione”, dijo. “Y si no funciona en un lugar, vale la pena intentarlo en otro. Entonces, si el fondo se agota, me iré a otra parte”.
Reels ya es el mayor contribuyente al crecimiento del compromiso en Instagram y también está creciendo muy rápidamente en Facebook, dijo Zuckerberg a los analistas. Sin embargo, Reels también ha comenzado a canibalizar el uso de las funciones Feed and Stories de Instagram y Facebook, las mayores fuentes de ingresos de la empresa.
El Sr. Zuckerberg dijo que confía en que la publicidad aumentará en Reels y que la compañía podrá hacer la transición de sus flujos de ingresos tal como lo hizo cuando pasó de la computadora de escritorio a los dispositivos móviles y luego de Feed a Stories. Pero, advirtió Zuckerberg, "hay mucho trabajo por hacer aquí".
Meta lo ha hecho antes. En particular, duplicó la característica efímera de Snap, en la que los montajes de fotos o videos desaparecen después de 24 horas, al lanzar su formato Stories, que resultó popular entre los usuarios. En ese caso, sin embargo, Meta se enfrentaba a un rival mucho más pequeño que aún no estaba arraigado en la cultura.
“Pasar a Snap fue como empujar a tu hermana pequeña cuando ella tiene 1 año y tú 4”, dijo la analista principal de Insider Intelligence, Debra Aho Williamson. “TikTok es como tu hermano después de haber pasado por su crecimiento acelerado en la escuela secundaria: no puedes derribarlo tan fácilmente”.