¿Cómo y por qué accede la audiencia a las noticias en redes sociales?
1/07/2021

¿Cómo y por qué accede la audiencia a las noticias en redes sociales?

Durante la última década, las redes sociales han desempeñado un papel importante en términos de la cantidad de gente que accede a las noticias. Las plataformas que la gente utiliza y cómo se muestran allí las noticias, no obstante, han cambiado considerablemente en este período: algunas como Facebook, YouTube y Twitter evolucionaron en cuanto a su funcionamiento y a quiénes las utilizan, mientras que redes más nuevas como Instagram, Snapchat y TikTok han crecido en importancia.

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Dr Simge Andı, como parte del informe anual del Instituto Reuters. 
 

En este capítulo, intentamos arrojar luz sobre el siempre cambiante entorno de las noticias en las redes sociales, estableciendo las diferencias entre las plataformas, cuáles son las motivaciones de los usuarios para acceder a las noticias en las redes y a quiénes prestan más atención. El análisis se basa tanto en nuestra encuesta como en los datos de los focus groups y se concentra en las seis redes sociales abiertas más grandes (en términos de uso semanal) en los 46 mercados relevados: Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, Snapchat y TikTok. Ponemos especial énfasis en las más nuevas, que cuentan con una base de usuarios más jóvenes (Instagram, TikTok y Snapchat), dado que se sabe mucho menos sobre el consumo de noticias en estas plataformas.

 

El próximo gráfico expone con claridad que más de la mitad de los usuarios de Facebook y Twitter afirma haberse topado con noticias durante la última semana, mientras que en las demás redes sociales le ocurrió lo mismo a menos de la mitad de las personas en nuestra muestra. La mayoría, de forma incidental: es decir, vieron noticias estando allí con otros propósitos. En el resto de este capítulo, nos concentramos específicamente en los consumidores de noticias en redes sociales, pero es importante tener en cuenta que se trata de un subconjunto de todos los usuarios y en cuatro de las seis plataformas analizadas constituye una minoría de los usuarios habituales.
 

 


Motivaciones para consumir noticias en redes sociales


En informes previos hemos mostrado cómo las redes sociales funcionan de modos diferentes y se dirigen a audiencias diversas. Este año también preguntamos a los consumidores de noticias por qué utilizan estas plataformas para tal fin. A quienes dijeron haber usado una red en particular durante la última semana para hallar, leer, ver, compartir o debatir noticias, les planteamos seis opciones y podían escoger una que representara su motivación principal.1 De ninguna manera estas opciones pueden cubrir todas las que hay en las redes sociales, pero reflejan las motivaciones más comunes.

Tal como señalamos en el resumen ejecutivo y como se verifica en investigaciones anteriores, Facebook es mucho más mencionada como la red donde la gente se topa con las noticias y nuestros datos muestran que no se trata de una plataforma donde los consumidores de noticias acuden intencionalmente para informarse (también han hallado lo mismo, por ejemplo, Boczkowski y otros, 2018). En todos los países, muchos de quienes utilizan Facebook para informarse dicen que llegan a la información de manera incidental. Twitter, en cambio, suele ser considerada mucho más como destino principal para las noticias, mientras que YouTube y otras redes como Instagram, Snapchat y TikTok se valoran más para el entretenimiento y la diversión, y también para algunas noticias.

El Reino Unido es un buen ejemplo de cómo se desarrollan estos factores en las tres plataformas más grandes. Es importante tener en cuenta que las cifras en el gráfico siguiente describen el porcentaje de consumidores de noticias en cada red que expresan cuál es su principal motivación al utilizarla para noticias.

Si bien un 21% de quienes usan Twitter para informarse dicen hacerlo porque es “un buen lugar donde acceder a las últimas noticias”, el hecho de que apenas una pequeña minoría use realmente Twitter para las noticias implica el equivalente al 3% de la población del Reino Unido. A diferencia de Twitter, donde las noticias ocupan un sitio destacado para muchos usuarios, YouTube es una plataforma donde algunos encuentran visiones alternativas (26% de los consumidores de noticias en YouTube); otros utilizan esta plataforma para diversión y entretenimiento (15%). En el Reino Unido, los consumidores de noticias en Facebook las ven sobre todo mientras están allí por otras razones (56%), aunque debatir y comentar a menudo forma parte de la experiencia informativa.
 

 

Estos patrones son típicos de muchos otros países occidentales, incluyendo Estados Unidos. Twitter en general resulta menos popular que Facebook, pero es muy utilizado por periodistas y políticos y es donde primero se dan a conocer las noticias, lo cual atrae a otras personas con gran interés en la información, tal como se evidenció en nuestros focus groups:

Cuando me pregunto qué estará pasando en el mundo, definitivamente Twitter es el primer lugar al que voy y generalmente hay alguna noticia de última hora y puedo leer sobre ello y las opiniones de la gente.


Mujer, 21 años, focus group en Estados Unidos


No obstante, vemos patrones ligeramente distintos en otros lugares. En gran parte de América Latina y Asia, muchos más usuarios de Facebook dicen acceder más a noticias mientras están en la plataforma, pese a que la mayoría del uso sigue siendo incidental:

Hoy en día, veo más noticias en Facebook porque es donde ya estoy viendo fotos y cosas que me gustan. Mujer, 28 años, focus group en Brasil
En Malasia nuestros datos indican que Facebook es más un destino para las noticias (un 22% de quienes utilizan la plataforma para informarse dicen recibir las últimas noticias) y una proporción menor dice ver las noticias principalmente de manera incidental, en comparación con el Reino Unido. Twitter en general es utilizado por menos cantidad de gente, pero se valora más para las últimas noticias y sobre todo para el debate.

 
¿A qué fuentes de noticias presta atención la gente en las redes sociales?

Las redes sociales están llenas de informaciones y opiniones compartidas por gente común, anunciantes, grupos activistas, políticos y medios a los que el usuario sigue (o la plataforma recomienda). Pero, ¿a quiénes prestan atención las audiencias en las redes? Una vez más, ofrecimos a los encuestados un abanico de opciones y pedimos que dijeran dónde depositaban más atención cuando se trata de noticias.

Tomando a Estados Unidos como un ejemplo, observamos que tanto en Facebook como en Twitter la mayor proporción de consumidores de noticias dice que es más propensa a prestar atención a medios convencionales y periodistas. Sin embargo, muchos usuarios también aprecian las perspectivas alternativas que pueden hallar:

Presto atención a los medios en los que confío: el New York Times, el Washington Post, MSNBC y mi periódico local. A veces leo artículos de fuentes menos conocidas, porque a menudo profundizan o presentan una mirada distinta sobre el tema.


Mujer, 73 años, Estados Unidos, usuaria de Facebook

Entre los consumidores de noticias en las redes sociales, la atención en YouTube tiende a dividirse equitativamente entre una variedad de fuentes de información y de entretenimiento, incluyendo famosos, políticos y gente corriente.
 

Vemos estos patrones sobre las fuentes de información en la mayoría de los mercados y muchos consumidores de noticias en redes sociales dicen prestar la mayor atención a los medios convencionales, tanto en Facebook como en Twitter. Pero incluso allí, las marcas de noticias y los periodistas deben competir con un abanico de voces que a menudo pueden ser más atractivas y estridentes.

Por ejemplo, los políticos y los activistas, que suelen utilizar las redes sociales para eludir a los medios convencionales, reciben una porción significativa de atención en plataformas como Twitter. En Estados Unidos (donde la suspensión del expresidente Donald Trump ha generado un debate sobre las prácticas de moderación de contenidos en las compañías privadas), un cuarto (26%) de quienes usan Twitter para informarse dice prestar la mayor atención a los políticos cuando busca noticias.

En los demás lugares, las voces alternativas desempeñan un papel incluso mayor. En la India, por ejemplo, personalidades como los famosos o los influencers atraen la mayor atención entre los consumidores de noticias en las cuatro grandes plataformas. Los usuarios de Facebook dicen que al acceder a las noticias prestan tanta atención a la gente común como a los periodistas y a los medios. Y quienes usan Twitter dicen prestar casi la misma atención a políticos, periodistas y medios.
 


Por último, hallamos que, en general, quienes confían menos en las noticias son más propensos a buscar fuentes alternativas y es menos probable que presten atención a los medios convencionales. Este es el caso en Estados Unidos con YouTube, donde muchos puntos de vista partidistas y alternativos han encontrado un hogar. Quienes tienen menos confianza son cinco veces más propensos a prestar atención a las fuentes alternativas:

Suelo ver las noticias en Newsmax o en OAN [One America Network]. Creo que publican información que los medios convencionales no tocan. Por ejemplo, cosas que han sucedido en el Capitolio y muchas noticias pro-vida.
Mujer, 40 años, Estados Unidos, usuaria de YouTube, autodefinida como bastante de derechas
Me gustan los canales de conspiraciones y me encanta Alex Belfield por su forma de criticar a la gente.
Mujer, 62 años, Estados Unidos, usuaria de YouTube, se define de derechas
 

 

Las redes de los jóvenes y el rol de los influencers


En los últimos años, nuestro Digital News Report ha documentado cómo los usuarios más jóvenes han adoptado redes más visuales como Instagram, Snapchat y ahora TikTok, a menudo mientras también utilizan otras plataformas más antiguas.

Si bien la motivación clave de los usuarios de estas redes es la diversión y el entretenimiento, en el último año se han debatido ampliamente ciertos temas serios como la salud mental, el cambio climático, el COVID-19 y el movimiento Black Lives Matter (las vidas negras importan).

La ventaja es que es completo: está todo allí y al mismo tiempo es relevante. Entonces, miras lo que publican tus amigos y también puedes ver las noticias o historias de entretenimiento.
Hombre, 26 años, focus group estadounidense, usuario de Snapchat
Estas plataformas también han sido utilizadas para protestas políticas en países como Perú e Indonesia. Cuando se trata de las noticias, nuestra investigación indica que muchas de las conversaciones no están planteadas por los periodistas sino por “personalidades” o por gente común.


¿Quiénes son estas “personalidades” a las que presta atención la gente en las redes sociales? La definición para nuestra encuesta es bastante amplia y combina celebridades como actores y músicos con influencers y estrellas de reality show.

Nuestras respuestas abiertas sugieren que gran parte de las noticias que circulan en Instagram, Snapchat y TikTok se relaciona con temas como la salud, la moda y la sexualidad en lugar de asuntos más “tradicionales”, como la política o la economía. Los influencers suelen tener opiniones firmes y frecuentemente critican a los medios porque perciben que hay un tratamiento injusto a las mujeres o las personas LGBTQ.

Los influencers de redes sociales y los comediantes que sigo son extremadamente opinadores, lo cual está bueno. Como hay mucha cantidad de gente allí [en las redes], puedes tener mejores fuentes para escuchar las dos campanas de la historia.


Mujer, 19 años, India, usuaria de Instagram


Exponer los hechos con claridad y precisión no es lo central en estas plataformas. De hecho, se ha comprobado que (además de lo que suelen hacer) los influencers y las celebridades figuran entre los principales diseminadores de desinformación sobre vacunas o la vinculación con las redes 5G.2 ¿Los periodistas y los medios podrían asumir un papel más destacado en estas redes y proporcionar información más creíble? Algunos medios ya se han aventurado en este terreno.

El Guardian, por ejemplo, produjo un segmento en Instagram titulado “¿Falso o de verdad?”, donde una reportera joven repasaba declaraciones de la semana utilizando herramientas de la plataforma. Las opiniones fuertes o el enfoque humorístico de las noticias tal vez no resulten naturales para muchos periodistas impregnados de la tradición de la objetividad y la imparcialidad. Aún así, varios han experimentado con un tono diferente. El “muchacho TikTok” del Washington Post, Dave Jorgenson, suele publicar divertidas parodias relacionadas con las noticias. Estos ejemplos se enfocan en la creación de contenidos auténticos para un grupo demográfico concreto, utilizando formas visuales diseñadas para funcionar en teléfonos móviles.

De todos modos, el éxito de estos experimentos depende del público objetivo, de la cultura de la plataforma y sus características algorítmicas (y a veces no cuentan con una forma clara y directa de monetización). Por ejemplo, algunas redes como Snapchat disponen de un espacio separado para las noticias. Pero en Instagram y en TikTok las noticias se mezclan con otros videos e imágenes que comparten los usuarios. Dado que los algoritmos se rigen primordialmente por la popularidad y la relevancia, el contenido debe ser altamente atractivo para alcanzar a una audiencia amplia. Esto tal vez sea incluso más importante para los medios que utilizan activamente (o planean usar) TikTok, donde la gente discurre la mayoría del tiempo pasando de un video a otro en la página For You (para ti).
Conclusión


En este capítulo, hemos presentado evidencias sobre cómo se diferencian las principales redes sociales en términos de las motivaciones de quienes consumen noticias allí y a quiénes se presta más atención. Las características de cada red resultan similares en todos los países, aunque el contexto social y político puede marcar una gran diferencia. Por caso, una plataforma que se utiliza incidentalmente para noticias en los países occidentales puede ser clave para informarse en lugares del Sur Global.

Más allá de Facebook y Twitter, en el resto de las redes sociales sólo una minoría de usuarios dice acceder a noticias mientras usa cada plataforma, e incluso entre los consumidores de noticias en redes, sobre los cuales nos enfocamos en este capítulo, varía la centralidad de obtener las últimas noticias como motivación (y ocupan un lugar importante el deseo de entretenimiento y la exposición incidental). Si bien nuestros datos muestran que los medios convencionales captan parte de la atención, otras voces desempeñan un papel más importante, incluso en torno a las noticias, y entre los consumidores de noticias en las redes sociales. Esto queda especialmente claro en las plataformas más nuevas, también entre la gente más joven y entre quienes tienen menos confianza en las noticias, que a menudo buscan en las redes sociales perspectivas alternativas que son ignoradas, según creen, por los medios convencionales.

Las redes sociales constituyen un espacio complejo para los medios convencionales. Tienen que compartirlo con otros creadores de contenidos que no poseen los mismos principios y valores editoriales. Pero teniendo en cuenta el tiempo que la gente pasa en esas plataformas (y los peligros de la información falsa y la propaganda política) continúa siendo importante que periodistas y medios se adapten a estos espacios más informales, sobre todo si quieren atraer a la gente que tiene poco interés en las noticias y a los jóvenes (grupos que rara vez acuden directamente a los sitios o aplicaciones de noticias). Y especialmente, si las redes sociales logran convencer a los medios de que allí es posible obtener un razonable retorno de la inversión.

El tono y los formatos que los jóvenes y otros utilizan, en especial en las redes más nuevas, no siempre resultan naturales para los periodistas. Sin embargo, el foco en la diversión y el entretenimiento no necesariamente implica que los jóvenes no quieran hablar de asuntos “serios” en estas plataformas. Al contrario: desde el cambio climático hasta el movimiento Black Lives Matter, muchos usan su creatividad para generar conciencia sobre lo que les preocupa. Mientras tanto, las celebridades y los influencers, que principalmente se enfocan en entretenimiento y cuestiones similares, a veces juegan un papel preponderante en estos debates: en el mejor de los casos, aportando a la conciencia y hablando sobre temas importantes; en el peor de los casos, diseminando información falsa o engañosa.

Los medios han comenzado a admitir la importancia de involucrarse en estos espacios. En algunos casos, sus iniciativas implican adaptar el contenido existente recurriendo a nuevos formatos, pero en otros puede ser necesario un enfoque absolutamente nuevo con contenidos a medida, una agenda diversa y más libertad editorial para los periodistas más jóvenes. El continuo crecimiento de las redes orientadas a la juventud hace que esta labor sea más vital que nunca, pese a que el aspecto comercial no suele estar claro.
 

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