Ahora ya nadie es viral: la cultura digital mutó a contenido adaptado a cada persona

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En mayo de 2016, Candace Payne, una madre ama de casa de Texas, entró a una tienda departamental Kohl's para devolver unos pantalones de yoga e hizo una compra que cambiaría su vida.

Era una máscara de plástico de Chewbacca que hacía ruidos como el querido personaje peludo de "Star Wars".
La Sra. Payne transmitió un video en Facebook Live, y luego una nueva función impulsada por la plataforma tecnológica para animar a los usuarios a compartir en tiempo real. Sentada en su auto, en el estacionamiento de la tienda, la Sra. Payne se rió entre dientes, como si personificara el mantra de la taza de café: "Ríete como si nadie te estuviera viendo".

Excepto que había gente mirando. Mucha gente. Fue un ejemplo de monocultura de internet, unos días en los que parecía que todos en las redes sociales estaban metidos en lo mismo.

Hace una década, esto no era exactamente un suceso raro.

Una vez que la “mamá Chewbacca”, como rápidamente se la conoció, salía del escenario, llegaba un desfile de otras que brevemente se convirtieron en “personajes principales” y se ganaron los epítetos homéricos que perduraron mucho más allá de su turno en el centro de atención: el “ papá de la BBC ”,   el “ chico de los camarones tostados con canela ”.
Hacerse viral en línea a menudo implicaba que gente común se topara con la trascendencia. Tenía el potencial de cambiar tu vida. Podía impulsar enormemente a un pequeño negocio de la noche a la mañana. Podía conseguirte un papel como invitado en "The Ellen DeGeneres Show" y un cheque cómicamente descomunal del patrocinador corporativo del día. Podías convertirte, brevemente, en la imagen de Ocean Spray y darle a una canción de rock de los 70 su semana de mayor audiencia hasta la fecha.

Estos eventos masivos y llamativos no tenían nada que ver con líderes mundiales, fenómenos meteorológicos extremos, tragedias ni celebridades de Hollywood. Eran eventos de bajo riesgo, pero se convirtieron en un pasatiempo global.

“Durante el ascenso de Facebook como una especie de plataforma universal, y ahora esto parece neolítico , hubo momentos de cultura global instantánea realmente universal”, dijo Ben Smith, cofundador y editor en jefe de Semafor.

Con el auge de plataformas de redes sociales impulsadas por algoritmos como TikTok, los momentos que dan que hablar a personas de todo el mundo, en las noticias por cable y en la mesa, son cada vez menos comunes. El feed de cada usuario está hiperadaptado a él, lo que significa que nadie ve la misma versión de internet.

La creación de contenido ahora puede ser un trabajo de tiempo completo y, como la mayoría de los creadores compiten por la fama y la influencia, aprovechando temas de tendencia y palabras de moda para engañar al sistema, se ha vuelto mucho más fácil para la persona promedio encontrar cientos de miles de seguidores o incluso millones de visitas.

“ Hay una saturación en las redes sociales que no teníamos en 2016”, dijo la Sra. Payne, famosa por la máscara de Chewbacca. “Hoy en día, podrías lanzarle una piedra a un adolescente y golpear a uno que haya tenido un video viral en TikTok”.

Pero si todo el mundo se vuelve viral, eso significa que nadie lo es.

¿Cómo llegamos a un mundo posviral?

Era el 27 de febrero de 2015, cuando aparentemente todo internet se enfrascó en un debate acalorado y sin importancia sobre un vestido de rayas. ¿ Era azul y negro? ¿O blanco y dorado ?

.
La imagen granulada del vestido había sido rescatada por BuzzFeed, entonces una empresa de medios emergente que contaba con una sala de redacción compuesta por reporteros cuyas competencias eran relativamente novedosas en aquel entonces.

Estos periodistas documentaban lo que sucedía en internet, buscando alguna joya —un meme, un video que empezaba a ganar popularidad, como una publicación sobre un abuelo triste que organizó un picnic para su familia, pero solo una persona se molestó en asistir— que pudiera conmover a los espectadores.

Este mundo en línea, todavía bastante separado de la “vida real”, tenía sus propios chismes e intrigas, y proporcionaba entretenimiento a una cierta generación de trabajadores de oficina que actualizaban sitios web de nuevos medios como Gawker, HuffPost y BuzzFeed.

La viralidad no fue "un resultado natural de internet", afirmó Rusty Foster , quien desde 2013 escribe el boletín diario sobre medios y cultura en internet Today in Tabs. "Fue el resultado de un ecosistema mediático específico que existía en aquel momento y que ya no existe".

Las aspirantes a estrellas virales necesitaban estos medios digitales tanto como los medios los necesitaban a ellos. Estos mismos medios tenían el poder de generar momentos virales propios, como aquella vez que BuzzFeed consiguió que cientos de miles de personas sintonizaran Facebook para ver cómo los empleados colocaban gomas elásticas alrededor de una sandía hasta que explotó.

Al igual que con el vestido, muchos de estos puntos conflictivos generaron debates amistosos en línea. Pero por inofensivos que pudieran haber sido los debates, seguían siendo "fundamentalmente divisivos", dijo el Sr. Smith, y contribuirían a moldear el funcionamiento actual de las plataformas.

"La razón por la que se propagó tan rápido fue porque la gente discutía", dijo el Sr. Smith, antiguo editor jefe de BuzzFeed News. La "atención negativa", añadió, hizo que algunas plataformas se mostraran cautelosas.

Recordó que Jonah Peretti, cofundador y director ejecutivo de BuzzFeed, se reunió con un alto cargo de Facebook después de que el vestido se hiciera viral. El Sr. Peretti estaba emocionado. El empleado de Facebook, sin embargo, estaba alarmado.

El vestido, por muy desenfadado que fuera, fue un momento en el que amplios sectores de internet se enzarzaron en peleas acaloradas. No era difícil, dijo el Sr. Smith, imaginar que tales debates tomaran un cariz más aterrador.

El auge del algoritmo

Poco después del vestido y la sandía, irrumpió en escena una nueva aplicación llamada Musical.ly, popular entre los adolescentes estadounidenses. Al principio, generó sus propias versiones de momentos virales: un baile que cientos de miles de personas replicarían; la historia de una mujer que cambió una horquilla por una casa a lo largo de casi dos años; la receta de un delicioso plato de pasta.

A medida que la aplicación, ahora conocida como TikTok, se hizo más popular, sus usuarios se acostumbraron poco a poco a su algoritmo propietario , que a veces parecía conocerlos mejor que ellos mismos. Para agosto de 2018, TikTok había superado a Facebook, Instagram, Snapchat y YouTube en descargas mensuales, y para mantenerse a la par de la competencia por la atención de los usuarios, otras plataformas pronto adoptaron un enfoque algorítmico para mostrar contenido. En 2016, Instagram comenzó a probar un feed no cronológico, lo que inicialmente generó muchas quejas.

Pero posteriormente, un estudio respaldado por Meta, la empresa matriz de Instagram y Facebook, descubrió que muchas personas preferían la experiencia algorítmica; un feed basado en el tiempo los aburría y los hacía propensos a cambiar de plataforma. Esto significaba que los usuarios de internet ya no podían sumergirse en un flujo continuo de conversaciones lineales. Sin cronología, la vida en internet se volvió más fragmentada y era menos frecuente que las personas hablaran de lo mismo al mismo tiempo.

“Ha habido una transformación radical del contenido compartido por la gente de tus redes a este feed automático de contenido basado en tus propios intereses”, dijo Caitlin Dewey, autora del boletín de Substack Links I Would GChat You if We Were Friends. “Todo lo que podría considerarse un momento viral”, continuó, “simplemente se disuelve y se disipa en los feeds altamente individualizados de miles de millones de personas”.

Experimentando, la gente aprendió a manipular el sistema para atraer la atención. Los usuarios podían sumarse a una palabra o formato en tendencia y, sin tener muchos seguidores, conseguir que sus vídeos llegaran a cientos de miles de personas en una aplicación con 170 millones de usuarios mensuales en Estados Unidos, según estimaciones de analistas .

En lugar de esperar una viralidad accidental, algunos TikTokers ahora presumen de ser capaces de cosechar millones de visualizaciones . Sin duda, están motivados para hacerlo.

Los creadores de contenido populares pueden ganar miles de dólares y el equivalente a salarios anuales gracias a acuerdos con marcas. A principios de este año, un gestor de talentos estimó que Alix Earle, una potencia de TikTok, cobraba 450.000 dólares por una sola historia de Instagram , una publicación que solo es visible en la plataforma durante 24 horas. Forbes informó que Charli D'Amelio había ganado 17,5 millones de dólares en patrocinios y colaboraciones en 2021.

Pero incluso sin conseguir tantas visualizaciones, la gente común publica cada vez más en TikTok para ganar dinero. La plataforma paga a los usuarios con un cierto número de seguidores por las visualizaciones y, más recientemente, la llegada de la rama de comercio electrónico de TikTok, la poderosa tienda TikTok, ha transformado la página "Para Ti" en un centro comercial permanente.

La viralidad llegó rápido y podría desaparecer con la misma rapidez

El sueño de la fama en Internet y sus recompensas financieras se erosionaron aún más cuando TikTok entró en un período de limbo prolongado bajo una prohibición inminente en los Estados Unidos, incluido un cierre temporal a principios de este año.

Cuando TikTok regresó, algunos usuarios sintieron que la experiencia de estar en la aplicación había sido alterada sutilmente; estaban incómodos por las maquinaciones repentinamente visibles de la plataforma y la facilidad con la que todo podía ser arrebatado.

A finales de septiembre, el presidente Trump firmó una orden ejecutiva que allanó el camino para que TikTok permaneciera en el mercado estadounidense. Una coalición de inversores estadounidenses supervisará la plataforma, que operará independientemente de ByteDance, el propietario chino de TikTok.

El futuro de TikTok en Estados Unidos parece decidido por el momento, pero los usuarios aún tienen dudas sobre qué tipo de contenido priorizarán los líderes estadounidenses de TikTok. Los creadores podrían tener que encontrar la manera de volver a causar sensación bajo las nuevas normas.

El Sr. Foster argumenta que, en general, las cosas ya no se viralizan. Today in Tabs, su boletín, era más fácil de escribir, dijo, cuando "antes había un par de temas de los que todo el mundo hablaba". Ahora, para seleccionar sus enlaces, el Sr. Foster comentó que recurre a chats grupales privados, en lugar de las redes sociales, para identificar qué temas estaban de moda y merecían la pena cubrir.

Sin embargo, no habría tenido que buscar muy lejos en los días en que Tareasa Johnson y Hailey Welch se convirtieron en los avatares de Internet: la Sra. Johnson, mejor conocida como Reesa Teesa, por la enrevesada historia de 50 partes sobre su exmarido que compartió en TikTok, y la Sra. Welch por un chiste lascivo que le valió el apodo de "Hawk Tuah Girl".

Si por un momento pareció que internet había vuelto a las andadas, esa idea se disipó rápidamente cuando los destinos de ambas mujeres siguieron caminos muy diferentes a los de las estrellas virales de la década de 2010. Rápidamente, Johnson firmó un contrato con una agencia de talentos y su historia fue adaptada para televisión; Welch se embarcó en una sensacional gira de prensa y consiguió su propio podcast.

Un video que ya no es una diversión liviana es una propuesta comercial seria.

Cuando volverse viral te enferma
Para mantener a los usuarios interesados, esas mismas emociones fuertes que ayudaron a dar forma al contenido viral inicial tuvieron que volverse más extremas, lo que significa que gran parte del contenido que capta la atención generalizada presenta a personas beligerantes que son sacadas de aviones o gritándoles a otros conductores en los estacionamientos.

Para que algo se vuelva verdaderamente viral últimamente, casi siempre es sinónimo de haber tenido un día particularmente malo, como este verano, cuando un ejecutivo tecnológico casado fue visto con una colega muy cómoda en la pantalla gigante durante un concierto de Coldplay.

Imagen
Un hombre abraza a una mujer por detrás en un concierto.
"O bien están teniendo una aventura o simplemente son muy tímidos", bromeó Chris Martin, el líder de la banda, en el escenario mientras la pareja intentaba salir del encuadre.

Pero ya era demasiado tarde, y por la mañana sus nombres, rostros y datos personales estaban por todas partes, desde las redes sociales hasta los principales medios de comunicación, incluido este. Astronomer, la empresa donde trabajaban, publicó un anuncio poco después para capitalizar y redirigir la atención. Aparecía Gwyneth Paltrow, la exesposa del Sr. Martin.

Detrás del chiste había un escalofriante recordatorio de que, con las cámaras siempre grabando, cualquiera podría ser la estrella del próximo Coldplaygate.

La Sra. Payne, o Mamá Chewbacca, sigue disfrutando de los beneficios de su breve momento en el centro de atención. Sigue viviendo en Texas, pero desde entonces se ha forjado una carrera multifacética como escritora, podcaster, oradora y autodenominada "evangelista de la alegría". En una tienda en línea, vende diarios motivacionales de $25 y llaveros de $5 llenos de "confeti de emergencia".

Ella dijo que no se arrepentía del curso de su vida, pero aun así, la Sra. Payne desconfiaba de cualquier otra persona que quisiera seguir deliberadamente el mismo camino.

“Al mirar atrás”, dijo, “espero que nadie quiera realmente ser viral”.

En mayo de 2016, Candace Payne, una madre ama de casa de Texas, entró a una tienda departamental Kohl's para devolver unos pantalones de yoga e hizo una compra que cambiaría su vida.

Era una máscara de plástico de Chewbacca que hacía ruidos como el querido personaje peludo de "Star Wars".

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Una mujer detrás de un volante con una máscara de Chewbacca.
La Sra. Payne transmitió un video en Facebook Live, y luego una nueva función impulsada por la plataforma tecnológica para animar a los usuarios a compartir en tiempo real. Sentada en su auto, en el estacionamiento de la tienda, la Sra. Payne se rió entre dientes, como si personificara el mantra de la taza de café: "Ríete como si nadie te estuviera viendo".

Excepto que había gente mirando. Mucha gente. Fue un ejemplo de monocultura de internet, unos días en los que parecía que todos en las redes sociales estaban metidos en lo mismo.

Hace una década, esto no era exactamente un suceso raro.

Una vez que la “mamá Chewbacca”, como rápidamente se la conoció, salía del escenario, llegaba un desfile de otras que brevemente se convirtieron en “personajes principales” y se ganaron los epítetos homéricos que perduraron mucho más allá de su turno en el centro de atención: el “ papá de la BBC ”,   el “ chico de los camarones tostados con canela ”.

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Nathan Apodaca bebiendo jugo de arándano de la jarra.
Hacerse viral en línea a menudo implicaba que gente común se topara con la trascendencia. Tenía el potencial de cambiar tu vida. Podía impulsar enormemente a un pequeño negocio de la noche a la mañana. Podía conseguirte un papel como invitado en "The Ellen DeGeneres Show" y un cheque cómicamente descomunal del patrocinador corporativo del día. Podías convertirte, brevemente, en la imagen de Ocean Spray y darle a una canción de rock de los 70 su semana de mayor audiencia hasta la fecha.

Estos eventos masivos y llamativos no tenían nada que ver con líderes mundiales, fenómenos meteorológicos extremos, tragedias ni celebridades de Hollywood. Eran eventos de bajo riesgo, pero se convirtieron en un pasatiempo global.

“Durante el ascenso de Facebook como una especie de plataforma universal, y ahora esto parece neolítico , hubo momentos de cultura global instantánea realmente universal”, dijo Ben Smith, cofundador y editor en jefe de Semafor.

Con el auge de plataformas de redes sociales impulsadas por algoritmos como TikTok, los momentos que dan que hablar a personas de todo el mundo, en las noticias por cable y en la mesa, son cada vez menos comunes. El feed de cada usuario está hiperadaptado a él, lo que significa que nadie ve la misma versión de internet.

La creación de contenido ahora puede ser un trabajo de tiempo completo y, como la mayoría de los creadores compiten por la fama y la influencia, aprovechando temas de tendencia y palabras de moda para engañar al sistema, se ha vuelto mucho más fácil para la persona promedio encontrar cientos de miles de seguidores o incluso millones de visitas.

“ Hay una saturación en las redes sociales que no teníamos en 2016”, dijo la Sra. Payne, famosa por la máscara de Chewbacca. “Hoy en día, podrías lanzarle una piedra a un adolescente y golpear a uno que haya tenido un video viral en TikTok”.

Pero si todo el mundo se vuelve viral, eso significa que nadie lo es.

¿Cómo llegamos a un mundo posviral?
Era el 27 de febrero de 2015, cuando aparentemente todo internet se enfrascó en un debate acalorado y sin importancia sobre un vestido de rayas. ¿ Era azul y negro? ¿O blanco y dorado ?

Imagen
Una foto granulada del “vestido”, que es azul y negro o blanco y dorado.
La imagen granulada del vestido había sido rescatada por BuzzFeed, entonces una empresa de medios emergente que contaba con una sala de redacción compuesta por reporteros cuyas competencias eran relativamente novedosas en aquel entonces. Estos periodistas documentaban lo que sucedía en internet, buscando alguna joya —un meme, un video que empezaba a ganar popularidad, como una publicación sobre un abuelo triste que organizó un picnic para su familia, pero solo una persona se molestó en asistir— que pudiera conmover a los espectadores.

Este mundo en línea, todavía bastante separado de la “vida real”, tenía sus propios chismes e intrigas, y proporcionaba entretenimiento a una cierta generación de trabajadores de oficina que actualizaban sitios web de nuevos medios como Gawker, HuffPost y BuzzFeed.

La viralidad no fue "un resultado natural de internet", afirmó Rusty Foster , quien desde 2013 escribe el boletín diario sobre medios y cultura en internet Today in Tabs. "Fue el resultado de un ecosistema mediático específico que existía en aquel momento y que ya no existe".

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Una sandía con bandas elásticas alrededor de ella detrás de un cartel que dice "explosión de sandía".
Las aspirantes a estrellas virales necesitaban estos medios digitales tanto como los medios los necesitaban a ellos. Estos mismos medios tenían el poder de generar momentos virales propios, como aquella vez que BuzzFeed consiguió que cientos de miles de personas sintonizaran Facebook para ver cómo los empleados colocaban gomas elásticas alrededor de una sandía hasta que explotó.

Al igual que con el vestido, muchos de estos puntos conflictivos generaron debates amistosos en línea. Pero por inofensivos que pudieran haber sido los debates, seguían siendo "fundamentalmente divisivos", dijo el Sr. Smith, y contribuirían a moldear el funcionamiento actual de las plataformas.

"La razón por la que se propagó tan rápido fue porque la gente discutía", dijo el Sr. Smith, antiguo editor jefe de BuzzFeed News. La "atención negativa", añadió, hizo que algunas plataformas se mostraran cautelosas.

Recordó que Jonah Peretti, cofundador y director ejecutivo de BuzzFeed, se reunió con un alto cargo de Facebook después de que el vestido se hiciera viral. El Sr. Peretti estaba emocionado. El empleado de Facebook, sin embargo, estaba alarmado.

El vestido, por muy desenfadado que fuera, fue un momento en el que amplios sectores de internet se enzarzaron en peleas acaloradas. No era difícil, dijo el Sr. Smith, imaginar que tales debates tomaran un cariz más aterrador.

El auge del algoritmo
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Jalaiah Harmon en pleno movimiento de baile en la calle de un barrio suburbano.
Poco después del vestido y la sandía, irrumpió en escena una nueva aplicación llamada Musical.ly, popular entre los adolescentes estadounidenses. Al principio, generó sus propias versiones de momentos virales: un baile que cientos de miles de personas replicarían; la historia de una mujer que cambió una horquilla por una casa a lo largo de casi dos años; la receta de un delicioso plato de pasta.

A medida que la aplicación, ahora conocida como TikTok, se hizo más popular, sus usuarios se acostumbraron poco a poco a su algoritmo propietario , que a veces parecía conocerlos mejor que ellos mismos. Para agosto de 2018, TikTok había superado a Facebook, Instagram, Snapchat y YouTube en descargas mensuales, y para mantenerse a la par de la competencia por la atención de los usuarios, otras plataformas pronto adoptaron un enfoque algorítmico para mostrar contenido. En 2016, Instagram comenzó a probar un feed no cronológico, lo que inicialmente generó muchas quejas.

Pero posteriormente, un estudio respaldado por Meta, la empresa matriz de Instagram y Facebook, descubrió que muchas personas preferían la experiencia algorítmica; un feed basado en el tiempo los aburría y los hacía propensos a cambiar de plataforma. Esto significaba que los usuarios de internet ya no podían sumergirse en un flujo continuo de conversaciones lineales. Sin cronología, la vida en internet se volvió más fragmentada y era menos frecuente que las personas hablaran de lo mismo al mismo tiempo.

“Ha habido una transformación radical del contenido compartido por la gente de tus redes a este feed automático de contenido basado en tus propios intereses”, dijo Caitlin Dewey, autora del boletín de Substack Links I Would GChat You if We Were Friends. “Todo lo que podría considerarse un momento viral”, continuó, “simplemente se disuelve y se disipa en los feeds altamente individualizados de miles de millones de personas”.

Experimentando, la gente aprendió a manipular el sistema para atraer la atención. Los usuarios podían sumarse a una palabra o formato en tendencia y, sin tener muchos seguidores, conseguir que sus vídeos llegaran a cientos de miles de personas en una aplicación con 170 millones de usuarios mensuales en Estados Unidos, según estimaciones de analistas .

En lugar de esperar una viralidad accidental, algunos TikTokers ahora presumen de ser capaces de cosechar millones de visualizaciones . Sin duda, están motivados para hacerlo.

Los creadores de contenido populares pueden ganar miles de dólares y el equivalente a salarios anuales gracias a acuerdos con marcas. A principios de este año, un gestor de talentos estimó que Alix Earle, una potencia de TikTok, cobraba 450.000 dólares por una sola historia de Instagram , una publicación que solo es visible en la plataforma durante 24 horas. Forbes informó que Charli D'Amelio había ganado 17,5 millones de dólares en patrocinios y colaboraciones en 2021.

Pero incluso sin conseguir tantas visualizaciones, la gente común publica cada vez más en TikTok para ganar dinero. La plataforma paga a los usuarios con un cierto número de seguidores por las visualizaciones y, más recientemente, la llegada de la rama de comercio electrónico de TikTok, la poderosa tienda TikTok, ha transformado la página "Para Ti" en un centro comercial permanente.

Publicar ya no se trata solo de visibilidad. Se trata de ingresos.

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La viralidad llegó rápido y podría desaparecer con la misma rapidez
El sueño de la fama en Internet y sus recompensas financieras se erosionaron aún más cuando TikTok entró en un período de limbo prolongado bajo una prohibición inminente en los Estados Unidos, incluido un cierre temporal a principios de este año.

Cuando TikTok regresó, algunos usuarios sintieron que la experiencia de estar en la aplicación había sido alterada sutilmente; estaban incómodos por las maquinaciones repentinamente visibles de la plataforma y la facilidad con la que todo podía ser arrebatado.

A finales de septiembre, el presidente Trump firmó una orden ejecutiva que allanó el camino para que TikTok permaneciera en el mercado estadounidense. Una coalición de inversores estadounidenses supervisará la plataforma, que operará independientemente de ByteDance, el propietario chino de TikTok.

El futuro de TikTok en Estados Unidos parece decidido por el momento, pero los usuarios aún tienen dudas sobre qué tipo de contenido priorizarán los líderes estadounidenses de TikTok. Los creadores podrían tener que encontrar la manera de volver a causar sensación bajo las nuevas normas.

El Sr. Foster argumenta que, en general, las cosas ya no se viralizan. Today in Tabs, su boletín, era más fácil de escribir, dijo, cuando "antes había un par de temas de los que todo el mundo hablaba". Ahora, para seleccionar sus enlaces, el Sr. Foster comentó que recurre a chats grupales privados, en lugar de las redes sociales, para identificar qué temas estaban de moda y merecían la pena cubrir.

Imagen
Hailey Welch, vestida con un vestido negro, habla a través de un micrófono extendido por el Sr. Marlow.
Sin embargo, no habría tenido que buscar muy lejos en los días en que Tareasa Johnson y Hailey Welch se convirtieron en los avatares de Internet: la Sra. Johnson, mejor conocida como Reesa Teesa, por la enrevesada historia de 50 partes sobre su exmarido que compartió en TikTok, y la Sra. Welch por un chiste lascivo que le valió el apodo de "Hawk Tuah Girl".

Si por un momento pareció que internet había vuelto a las andadas, esa idea se disipó rápidamente cuando los destinos de ambas mujeres siguieron caminos muy diferentes a los de las estrellas virales de la década de 2010. Rápidamente, Johnson firmó un contrato con una agencia de talentos y su historia fue adaptada para televisión; Welch se embarcó en una sensacional gira de prensa y consiguió su propio podcast.

Un video que ya no es una diversión liviana es una propuesta comercial seria.

Cuando volverse viral te enferma
Para mantener a los usuarios interesados, esas mismas emociones fuertes que ayudaron a dar forma al contenido viral inicial tuvieron que volverse más extremas, lo que significa que gran parte del contenido que capta la atención generalizada presenta a personas beligerantes que son sacadas de aviones o gritándoles a otros conductores en los estacionamientos.

Para que algo se vuelva verdaderamente viral últimamente, casi siempre es sinónimo de haber tenido un día particularmente malo, como este verano, cuando un ejecutivo tecnológico casado fue visto con una colega muy cómoda en la pantalla gigante durante un concierto de Coldplay.

Imagen
Un hombre abraza a una mujer por detrás en un concierto.
"O bien están teniendo una aventura o simplemente son muy tímidos", bromeó Chris Martin, el líder de la banda, en el escenario mientras la pareja intentaba salir del encuadre.

Pero ya era demasiado tarde, y por la mañana sus nombres, rostros y datos personales estaban por todas partes, desde las redes sociales hasta los principales medios de comunicación, incluido este. Astronomer, la empresa donde trabajaban, publicó un anuncio poco después para capitalizar y redirigir la atención. Aparecía Gwyneth Paltrow, la exesposa del Sr. Martin.

Detrás del chiste había un escalofriante recordatorio de que, con las cámaras siempre grabando, cualquiera podría ser la estrella del próximo Coldplaygate.

La Sra. Payne, o Mamá Chewbacca, sigue disfrutando de los beneficios de su breve momento en el centro de atención. Sigue viviendo en Texas, pero desde entonces se ha forjado una carrera multifacética como escritora, podcaster, oradora y autodenominada "evangelista de la alegría". En una tienda en línea, vende diarios motivacionales de $25 y llaveros de $5 llenos de "confeti de emergencia".

Ella dijo que no se arrepentía del curso de su vida, pero aun así, la Sra. Payne desconfiaba de cualquier otra persona que quisiera seguir deliberadamente el mismo camino.

“Al mirar atrás”, dijo, “espero que nadie quiera realmente ser viral”.