Web 3.0: el próximo paso de Internet
21 12 2021

Web 3.0: el próximo paso de Internet

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Un intento por retomar el poder de los usuarios y los creadores frente a la hegemonía de los intermediarios: las plataformas. Una reflexión de Li Jin, experta en inversiones de futuro en la web

 

En enero de 1996, Bill Gates publicó lo que se convertiría en uno de los ensayos clásicos de los inicios de Internet. En él, describe las características mismas de Internet que sentarían las bases de la Economía del Creador. “Una de las cosas interesantes de Internet es que cualquier persona con una PC y un módem puede publicar cualquier contenido que cree”, escribe.

Si bien el ensayo de Gates es recordado por su presciencia sobre la dirección que tomaría Internet, lo que se recuerda menos es que también hizo una advertencia: “Para que Internet prospere, los proveedores de contenido deben recibir un pago por su trabajo”, escribe. “Las perspectivas a largo plazo son buenas, pero espero mucha decepción a corto plazo”.

El análisis de Gates se adelantó a su tiempo. Si bien es cierto que Internet ha hecho posible que prácticamente cualquier persona publique contenido en línea, también es cierto que, un cuarto de siglo después de la publicación de “Content is King”, obtener ingresos significativos como creador de contenido ha resultado difícil de alcanzar.

Las experiencias vividas de los creadores cuentan la historia: el 90% de las regalías de transmisión en Spotify van al 1.4% superior de los músicos. El 1% superior de todos los streamers gana más de la mitad de todos los ingresos en Twitch. El 1% de los podcasters afirman la mayor parte de los ingresos por publicidad de podcasts. “Para mí, no estamos en un período de expansión”, dijo un músico a The New York Times, hablando de las ganancias de las transmisiones en Spotify. “Desde la perspectiva individual de los músicos, ha sido una tendencia a la baja de las recompensas por nuestro trabajo”. Esto no es inevitable y no es exclusivo de los artistas principiantes; afecta al 99% de todos los creadores, incluidos los nombres famosos con millones de fanáticos. Cuando incluso ellos luchan por ganarse la vida en línea, algo los está frenando artificialmente.

Se suponía que Internet marcaría el comienzo de una Edad de Oro de los medios: un mundo de abundancia infinita donde cualquiera puede crear lo que quiera y todos pueden encontrar lo que les interese. Pero mientras que la predicción de Gates de que se podía ganar dinero en línea a través del contenido ha demostrado ser cierto, gran parte de ese dinero ha pasado por alto a los creadores que producen el contenido, aterrizando en cambio en los bolsillos de las plataformas que lo agregan.

Esta es la historia de cómo web2 internet rompió el modelo de negocio de los medios, y cómo la llegada de web3 señala una disrupción en ese modelo de negocio que inclina la balanza a favor de los creadores. Sin métodos de

monetización nativos integrados en la Internet web2, los modelos comerciales predominantes eran opacos, basados ​​en publicidad y dependientes de redes de jardín cerrado, lo que daba una ventaja enorme a las plataformas.

En el horizonte, los nuevos modelos comerciales y tecnologías prometen desbloquear el tipo de oportunidad y control económicos que conducirán a una verdadera Edad de Oro creativa para artistas y creadores.

La economía de la atención y el pecado original de Internet


En el corazón de la historia de cómo Internet rompió el modelo de negocio de los medios está el simple hecho de que Internet no se construyó para facilitar el flujo de dinero. Los pagos no estaban integrados en la infraestructura de Internet; se consideraba demasiado arriesgado. Marc Andreessen llamó a esto “el pecado original de Internet”.

La falta de infraestructura de pago es la razón por la que gran parte de Internet se monetiza a través de la publicidad. En lugar de exigir a los usuarios que saquen una tarjeta de crédito y escriban su información en un sitio web, los usuarios podrían monetizarse sin fricciones e indirectamente, pagando no con su dinero sino con un activo diferente: su atención. Eso precipitó un cambio en el poder de los antiguos guardianes de los medios que controlaban la creación y distribución de contenido — los editores, sellos discográficos y estudios de cine — a aquellos que concentraban la atención de los consumidores a gran escala.

Ben Thompson, de Stratechery, ha escrito extensamente sobre cómo las plataformas, a las que él llama “agregadores”, han ganado la batalla por la atención del consumidor y han logrado ingresos descomunales y un poder descomunal mediante la agregación de la demanda. YouTube tiene más de 2 mil millones de usuarios activos mensuales. Facebook tiene casi 3 mil millones. Spotify tiene 365 millones. Con esos números de audiencia de gran tamaño, se obtienen ingresos publicitarios de gran tamaño. De hecho, Google y Facebook por sí solos representaron más de la mitad de los ingresos por publicidad digital generados en 2020.

El modelo comercial de la publicidad ha moldeado profundamente la forma en que las plataformas diseñan sus productos. Las plataformas canalizan el tráfico hacia contenido que ya saben que tendrán éxito en mantener la atención del usuario, creando una ley de poder en el éxito de los creadores. Los datos sobre las preferencias y el comportamiento de los usuarios son el activo más valioso de las plataformas, por lo que cierran sus ecosistemas y bloquean a los usuarios en sus redes para acumular el mayor corpus de datos patentados.

El modelo de ingresos basado en anuncios también tiene enormes implicaciones para los creadores de contenido. Los creadores se ven obligados a buscar las audiencias más amplias posibles y a crear contenido que atraiga a los anunciantes. Este modelo de negocio, o la falta del mismo, tiene un impacto profundo en qué creadores pueden ganarse la vida y qué crean (incentivando el contenido viral, que llama la atención y con aspiraciones, mientras que desincentiva el contenido de nicho y en profundidad). El mayor impacto de la web2 Internet pueden ser los creadores que no existen y las creaciones que nunca se hicieron porque no tienen un modelo de negocio viable.

De la economía de la atención a la economía de la propiedad
La economía basada en la publicidad y centrada en las plataformas puede haber ganado la era web2, pero su victoria no es inevitable ni definitiva. Hemos escrito antes que la paciencia de los creadores con las plataformas se está agotando en una creciente crisis de legitimidad: están comenzando a cuestionar el derecho de las plataformas a ejercer un control tan grande sobre su trabajo, su relación con los fanáticos y cómo son recompensados. para ello.

Mientras tanto, está surgiendo una nueva generación de tecnologías con la promesa de cambiar el equilibrio de poder en la economía creadora. Si la era anterior a Internet / web1 favoreció a los editores y la era web2 favoreció a las plataformas, la próxima generación de innovaciones, conocidas colectivamente como web3, se trata de inclinar la balanza del poder y la propiedad hacia los creadores y usuarios.

Hay cuatro formas principales en que eso sucederá:

Al introducir la escasez digital y restaurar el poder de fijación de precios a los creadores

Al hacer que el apoyo a los creadores sea un acto de inversión, no solo altruismo.

Introduciendo nuevos modelos económicos programables que distribuyen la riqueza en el panorama de los creadores.

Más importante aún, al crear vías para que los creadores sean propietarios no solo del contenido que producen, sino de las propias plataformas.

En conjunto, estos cuatro cambios están convergiendo para producir una nueva era, una en la que los nuevos incentivos recompensan los nuevos comportamientos, dando a Internet la oportunidad de presionar colectivamente el botón de "reinicio" y avanzar hacia una distribución de valor más justa.

Cubramos cada uno de ellos.

1. NFT y la introducción de la escasez digital

La escasez tiene mala reputación, pero se trata de algo más que la falta de opciones del consumidor: se trata del poder del productor, en este caso, la capacidad de los creadores para obtener ingresos significativos de sus creaciones. En nuestro mundo actual de contenido infinito y mediado por plataformas, la escasez no existe. En las plataformas sociales, el contenido se mercantiliza infinitamente: un video es más o menos lo mismo que el siguiente, una canción es lo mismo que la siguiente y el contenido se puede duplicar fácilmente a través de Internet. Los creadores a veces se aproximan a la escasez a través de membresías o compras digitales (por ejemplo, venta de libros electrónicos, álbumes o suscripciones de contenido), pero el contenido subyacente se puede reproducir y replicar infinitamente. Esa falta de escasez genera problemas con la reproducción y distribución ilegal del contenido de los creadores, lo que socava los intentos de monetización directa.

Una razón por la que los NFT (tokens no fungibles) son emocionantes como

tecnología es que brindan a los creadores la capacidad de recuperar el control

sobre su propio contenido y reintroducir dinámicas de escasez que contribuyen a

la monetización. Al tokenizar su trabajo como NFT, los creadores crean un registro

en cadena verificable de la propiedad y procedencia de un medio. El resultado

final es un activo digital único que se remonta al artista. Los fanáticos

apasionados por el trabajo del creador están dispuestos a pagar más por este

medio canónico, lo que permite a los creadores captar mejor la plena disposición

de los fanáticos a pagar. El impacto final no puede ser subestimado: los creadores

de contenido ya no necesitan millones de fanáticos para ganarse la vida, sino que

pueden sobrevivir con las contribuciones de unos pocos apasionados.

El floreciente mercado de música NFT muestra este efecto en acción. En las plataformas de transmisión, cada transmisión de una canción aporta la misma cantidad de ingresos (aproximadamente $ 0.004 por transmisión en Spotify), independientemente de la intensidad particular de afinidad de ese fan hacia el artista. Por el contrario, en plataformas como Catalog o Sound, los superfans compran música NFT por miles de dólares cada uno, y los creadores obtienen lo que antes hubiera requerido decenas de millones de reproducciones. Brett Shear, un coleccionista de NFT que posee 45 canciones de Catalog, le dijo a la revista Time: "De la misma manera que compras arte que quieres poner en tu apartamento, yo quiero escuchar esta música y disfrutarla, y es diferente sentimiento de poseerlo ".

Comprar un NFT es similar a recolectar mercadería del mundo real, lo que permite a los fanáticos sentirse más cerca del artista y poseer algo raro, similar a un "super-like no fungible". La escasez y la singularidad digitales, que no se encontraban en Internet web2, están habilitadas por la cadena de bloques, lo que lleva a un nuevo modelo de negocio para los creadores que reduce el control económico de las plataformas.

Curiosamente, la introducción de la escasez a través de las NFT no significa que el acceso a los medios subyacentes sea limitado, como sería con los muros de pago o las descargas digitales pagas. Los medios reales que sustentan las NFT pueden seguir siendo bienes públicos, disponibles para ser consumidos por cualquier persona sin costo alguno. Aquellos que piensan que esto socava la escasez de NFT ("haga clic con el botón derecho y guarde") fundamentalmente no entienden el punto.

2. Mecenazgo +:

apoyar a los creadores se convierte en una inversión, no solo en un acto de altruismo
En 100 True Fans, describí que los creadores pueden aprovechar el interés propio de los fanáticos para monetizar a precios más altos. Al brindar valor y resultados sustanciales, los creadores podrían monetizar de manera más efectiva y ganarse la vida con menos fanáticos:

Esto representa un alejamiento del modelo de donación tradicional, en el que los usuarios pagan para beneficiar al creador, a un modelo de valor, en el que los usuarios están dispuestos a pagar más por algo que los beneficia a ellos mismos.

Web3 lleva esta idea al siguiente nivel, porque todos los tokens son inversiones que no solo financian al creador, sino que también podrían beneficiar al titular si el valor se aprecia. Jesse Walden define “mecenazgo +” como mecenazgo con posibilidad de lucro, un fenómeno que se introduce a través de la propiedad tokenizada. Ese elemento de inversión era imposible en web2 sin un registro de propiedad en cadena como un NFT o un token social (imagínese intentar revender un video de TikTok que se descargó de la aplicación).

¿Qué es un ejemplo de mecenazgo + en acción? A principios de este año, Mario Gabriele de The Generalist financió 20 ETH para que un grupo de analistas creara un análisis profundo de Coinbase, así como para encargar obras de arte para acompañar el ensayo. Los crowdfunders recibieron participaciones proporcionales en la sesión informativa y el material gráfico, todos los cuales se acuñaron como NFT. En total, las ventas de NFT obtuvieron 28,6 ETH, lo que llevó a un retorno del 43% a los crowdfunders en solo unas pocas semanas.

Otro beneficio más allá del patrocinio y la inversión es la pertenencia a un grupo de personas con ideas afines. Muchas ventas exitosas de crowdfunds y NFT en el espacio criptográfico han sido impulsadas por el deseo de los usuarios de pertenecer a una comunidad, que está cerrada por la propiedad de tokens. Esto se hace eco de un fenómeno sobre el que escribí en 100 True Fans: "La gente está dispuesta a pagar altos precios por contenido exclusivo y diferenciado y acceso a una red de personas con ideas afines".

Para los fanáticos, la posibilidad de obtener ganancias amplifica su incentivo para apoyar a un creador. Curiosamente, también introduce un segmento completamente nuevo en la órbita del creador que nunca antes había existido en web2: los especuladores. Es importante destacar que todos estos usuarios, en virtud de convertirse en propietarios de un activo que está alineado con el éxito del creador, tienen un incentivo para ayudar a ampliar el trabajo del creador.

3. Nuevos modelos económicos programables

Una verdad de la economía del creador es que la creación es a menudo un acto colaborativo. Los creadores de YouTube protagonizan los videos de los demás. Los músicos toman muestras del trabajo de los demás y se inspiran en él. La mayoría de las veces, un video de TikTok se compone del trabajo (a menudo invisible) de varios creadores: una banda sonora de un creador, coreografía de otro.

Desafortunadamente, los sistemas web2 no están configurados para recompensar o rastrear esta colaboración. En el mundo del ganador se lleva todo de las plataformas algorítmicas, con demasiada frecuencia el valor solo fluye hacia los creadores que se vuelven virales, dejando fuera a todos los demás involucrados en la creación de la obra. Esto ha provocado huelgas y descontento entre los creadores que sienten que sus contribuciones no son reconocidas ni acreditadas.

En web3, la promesa de la tokenización significa que es posible generar regalías de manera que toda la cadena de atribución pueda beneficiarse de un trabajo colaborativo. Los primeros ejemplos de esto incluyen la funcionalidad de divisiones de Mirror and Foundation, que enruta automáticamente las ganancias a varias direcciones de Ethereum que contribuyeron a un proyecto.

En el futuro, es concebible que cualquier trabajo digital pueda utilizar elementos de una biblioteca multimedia universal, con la división de ingresos y la atribución contabilizada automáticamente. Nir Kabessa escribió sobre la “economía de los memes”, en la que las ideas que se mezclan y propagan en Internet podrían convertirse en la base de la creación de valor:

El famoso GIF de meme está vinculado a la dirección de la NFT, por lo que cuando alguien comparte la NFT original en su artículo, puede extraer la dirección en cadena. Esto es poderoso para los memes porque les permite mantener la atribución y el contexto en cada plataforma. Por lo tanto, cualquier acción en un meme NFT es accesible, legible y utilizable en casi todas las plataformas. Cada oferta, intercambio y transacción se agrega a los metadatos de ese NFT específico.

Más allá de los memes, si cada trabajo creativo está vinculado a un registro en cadena de su procedencia, es posible rastrear ese trabajo a través de Internet y que los creadores moneticen el uso posterior de su trabajo.

4. DAO y propiedad comunitaria
Hemos argumentado en este ensayo que una causa fundamental de la desigualdad en el panorama de los creadores es el enorme control que las plataformas ejercen sobre los creadores y su trabajo a través de la propiedad de los medios de producción y distribución de contenido. La forma más directa de desafiar ese control es cambiar quién posee los medios de producción.

Las DAO (organizaciones autónomas descentralizadas) y otros mecanismos de propiedad colectiva crean un camino para interrumpir el control centralizado que las plataformas tienen sobre el panorama de los creadores al hacer posible que los creadores trabajen en colaboración sin un mediador externo que dicte los términos del compromiso. En un DAO, los sistemas de gobierno los deciden los miembros y no hay accionistas externos que presionen para obtener ganancias. En cambio, en un DAO creador, los propietarios son los participantes: aquellos que hacen el contenido, lo distribuyen, lo consumen y lo valoran.

Un ejemplo temprano de una plataforma de creadores que se descentralizó progresivamente es SuperRare, un mercado de NFT que distribuyó tokens a sus artistas y coleccionistas, quienes gobernarán la curaduría, la tesorería de DAO y la futura dirección del producto. Otras organizaciones comienzan con la comunidad y el token primero: ElektraDAO es una comunidad de 42 músicos, artistas visuales, desarrolladores y estrategas, que desarrollaron un juego web3 interactivo para elegir tu propia aventura con la música en su núcleo. ObscuraDAO proporciona a los fotógrafos comisiones para producir sus proyectos previstos, una comunidad, oportunidades de subvenciones y recursos educativos para ayudarlos a explorar la fotografía NFT.

La promesa de los DAO es la alineación de los incentivos a través de la primacía de las partes interesadas y la eliminación de la necesidad de extraer valor. El resultado: un panorama de contenido democratizado y sin intermediarios donde los creadores tienen control sobre su trabajo, cómo se distribuye y cómo se valora.

Más allá de los DAO, la interoperabilidad inherente de web3 hace que el bloqueo de la plataforma sea un problema mucho menos pernicioso que en web2. La unidad atómica de web3 es la cuenta, que los usuarios controlan con su par de claves y se puede utilizar en cualquier aplicación o protocolo. Debido a que todos los contratos inteligentes son transparentes y se pueden inspeccionar públicamente, los acuerdos opacos y arbitrarios son más difíciles de lograr. Aunque en su infancia, el mundo web3 está evolucionando hacia una filosofía más abierta y basada en estándares, que beneficia a creadores y usuarios.

Poder y propiedad para los creadores
Desde que existe Internet, los pensadores y filósofos han pintado visiones utópicas de lo que haría posible, particularmente en los medios. Esa visión utópica no se ha cumplido. Al menos no todavía.

En el pasado, llamé propiedad a la condición del sistema original de la que fluye todo lo demás. La propiedad determina los incentivos. Determina oportunidades. Determina cómo se crea la riqueza y para quién. Durante la última década, hemos vivido en un período en el que la propiedad se ha concentrado entre unas pocas plataformas tecnológicas centralizadas, que poseían los datos, las relaciones con el usuario final y los medios para distribuir y monetizar el contenido. Si bien la creación de contenido generado por el usuario se disparó durante este período, también provocó la dependencia de un puñado de nuevos guardianes, el agotamiento generalizado y la insostenibilidad económica para la gran mayoría de los creadores.

Afortunadamente, hay nuevos desarrollos en el horizonte que representan un cambio en el equilibrio de poder hacia los creadores. Con nuevas capacidades clave habilitadas por web3 (escasez digital, patrocinio que se duplica como inversión, modelos comerciales programables y propiedad comunitaria), estamos en la cúspide de un nuevo renacimiento creativo en Internet. Creo que web3 tiene el potencial de desbloquear oportunidades increíbles para todos los que contribuyen y crean en Internet: una verdadera Edad de Oro del contenido que todos estábamos esperando.

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