Face lanza una campaña luego de 4 años.

El año pasado, la asociación de viajes AAA estimó que unos 80 millones de estadounidenses viajaron durante las vacaciones de Acción de Gracias. Fue el Día de Acción de Gracias con mayor afluencia de pasajeros en los aeropuertos de todo el país, y algunos informes indican que esos récords podrían superarse este año.

Gran parte de esos viajes los realizarán jóvenes adultos que regresan a casa desde la universidad o desde nuevas ciudades para visitar a sus familias y reencontrarse con viejos amigos. Este último punto es el eje central de la primera campaña de marca de Facebook en cuatro años.

En un nuevo anuncio titulado “De vuelta a casa por Navidad”, vemos a personas regresando a sus hogares y diversas reuniones organizadas a través de Facebook. Creado por la agencia Droga5 y con la canción “Girl From the North Country” de Bob Dylan y Johnny Cash de fondo, el anuncio evoca con maestría la comodidad y la seguridad emocional que solo el cálido abrazo de los viejos amigos y un entorno familiar pueden brindar. 

El objetivo es presentar Facebook a una nueva generación de usuarios y recordarles «qué fue lo que hizo que Facebook fuera mágico en un principio», según el comunicado de prensa de la campaña. Esto es solo el comienzo de los esfuerzos de la marca en los próximos meses para llegar a un público más joven, incluyendo futuras colaboraciones con Sports Illustrated y diez universidades estadounidenses vinculadas al deporte universitario. 

Briana de Veer, directora global de marketing de Facebook, afirma que uno de cada cuatro jóvenes adultos (de 18 a 29 años) en Estados Unidos y Canadá usa Facebook Marketplace.

Cientos de miles de jóvenes adultos en Estados Unidos y Canadá crean perfiles en Facebook Dating cada mes, y las coincidencias entre jóvenes adultos han aumentado un 10 % interanual. «Vemos que los jóvenes adultos usan Facebook para orientarse en las diferentes etapas de la vida», comenta de Veer. «Por ejemplo, se mudan a su primer apartamento y recurren a Marketplace para amueblarlo con un presupuesto ajustado, o usan Facebook Dating para encontrar el amor o se unen a grupos de Facebook para conocer gente en una nueva ciudad».

Suena genial. Sin embargo, comparado con la realidad cultural de Facebook, el nuevo anuncio es tan fantasioso como reencontrarse con tu amor platónico del instituto en tu próximo viaje a casa. Puede que esta sea la primera campaña de marca de Facebook en cuatro años, pero retoma exactamente donde la dejó, ofreciendo una imagen de marca que no refleja ni defiende quién es realmente en el mundo real.

Porque en la versión real de este anuncio, estos viejos amigos probablemente estarían en el bar gritándose el uno al otro sobre opiniones políticas polémicas, datos sobre sanidad y diatribas antiinmigrantes.

Miren, todos sabemos que la publicidad se basa en la aspiración. Para las marcas, se trata de proyectar el papel que quieren desempeñar en nuestras vidas. Para nosotros, se trata de ver una imagen con la que podamos identificarnos. Pero los profesionales del marketing deben encontrar el equilibrio entre ese ideal fabricado y la realidad de cómo existen en el mundo. Hay aspiración y hay ilusión, y es responsabilidad de la marca saber diferenciarlas.

Lo malo

Resulta difícil ignorar la evidente contradicción entre los anuncios de Facebook y sus decisiones en la vida real. En enero, el fundador y director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció una serie de cambios en la moderación de contenido de la compañía, incluyendo la eliminación de su programa de verificación de datos , originalmente creado para combatir la propagación de desinformación en sus aplicaciones de redes sociales. «Es hora de volver a nuestros orígenes en torno a la libertad de expresión», declaró Zuckerberg en un video donde anunciaba los cambios. También reconoció que, como consecuencia de esta decisión, habría más contenido negativo en las plataformas.

“La realidad es que esto implica un intercambio”, dijo. “Significa que detectaremos menos contenido inapropiado, pero también reduciremos la cantidad de publicaciones y cuentas de personas inocentes que eliminaremos por error”.

Nicole Gill, fundadora y directora ejecutiva de la organización de vigilancia digital Accountable Tech, declaró a The New York Times que esto “reabre las compuertas a la misma oleada de odio, desinformación y teorías de la conspiración que provocó los atentados del 6 de enero y que siguen alimentando la violencia en el mundo real”.

Un exempleado de Meta declaró a Platformer : «Creo firmemente que esto es un preludio de genocidio […] Ya lo hemos visto. La vida de personas reales estará en peligro». Amnistía Internacional afirmó que estos cambios representan «una grave amenaza para las comunidades vulnerables a nivel mundial» y aumentan drásticamente «el riesgo de que la empresa vuelva a contribuir a la violencia masiva y a graves violaciones de los derechos humanos, tal como lo hizo en Myanmar en 2017 ».

Pero eso no es todo. Mientras Meta avanza a toda máquina en el desarrollo de la «superinteligencia» de IA , está dejando tras de sí una estela de consecuencias imprevistas. En agosto, Reuters informó que un memorándum interno de Meta revelaba que las normas de la empresa para los chatbots de IA permitían conversaciones de contenido sexual con menores. 

No transmite exactamente el ambiente cálido y acogedor que busca la marca.

Le pregunté a de Veer sobre cómo la empresa aborda el equilibrio entre los aspectos de la marca que desean proyectar al mundo con una campaña como esta, y los evidentes desafíos que aún persisten. «Seguimos invirtiendo en garantizar la seguridad de los usuarios en nuestras plataformas y en eliminar el contenido dañino que infringe nuestras políticas», afirma. «Este trabajo fundamental permite que las personas vean y experimenten el valor esencial de la marca, que es el objetivo de esta campaña».

Regreso al futuro

A finales de 2020, califiqué a Facebook como la Peor Marca del Año , debido a la enorme diferencia entre la imagen que proyectaba ser y la realidad que definía con sus acciones. En aquel entonces, critiqué a Facebook por presentarse como un mercado de ideas cálido y acogedor, mientras que, a sabiendas, facilitaba la difusión de desinformación sobre salud y falsedades políticas.

¿Les suena familiar?

En 2021, la última vez que Facebook lanzó una campaña publicitaria, volvió a surgir esa vieja sensación. Esta vez se trataba de un anuncio llamado «El tigre y el búfalo», que de alguna manera esperaba que, al sumergir a algunos amigos en un cuadro de Henri Rousseau de 1908, nos distrajera de las revelaciones de los Archivos de Facebook del Wall Street Journal , el testimonio de la denunciante Frances Haugen y un estudio sobre cómo la negación del cambio climático se propagaba sin control en Facebook.

En Facebook, cuanto más cambian las cosas, más siguen igual, al parecer. Me da pena por la agencia de publicidad Droga5, que ha creado anuncios realmente impresionantes para la marca a lo largo de los años, incluyendo dos de los mejores surgidos durante la pandemia: «Never Lost» y « Survive », sobre el querido restaurante neoyorquino Coogan's.

El algoritmo de Facebook no solo sigue optimizado para mostrarte el contenido más agresivo y polémico posible, sino que además está reduciendo sus esfuerzos para combatir la desinformación y el odio que incitan a la violencia. Con su nueva campaña, ofrece otra distracción para desviar la atención de su problemático papel en la cultura.

La estrategia consiste en recordar a la gente por qué Facebook fue importante en algún momento. Se trata de evocar los días dorados entre 2006 y 2010, cuando era una herramienta principalmente para conectar con la gente. Dos décadas después, Facebook es todo eso y mucho más , además de, ya sabes, provocar indignación. En lugar de vivir en el pasado, la marca necesita celebrar sus mejores momentos y, al mismo tiempo, trabajar activamente para solucionar sus peores problemas.  Definitivamente no es una silla .

Quizás lo más cerca que la marca ha estado de lograrlo fue en un anuncio llamado “ Aquí Juntos ”. En él reconocía lo que Zuckerberg recientemente llamó “lo malo” y definía su papel en su regulación, diciendo: “A partir de ahora, Facebook hará más para mantenerte seguro y proteger tu privacidad, para que todos podamos volver a lo que hizo grande a Facebook en primer lugar”.

Eso fue en 2018, cuando todos los que aparecían en “Home For The Holidays” todavía estaban en el instituto. Ya es hora de que esta marca madure también.