Todo el poder del receptor

Esas aproximaciones coincidían con el lanzamiento de la radio, con la ampliación de poder de la prensa escrita y con nuevos dispositivos de propaganda política que los estados comenzaban a aplicar. 

La idea de una población estable, con gustos e intereses “predeterminados” y calificados, entusiasmaba a una visión donde con un mensaje podía llegar incidir y marcar una conducta. Fueron los tiempos de oro de la propaganda, luego fortalecida que el nacimiento de los mass media, medios analógicos instalados en cada casa. 

Coincidió también esta etapa con regímenes conocidos como “fascismos”, y con teorías de la guerra aplicadas a la propaganda y a la comunicación. La proclama política era impresa, o bien editada como discurso radiofónico y llegaba tal un misil, con la misma condición y destino milimétrico y generaba el efecto deseado. 
El poder en definitiva estaba en manos del emisor, que frente a un audiencia pasiva generaba un mensaje que cumplía con su propósito. Recién para 1950/1960 se comenzó a entender que esto no era tan así y que la supuesta relación lineal emisor – mensaje – receptor lejos de ser una relación transparente e impoluta suponía ruidos y “feedback”. 

Hoy, casi 100 años después de estos pensamientos  (recordemos que este año se cumplieron 100 años de la radio) estamos prácticamente en el otro punto, en el otro extremo del ovillo. Hoy, se dio vuelta la tortilla, y el receptor comienza a definir el proceso comunicacional. Usuarios que miran los contenidos que le interesan, lo hacen en los horarios que quieren (o que pueden), descartan de plano lo que considera una mentira o una consigna que este lejos de su sistema de valores, se mudan constantemente de plataforma o utilizan más de una al mismo tiempo.

Es posible pensar que cada uno de nosotros terminará teniendo un canal de televisión en la mano, tanto para mirar como para producir contenido. Las agendas entonces dejan de tener la centralidad en los grandes medios tradicionales: aparecen varias agendas funcionando en simultáneo, no hay una centralidad y una jerarquización única. El que navega y “scrolea” por su Instagram definirá lo que pasa en el día como lo que le pasa a sus seguidos y seguidores. Su realidad serán esos posteos, esos contenidos marcarán su reflexión acerca de “lo que está pasando”.  

Tampoco hay grandes audiencias, las grandes audiencias han muerto definitivamente. Hay nichos, el ecosistema comunicacional se parece a un gran archipiélago donde cada terreno tiene sus propias normas, su propio adn. 

Comunicar hoy en definitiva es pensar desde el receptor, pensar además de los dispositivos que utiliza, de los horarios correctos y sobre todo de los discursos correctos, es decir partir de las formas que toma el lenguaje en cada nicho. La comunicación política intenta ayudar es  este sentido y evitar un mal endémico, que la política vaya por un lado y la comunicación por otro. Pensar por ejemplo en Twich o en las concentraciones en las plazas para las batallas de raperos, y pensar en la técnica del discurso político es pensar en cuestiones disociadas. 

Encontrar puntos en común, entendiendo al otro, se ha convertido en el plus que la comunicación puede aportar, pero para esto hay que estar dispuesto a aceptar el poder del receptor, y romper con el orgullo del emisor, que debe desarmar, que debe desnaturalizar un proceso donde se consideraba en poderoso de la relación. 
Esto supone un cambio de cultura organizacional e institucional muy complejo, que parece estar costando mucho, y que provoca un “malestar” de la sociedad, donde el microclima político comunicacional va por un lado y las agendas de nichos van por otro. 

Los ganadores de esta etapa serán los que más rápido se acomoden al nuevo desafío, dejando de lado prejuicios y sobre todo dejando de lado orgullos y egos. Los procesos comunicacionales que logran conectar con las nuevas mini audiencias, diversas, endogámicas, con fuertes déficit de atención y de memoria, son los que generan resultados. Y la comunicación no es intención es resultado, y además tiene un valor agregado al respecto: es mensurable y medible. 

Conectar con el otro, conmover, interpretar, e hilar una estrategia que vaya agregando cada nicho y componga un discurso armónico y coherente será lo que habrá que hacer de ahora en más. 

Lic Esteban Concia, autor libro  "Comunicados o Dominados”