Tik Tok ganó reputación con la EuroCopa

TikTok y VaynerMedia London se unieron para producir más de 650 piezas de contenido durante los Euros.

Para muchos, TikTok fue el patrocinador sorpresa ganador de la Eurocopa 2020. Sarah Baumann, directora general de VaynerMedia London, explica cómo su agencia produjo más de 650 piezas de contenido para ayudar a asegurar ese estado para su cliente.

No es de extrañar que TikTok sea la historia de éxito en línea de los últimos años. Desde que entró por primera vez en el mundo de los medios digitales, cantando y bailando en los corazones de aquellos que buscan compartir entretenimiento en video de formato corto, su popularidad ha continuado. a volar. A principios de este año, 100 millones de personas solo en Europa usaban la aplicación cada mes.

Ya famoso por su impacto en la configuración de la música popular y la cultura del estilo de vida, el patrocinio de la Eurocopa 2020 brindó una oportunidad única para que TikTok mostrara al mundo que también es mucho más, convirtiéndose en una voz creíble en el deporte y demostrando que es el lugar para aficionados al fútbol para conectarse, crear y entretenerse.

Con tanto deseo reprimido tanto por el deporte en vivo como por el regreso de los fanáticos a los estadios, la Eurocopa 2020 se convirtió en más que un torneo de fútbol. Fue un momento cultural significativo en toda Europa, que generó conversaciones en línea no solo sobre el fútbol y los jugadores, sino también sobre lo que significa ser un fanático del fútbol (y, de hecho, lo que significa ser un futbolista, especialmente después de las desgarradoras escenas del jugador danés). Christian Eriksen tumbado boca abajo en el campo de Copenhague).

Como la primera plataforma de entretenimiento digital en patrocinar los Euros, sabíamos que la fortaleza clave de TikTok era su capacidad para compartir la experiencia de los fanáticos y realmente interactuar con ellos, consolidando las credenciales de TikTok como el hogar número uno para todas las formas de entretenimiento y estar en el corazón. del zeitgeist cultural.

Y así nació la campaña de redes sociales “Donde juegan los fans”; una campaña que puso a los fanáticos en el centro de la misma y llevó la experiencia de los fanáticos en TikTok más allá de la aplicación y la compartió en todas las redes sociales. Este enfoque involucró a los fanáticos del fútbol en todo el continente y les mostró que TikTok era el lugar al que acudir para ellos.

Daniel Bulteel, director global de marketing en redes sociales de TikTok, dice que su objetivo era “responder en tiempo real a todos los momentos importantes, junto a los fans, con cada contenido que da una idea del fandom, la pasión y la creatividad que tienes”. lo encontraré en TikTok ”.

Así que nos propusimos una campaña de marketing en tiempo real para amplificar la pasión de TikTok por el fútbol. Ejecutamos más de 650 piezas de contenido separadas en las plataformas de redes sociales propiedad de TikTok durante el torneo de 51 partidos.

Por supuesto, la planificación previa fue fundamental. Un mes de preparación incluso incluyó ensayos durante los partidos amistosos previos al torneo para que pudiéramos empezar a trabajar desde el comienzo del primer partido. Esto también nos permitió preparar el contenido con anticipación para cubrir ciertas eventualidades: Inglaterra anotando, Italia concediendo un penalti, al menos para la fase de grupos donde sabíamos quién jugaba contra quién. Pero a medida que el torneo avanzaba hacia las etapas eliminatorias, las cosas realmente despegaron y, en general, estábamos produciendo contenido instantáneamente durante un juego en vivo: podríamos estar escribiendo un tweet, traduciéndolo al alemán, creando una imagen y publicándola en minutos. Era la definición misma de marketing en tiempo real: un proceso completamente en vivo.

La campaña incluyó mercados europeos clave, con contenido entregado a escala para el Reino Unido, Francia, Alemania e Italia. La logística de crear este volumen de contenido, a velocidad, a menudo en reacción a eventos en vivo, fue excepcional y no podría haber sucedido sin el más alto grado de colaboración e iteración entre el equipo de VaynerMedia y nuestros increíbles clientes en TikTok. Este fue un verdadero esfuerzo de equipo, entregado ‘en vivo’, hasta el penalti final.

Con la estrategia de mantener el enfoque en los fanáticos y en lo que sintieron y experimentaron durante todo el torneo, creativamente fue fundamental que nos mantuviéramos auténticos con la marca y el tono de voz de TikTok. Uno de mis ejemplos favoritos de esto fue durante la final: cuando terminó la prórroga y nos dirigimos a esa fatídica tanda de penaltis, no publicamos estadísticas sobre los lanzadores de penales o los porteros. En su lugar, publicamos un simple tweet: ‘Penalizaciones. Oh no. Oh no. Oh no no no no no ‘. Esta fue una llamada al lenguaje común compartido de la comunidad de TikTok y la banda sonora de muchas tendencias de TikTok.

Este enfoque continuó alejándose del elemento en vivo de la campaña en nuestro contenido de video ‘sorpresa y entretenimiento’, que heroó a los creadores de TikTok. En Inglaterra, un creador fue sorprendido en la puerta de su casa por Ashley Cole , lo llevó a un recorrido por el estadio de Wembley y luego recibió dos boletos para la final. En Francia, otro creador recibió una videollamada inesperada de David Trezeguet, quien luego lo visitó para ver un partido en su apartamento, que TikTok había transformado en la mejor experiencia de visualización de fútbol.

Y para culminar el torneo, tan pronto como Inglaterra fue confirmada en la final, creamos una película de un minuto para TikTok, que se mostró en las pantallas del estadio de Wembley durante la final. Hablando directamente a los fanáticos en el estadio, los celebró y mostró su contribución al torneo. Fue un verdadero punto culminante, incluso si el resultado final en el campo no lo fue.

A partir de esta campaña casi completamente orgánica, con el gasto en medios pagados por Zenith mantenido en decenas de miles de libras, el compromiso fue fenomenal, lo que demuestra la eficacia con la que una campaña de respuesta rápida y centrada en el consumidor puede atravesar un momento cultural tan pertinente.

Entonces, aunque el fútbol no llegó a casa para el equipo de Inglaterra, TikTok definitivamente ganó en la Eurocopa 2020. La campaña logró cinco veces la tasa de participación promedio de TikTok durante el período del torneo y entregó más de 230 millones de visitas. Podemos decir con seguridad que al fútbol le encanta TikTok.