Claves de Comunicación Política, libros que debería leer: “No pienses en un elefante” de George Lakoff

Arranca chocante Lakoff en el libro pero también donde tenga oportunidad de hablar, y es que a pesar de ser un militante anti republicano a fondo y creer en valores claramente distintos, no duda en afirmar que los conservadores y las derechas son más inteligentes a la hora de entender cómo hacer y cómo comunicar la política. Son más conscientes de la importancia de la comunicación, y en ese sentido invierten tiempo, dinero  y recurso humano en potenciar su discurso, pero no solo en elecciones sino todos los días y con una visión clara: ir  hacia el sentido común, hacia el lenguaje cotidiano, y hacer mella ahí. Además de una visión estratégica donde primero está el objetivo superior más luego y al final los intereses particulares, de hecho el trabajo de todos los días quizá lleva a que uno u otro tenga un cargo ejecutivo o legislativo pero eso está en un segundo plano; lo importante es el marco conservador, y con ese marco es parte del imaginario de la mayor cantidad de estadounidenses posibles. 

Think Tank, espacios de reflexión y  estudio acerca de cómo presentar a la sociedad de mejor manera tus puntos de vista, asi lo expresa el autor  “Estas instituciones han cumplido su misión muy bien. Las personas que pertenecen a ellas han escrito más libros que las gentes de izquierda sobre todas las cuestiones importantes. Los conservadores apoyan a sus intelectuales. Crean oportunidades mediáticas. Tienen estudios en sus propias instalaciones y así les es fácil acceder a la televisión. El ochenta por ciento de los bustos parlantes de la televisión pertenecen a los think tanks conservadores. El ochenta por ciento. 

Cuando se compara el dinero que ha gastado la derecha en investigación durante un determinado periodo de tiempo, con su presencia en los medios durante ese mismo periodo, se observa una correlación directa. En 2002 la derecha gastó en investigación cuatro veces más que la izquierda, y ocupó cuatro veces más tiempo en los medios. Se cobraron lo que habían pagado. Esto no es casual. No se trata de un accidente. Los conservadores, a través de sus think tanks, descubrieron la importancia de los marcos y cómo enmarcar cada cuestión clave. Se dieron cuenta de la importancia de sacar a la luz esos marcos y de tener continuamente a su gente en los medios. Descubrieron la manera de unir a los suyos”

Hoy podríamos agregar  inversión en investigación en redes sociales, en construcción de sentido desde el discurso, en percepción, en neurociencia, en tecnología, en datos para conocimiento predictivo, en fin en tantas herramientas que los movimientos populares parecen esquivar y dar así la batalla por pérdida antes de ser comenzada. 

Retoma un ejemplo que también aparece en la película “El Vice” sobre la historia de repúblicano Dick Cheney quien junto a empresarios, comunicadores, demás actores se reunían religiosamente cada miércoles a pensar de manera horizontal como concretar sus intereses estructurales a través de la comunicación como herramienta fundamental para el lobbie y las campañas políticas en general. 

Por otro lado sostiene que otro gran problema es  el prejuicio de los “demócratas” o los “progresistas” en torno a que con explicaciones racionales pueden llegar a sus votantes, o de considerar que hay una “natural” continuidad y conexión entre lugar en la estructura económica o pertenencia racial de la persona con la adhesión política. Estos genera la necesidad de explicar las cosas de manera lógica y racional suponiendo que esa explicación al  ser poseedora de la “verdad” triunfará por el solo hecho de contenerla. Pero esto no sucede, hay emociones, hay estados de ánimo y sobre todo hay marcos, hay lugares desde donde el receptor conecta o no conecta, lugares desde el emisor hace sentido o no le llegan las palabras: “Hay otro mito que también procede de la Ilustración, y dice así: Es irracional actuar en contra del propio interés y, por tanto, una persona normal, que es racional, razona sobre la base de su propio interés. La teoría económica moderna y la política exterior se establecen sobre la base de este supuesto. Este mito ha sido puesto en cuestión por científicos cognitivos como Daniel Kahneman (Premio Nobel de Economía por esta teoría) y Amos Tversky, quienes han mostrado que la gente realmente no piensa de ese modo. No obstante, la mayor parte de la economía se sigue basando en el supuesto de que la gente siempre pensará de manera natural en términos de su propio interés.

Esta visión de la racionalidad se introduce en la política demócrata por una vía muy importante. Se supone que los votantes votarán por sus intereses. A los demócratas les choca y les desconcierta que los votantes no voten así. Los demócratas no paran de preguntarse: «¿Cómo es posible que los pobres voten a Bush cuando les perjudica tanto?» Su respuesta es tratar de explicarles una vez más a los pobres por qué votar demócrata favorecería sus intereses. Pero, a pesar de todas las pruebas en contrario, los demócratas continúan dándose cabezazos contra la pared. En las elecciones del 2000, Gore no dejó de decir que los recortes de impuestos de Bush se aplicarían únicamente al uno por ciento que ocupa la cúspide de la escala —a los más ricos—, y pensaba que todos los demás perseguirían su propio interés y lo apoyarían. Pero los conservadores pobres siguieron oponiéndose a él, porque, como conservadores, pensaban que quienes tenían más dinero —los «buenos»— merecían conservarlo como premio por ser disciplinados. El otro noventa y nueve por ciento de los conservadores votó a favor de sus valores conservadores, y en contra de sus intereses”. 

La clave para lograr el marco en la derecha es situarse en lugar de la familia tradicional y conservadora, y para ello se apoya en líneas de discursivas muy originarias por ejemplo de pastores  “cristianos estadounidenses” que plantean estos criterios : 

El mundo es un lugar peligroso, y siempre lo será, porque el mal está presente en él. Además, el mundo es difícil porque es competitivo. Siempre habrá ganadores y perdedores. Hay un bien absoluto y un mal absoluto. Los niños nacen malos, en el sentido de que sólo quieren hacer lo que les gusta, no lo que es bueno. Por tanto,  hay que conseguir que sean buenos.

Lo que se necesita en un mundo como éste es un padre fuerte, estricto, que pueda:

• proteger a la familia en un mundo peligroso
• sostenerla en un mundo difícil
• enseñar a los niños la diferencia entre el bien y el mal.

Al niño se le pide obediencia, porque el padre estricto es una autoridad moral que distingue el bien del mal. Después se asume que el único modo de enseñar a los niños a obedecer —es decir, el bien del mal— es el castigo, un castigo doloroso, cuando se comportan mal. Esto incluye pegarles, y algunos autores de orientación educativa conservadora recomiendan que se les golpee con palos, cinturones y zapatillas de felpa en el trasero desnudo. 

Algunos autores sugieren que esto debe comenzar desde que nacen, pero Dobson es más liberal. «No hay excusa para dar azotes a los niños menores de quince o dieciocho meses» (Dobson, The New Dare to Discipline). Dobson es un pastor muy conocido. 

Es decir, el mundo es competitivo, algunos triunfarán otros quedarán por el camino y eso es natural no es un proceso socio histórico sino que tiene un origen divino. Solo los fuertes o los superiores sobreviven no hay armonía social o comunidad organizada hay superioridad, hay méritos. Y también el mundo es peligroso entonces hay que proteger y cuidar a la familia y ahí construimos el discurso de la invasión y la guerra. Esta es la base sobre la cual se construye el marco de referencias que impulsan las derechas. 

Se votan y se opta políticamente por intereses y por identidad. Esto es importante, no es solo la base material. Se vota también por valores; tampoco que no se piense y no se contruyan decisiones a partir de intereses, claro que no es así. Los intereses están e influyen pero las identidades mucho más, si las identidades coinciden con sus intereses entonces votarán esa opción. 

Para los “progresismos” entonces el autor propone trabajar en enfoque, el frame, el marco, y activarlo no solo en la base propia de votantes ya ganada sino en el “centro” en los moderados. Trabajar sobre ese sector buscando instalar el marco. Y para esto hay que trabajar en las propias ideas e instalarlas y machacar e insistir. Evitar caer en el marco del otro, siempre reforzar nuestro propio enfoque. Estos es fundamental, de ahí el título “No pienses en un elefante” es decir no pienses en lo que te presentan como evidente porque es algo contruido, no penses en defenderte con la simbología y el marco del otro. Construir marcos que generan ideas y expresarlo en un lenguaje de fácil aprensión, el lenguaje es una ciencia, y su aplicación requiere que haga contacto con un marco. 

Destaca también el aporte de las ciencias cognitivas para entender como suceden los hechos político o la percepción en torno a los mismos “Uno de los descubrimientos fundamentales de la ciencia cognitiva es aquel según el cual la gente piensa en términos de marcos y de metáforas —estructuras conceptuales como las que se han descrito. Los marcos están en las sinapsis de nuestro cerebro, presentes físicamente bajo la forma de circuitos neuronales. Cuando los hechos no encajan en los marcos, los marcos se mantienen y los hechos se ignoran. Hay muchos progresistas que creen en una especie de sabiduría popular según la cual «los hechos te harán libre». Bastará con que se puedan presentar todos los hechos ante la mirada pública para que toda persona racional saque la conclusión correcta. Se trata de una esperanza totalmente vana. El cerebro humano sencillamente no funciona así. El enmarcado cuenta. Los marcos, una vez que se atrincheran, es difícil que se desvanezcan”.

A propósito vale mencionar esa imagen tan clara de una persona ya adulta mirando una noticia en monitor mientra la hija le indica que es una “Fake News” a lo que el padre responde “No puede ser si es lo que pienso”

En defnitiva, George Lakoff derrumba varios mitos y nos pone en un camino posible para construir victorios: los marcos, imágenes y metáforas construidas son más importantes que los acontecimientos, pretender que con explicación racionales generemos adhesión es poco racional, finalmente el lenguaje simple enmarcado es el que logra conmover y movilizar, y finalmente que para esto es indispensable invertir recursos pués es una de las bases fundamentales de la comunicación política pero sobre todo de cualquier construcción de poder. 

Los marcos de referencia no pueden verse ni oírse. Forman parte de lo que los científicos cognitivos llaman el «inconsciente cognitivo»  —estructuras de nuestro cerebro a las que no podemos acceder conscientemente, pero que conocemos por sus consecuencias: nuestro modo de razonar y lo que se entiende por sentido común. También conocemos los marcos a través del lenguaje. Todas las palabras se definen en relación a marcos conceptuales. Cuando se oye una palabra, se activa en el cerebro su marco (o su colección de marcos). Cambiar de marco es cambiar el modo que tiene la gente de ver el mundo. Es cambiar lo que se entiende por sentido común. Puesto que el lenguaje activa los marcos, los nuevos marcos requieren un nuevo lenguaje. Pensar de modo diferente requiere hablar de modo diferente”. 

Claro y contundente si queremos cambiar el mundo comenzemos por cambiar los marcos.