Big Data y Comunicación, libros que deberías leer: Big Data, La Revolución de los datos masivos de Viktor Mayer-Shonberger y Kenneth Cukier
4/09/2020

Big Data y Comunicación, libros que deberías leer: Big Data, La Revolución de los datos masivos de Viktor Mayer-Shonberger y Kenneth Cukier

¿Las teorías podrían acabar? Si claro. La abundancia de datos y la capacidad de almacenarlos y procesarlos podría generar que no sean necesarias las hipótesis sino que a partir de permitir a los datos que nos enseñen podríamos detectar comportamientos presentes y futuros de manera perfecta. Los datos masivos pueden ofrecer una perspectiva fresca y enfoques nuevos precisamente porque no están lastradas por el pensamiento convencional ni por el sesgo inherente implícito en las teorías de un campo determinado. 

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“Como ejemplos del nuevo método… el motor de búsqueda de Google y  la secuenciación genética: este es un mundo en el que las cantidades masivas de datos y las matemáticas aplicadas sustituyen a cualquier otra herramienta. Con suficientes datos, las cifras hablan por sí mismas. Los petabytes nos permiten decir: la correlación basta”uno de los párrafos de esta obra imposible de omitir en el estudio actual y futuro de las acciones de comunicación política. 

No prejuicios, no apreciaciones previas, no análisis por lo que creemos

Esa es una de las consignas que conforman este llamado a la acción a adueñarse de este presente/futuro y hacerse de las herramientas correspondientes para mejorar la política y la gestión de gobierno a partir del uso inteligente de los datos. 

En todos lados y en cada actividad: “Los frutos de la sociedad de la información están bien a la vista, con un teléfono móvil en cada bolsillo, un ordenador portátil en cada mochila, y grandes sistemas de tecnología de la información funcionando en las oficinas por todas partes. Menos llamativa resulta la información en sí misma.

Medio siglo después de que los ordenadores se propagaran a la mayoría de la población, los datos han empezado a acumularse hasta el punto de que está sucediendo algo nuevo y especial. No sólo es que el mundo esté sumergido en más información que en ningún momento anterior, sino que esa información está creciendo más deprisa. El cambio de escala ha conducido a un cambio de estado. El cambio cuantitativo ha llevado a un cambio cualitativo. Fue en ciencias como la astronomía y la genética, que experimentaron por primera vez esa explosión en la década de 2000, donde se acuñó el término bigdata, “datos masivos”. El concepto está trasladándose ahora hacia todas las áreas de la actividad humana” clara descripción del proceso en marcha que esta gran obra de Viktor Mayer-Shonberg y Kenneth Cukier publicaron en el año 2013. 


Hay implícito también en el libro un llamado a la acción, a romper prejuicios y prácticas cuasi ancestrales que ya no pueden explicar el mundo e introducrise en el deafio  de los datos, desafio donde podemos conocer más, mejor y más rápido:  


“Los datos ya no se contemplaban como algo estático o rancio, cuya utilidad desaparecía en cuanto se alcanzaba el objetivo para el que habían sido recopilados, es decir, nada más aterrizar el avión (o, en el caso de Google, una vez procesada la búsqueda en curso). Por el contrario, los datos se convirtieron en una materia prima del negocio, en un factor vital, capaz de crear una nueva forma de valor económico. En la práctica, con la perspectiva adecuada, los datos pueden reutilizarse inteligentemente para convertirse en un manantial de innovación y servicios nuevos. Los datos pueden revelar secretos a quienes tengan la humildad, el deseo y las herramientas para escuchar”. 

Durante el viaje literario, de aventuras e intrigas que implica la lectura de Bid Data, La Revolución de los Datos Masivos nos encontraremos con muchos de ejemplos de aplicación concreta y práctica, pero además con un relato elocuente y ejemplificador de como el hombre a lo largo de derrotero histórico ha buscado la forma de entender mejor y predecir el futuro, no desde un lugar místico pero si de manera predictiva, es decir buscando las tendencias a través de la acumulación de información. Un camino donde el desafio fue y sigue siendo dejar cada vez menos cosas al azar, no por una mentalidad totalizadora y distópica sino para mejorar en definitiva las condiciones del hacer. 


Privacidad, intimidad, acceso a información personal se ha convertido en tópico de discusiones y tensiones, sin embargo los autores dan en el punto y superan esta tensión. O en todo caso tienen una mirada más profunda de lo que está sucediendo. En esta era digital en esta sociedad en red, la característica misma de la red es que las personas dejan huellas digitales constantemente, incluso aceptan esa acción al ingresar a una aplicación, a una red social están aceptando esas condiciones. En todo caso a cambio de la gratitud de uso entregamos nuestros datos de comportamiento. Es decir no se trataría tanto de reglamentación sino en todo caso más bien de educación de usuarios y por otro lado de quien usa los datos y para que los usa. Este párrafo es claro en este sentido: “La sociedad cuenta con milenios de experiencia en lo que a comprender y supervisar el comportamiento humano se refiere, pero, ¿cómo se regula un algoritmo? En los albores de la computación, los legisladores advirtieron que la tecnología podía usarse para socavar la privacidad. Desde entonces, la sociedad ha erigido un conjunto de reglas para proteger la información personal. Sin embargo, en la era de los datos masivos, esas leyes constituyen una línea Maginot en buena medida inútil. La gente comparte gustosamente información online: es una característica central de los servicios en red, no una vulnerabilidad que haya que evitar”. 


El modelo de acumulación, análisis y puesta en marcha de conocimiento de datos para la intervención social, política y de gestión supone utilizar la correlación para construir lo predictivo. Es decir, no hay casualidad, hay un relación entre dos elementos, donde el crecimiento o la movilidad de unos de ellos provoca una reacción similar o contrario en el otro. Si A tiene a menudo existencia junto a B, es probable que lo que pase con B generará un impacto en A. Probabilidad y predicción. No magia. Este es el método inaugurado por Amazon, a fines del siglo pasado. Originalmente Amazon ofrecía libros de acuerdo a las sugerencias de críticos literarios y los dividía también en torno a esas sugerencias de expertos en el tema. Sin embargo, al acumular más cantidad de movimiento en su web realizaron un nuevo método: comenzaron a mostrar sugerencias de acuerdo al tipo de búsqueda iniciada y esto provocó mayor volumen de ventas, y terminaron dejando de usar a los críticos literarios. Ya no importaba en todo caso porque los consumidores y usuarios seleccionaban tal libro y tal otro, sino que al tener los datos de correlación podían sugerir a los usuarios de manera instanea productos que el algoritmo interpretaba que era del interés. 


De más esta decir lo que es Amazon hoy, cuando luego comenzaron a usar el mismo método para vincular libros con productos


Otro ejemplo interesante es Wall Mart la mayor tienda física de venta de productos con ventas anuales que rozan los 450 000 millones de dólares, más que el PIB de las cuatro quintas partes de los países del mundo  que también resulto pionera en el uso de datos y generó dos grandes operaciones que resultan demostrativas de la modalidad y los objetivos que podemos lograr dominando estas técnicas. 


En primer lugar se reconvirtió a partir los finales del siglo pasado en un mercado de consignación gracias al uso de datos. Se desligo de almacenajes, alquileres, y controles de stock, y les abrió sus bases de información por producto a sus proveedores, que a partir de allí pasaron a ser los responsables de la continuidad de sus mercancías cubriendo faltantes y proyectando producción y almacenamiento a tal fin. 


Este fenómeno se dio cuando aún Internet no había explotado como super base de datos global pero la capacidad de utilización de tecnologías (sensores, seguimiento, código barras etc) permitió a la empresa desligarse de una parte de la operatoria y simplemente dedicarse a la venta lista y llana. 


Más en esta era hiper digital, Wall Marte encuentra un segundo uso que también configura un cambio estratégico en el mundo del comercio. Se asoció con la empresa Teradata una consultora y “rastreadora” de datos de consumo y construyo correlaciones de consumo. echó un vistazo al contenido de sus gigantescas bases de datos de antiguas transacciones: qué artículo había comprado cada cliente y su coste total, qué más había en el carrito de la compra, la hora del día, e incluso el tiempo que hacía. Así, observó que antes de un huracán no sólo aumentaban las ventas de linternas, sino también las de Pop-Tarts, un dulce para el desayuno. Desde entonces, cuando se avecinaba una tormenta, para hacerles la vida más fácil a los clientes con prisa, Walmart colocaba cajas de Pop-Tarts en la parte frontal de las tiendas, junto a los básicos para huracanes, y aumentó mucho sus ventas. 


De allí el esquema de ofertas insuperables, que esta pensado precisamente porque cada producto tiene una correlación con otro en el comportamiento humano de consumo, entonces la ganancia la obtenes en la acción en la correlación de acciones más en el producto de la oferta en si. 


Claramente estos son ejemplos del mundo empresarial, que ha sido sin lugar a dudas quien más utiliza estos modelos; el desafio es lograr desde los ámbitos públicos una apropiación y construir modelos que permiten más y mejores democracias. 

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