China también hace punta con el podcasting

Las plataformas occidentales todavía están muy atrasadas en dar a los creadores (y fans) las herramientas para tener éxito.

Cuando lancé mi podcast el año pasado, me encontré luchando con las mismas preguntas que todos los creadores de contenido de audio deben resolver: ¿Cómo monetizas? ¿Cómo entiendes a tu audiencia? Ganar dinero como un pequeño creador de podcasts no es fácil. A diferencia de YouTube o Twitch, donde es relativamente simple obtener ingresos publicitarios, no hay un camino claro para obtener ingresos de los oyentes en la mayoría de las aplicaciones de podcasting.

Las aplicaciones de podcast tampoco proporcionan suficiente información granular sobre su audiencia. Claro, pude ver el género y el rango de edad de mis oyentes y el tiempo promedio que pasaron en cada episodio, pero leer sus pensamientos y conectarse con ellos directamente era casi imposible. Para hacer frente, muchos creadores de podcasts en los Estados Unidos establecieron páginas de Patreon, boletines de Substack, canales de Discord o grupos de Facebook para eludir esta dificultad y llegar a sus fans.

Ya existe una mejor variedad de opciones para los creadores de podcasts en China, donde aplicaciones como Ximalaya, Lizhi, Qingting FM y Xiaoyuzhou FM permiten una mayor participación de la audiencia que sus contrapartes occidentales. Como creador, desearía que Spotify y Apple Podcasts aprendieran de ellos.

El panorama chino del podcasting surgió, en parte, porque la tecnología del país y los ecosistemas de Internet están separados del resto del mundo. Spotify está bloqueado en China. Los podcasts de Apple están disponibles en iPhones, pero hay limitaciones estrictas, y el contenido se filtra y censura. Incluso la capacidad de navegar por categoría no está disponible.

Debido a que evolucionó de forma independiente, el ecosistema de podcasts en China es fundamentalmente diferente. Como ha argumentado Nicholas Quah, crítico de podcasts y fundador de Hot Pod, es difícil comparar los mercados de podcasts estadounidenses y chinos. "La comparación adecuada sería con la industria de podcasts de EE. UU. agrupada junto con el universo más amplio de audiolibros, aplicaciones de meditación y, en algún momento futuro, Spotify", escribió en Nieman Lab. La categoría conocida como "podcasts" en inglés se traduce como " ?? 客", que literalmente significa blogs transmitidos.

Diferentes aplicaciones tienen sus propias personalidades y audiencias. Kou Aizhe, el creador y productor de Story FM, uno de los podcasts más populares de China, me dijo que Ximalaya es la plataforma más popular, mientras que NetEase tiene una audiencia milenaria relativamente más joven, y los usuarios de Apple Podcast probablemente tengan niveles más altos de ingresos y educación. Xiaoyuzhou FM está centrado en podcasts y atiende a los creadores.

Cuando descargué por primera vez aplicaciones de podcast chino, me sorprendió lo interactivas que eran. En lugar de servir solo como motores de búsqueda y recomendación, también tenían características que permitían a los oyentes tomar notas y dejar comentarios sobre su contenido de audio favorito. En Ximalaya, los oyentes pueden crear y unirse a círculos de escucha o canales de discusión, o dar regalos para apoyar sus programas favoritos. Los creadores pueden transmitir en vivo, monetizar a través de programas de publicidad y proporcionar servicios de voz en off, todo dentro de una sola aplicación.

Y si te inician?

Sin embargo, un peligro para los creadores de podcasts en China es la censura. Cualquier creador de contenido en el país, ya sea que su medio sea cine, audio, literatura o blogs en Weibo, es consciente de que su trabajo podría eliminarse en cualquier momento.

"Los creadores de contenido y estas plataformas siempre tienen esta tensión inevitable, porque la plataforma es propietaria del tráfico y los suscriptores", dijo Afra Wang, creador de Loud Murmurs, uno de los únicos programas de entrevistas exclusivamente femeninos en China. Eso significa que cuando una aplicación elimina el contenido de un programa, los creadores de podcasts pierden su base de fans.

Después de presentar su programa en Ximalaya durante dos años, Wang se despertó un día en 2019 para descubrir que todos los episodios de Loud Murmurs habían desaparecido de la plataforma y ya no podía acceder a su cuenta. Nunca se le dio una razón clara por la que.

Wang dijo que era "doloroso" perder repentinamente miles de suscriptores y comentarios, interacciones directas con los fans y todos los rastros de su podcast en Ximalaya. Después, se convirtió en defensora de que los creadores de podcasts compartieran su contenido a través de un feed RSS, un formato utilizado con menos frecuencia en China. Varios lectores RSS también han sido eliminados recientemente de las tiendas de aplicaciones chinas. Afortunadamente, el equipo de Loud Murmurs había registrado uno antes de que su contenido fuera desplataformado, lo que significa que los episodios anteriores todavía estaban disponibles en el feed RSS.

El mundo del podcasting de China contiene algunas de las historias más innovadoras y centradas en el ser humano que los medios de comunicación pueden no informar a menudo. Qingbin, productor del podcast centrado en LGBTQI 无所不JI (WusuobuJI), me dijo que para las poblaciones queer de China, "la narración de historias se convierte en una fuente de fuerza y refleja las condiciones y experiencias reales de la vida de estas personas". En 2020, WusuobuJI cubrió la administración de medicamentos para personas seropositivas en Wuhan durante la pandemia de Covid-19.

Wang todavía cree que la industria del podcast es el espacio de contenido "más progresista" y "saludable" en China, tal vez debido a su naturaleza de base, o debido al hecho de que muchos presentadores son ex periodistas con capacitación en métodos de investigación, antropología y sociología. Pero le preocupa que los creadores estén viviendo del "tiempo robado" y que pronto pueda llegar más regulación de las autoridades.

La sección de comentarios

La diferencia más notable entre las aplicaciones de podcasting chinas y los competidores como Spotify y Apple Podcasts es que permiten a los oyentes dejar comentarios individualizados en cada episodio, en lugar de solo reseñas de todo un programa.

Kou dijo que recibe miles de comentarios sobre cada episodio semanal, comentarios importantes que realmente valora. Cree que contar historias puede cambiar la mente de las personas, y tener una sección de comentarios crea un entorno donde las discusiones pueden prosperar.

Por ejemplo, en un episodio reciente sobre la represión del gobierno chino contra las empresas privadas de tutoría, los oyentes de Xiaoyuzhou FM provocaron una discusión en los comentarios sobre las compensaciones de la regulación del sector de la matrícula privada.

Como creador, creo que las secciones de comentarios podrían ser extremadamente útiles, porque permiten a los fans tener discusiones enfocadas naturalmente sobre cada episodio. También podría usar estos comentarios para medir el impacto de cada episodio, y como una forma de retroalimentación para informar el contenido futuro del episodio.

Wang dijo que se asegura de responder a los comentarios sobre sus episodios de podcast siempre que sea posible. La dinámica de ida y vuelta entre el anfitrión y el oyente crea una sensación de parentesco.

Wang me dijo que los comentarios proporcionan una razón adicional para que los usuarios pasen más tiempo en una aplicación de podcasting. Las empresas "están tratando de atraparte en su propio universo", dijo.

Los creadores de podcasts en los Estados Unidos pueden usar sitios como Patreon, Substack y Discord para conectarse con sus fans, pero eso requiere migrar podcasts a una plataforma completamente nueva. Unirse a estas discusiones a menudo requiere pagar una tarifa o registrarse para una suscripción recurrente, lo que puede ser limitante.

Las plataformas estadounidenses han tomado recientemente medidas para ayudar a los creadores de podcasts a conectarse más con sus fans, pero hasta ahora, sus esfuerzos son débiles. A principios de este año, Apple anunció un programa de suscripción de podcast premium para que los creadores ganen dinero ofreciendo contenido exclusivo (Apple recibe un recorte del 30%). Poco después, Spotify, que en 2019 compró la plataforma de distribución de podcasts Anchor, lanzó su propio programa de suscripción de podcasts de pago.

Debido a que Apple Podcasts y Spotify ya son los reproductores dominantes en la industria del audio, ya no necesitan innovar. Eso significa que los creadores de podcasts como yo se ven obligados a perseguir listas de suscriptores y correos electrónicos para que podamos interactuar directamente con nuestra base de fans. Sería mucho más fácil si todas estas funciones estuvieran en un solo lugar, como ya lo están en las aplicaciones de podcasting chino.