La nueva publicidad: no te muestro el producto.

La serie con guión “Roomies” causó sensación en las redes sociales este verano con viñetas de dos minutos sobre una joven de Ohio que se encuentra viviendo con dos desconocidos mientras intenta abrirse camino en la ciudad de Nueva York.

https://www.instagram.com/roomiesroomiesroomies/

El programa semanal hace muchos chistes sobre los inmigrantes del Medio Oeste y la vida urbana a veces sombría (un actor disfrazado de Spider-Man de Times Square es uno de los primeros villanos), siguiendo una fórmula clásica de comedia de situación.

También es una campaña de marketing.

"Roomies" está escrita, producida y dirigida por el equipo de marketing de Bilt, una startup financiera cuyos productos incluyen una tarjeta de crédito que los miembros pueden usar para pagar el alquiler y obtener recompensas en comercios locales. Sin embargo, el nombre de Bilt aún no ha aparecido en sus primeros nueve episodios.

“El público es muy hábil para detectar la publicidad”, dijo Zoe Oz , directora de marketing de Bilt. “¿Cómo conseguimos que la gente nos preste atención, que interactúe con nosotros sin tener que restregárselo en la cara?”

La fatiga de los consumidores con los anuncios tradicionales y las publicaciones “corporativas” en los medios sociales ha alentado aún más la necesidad perenne de los especialistas en marketing de producir su propio entretenimiento .

Últimamente, las marcas han adoptado el contenido social episódico. La marca de joyería Alexis Bittar ha estado produciendo desde el año pasado una serie de sketches en Instagram llamada "Bittarverse". Tan solo este verano, la revista InStyle lanzó la segunda temporada de su serie de estilo falso documental "The Intern"; la pizzería Little Caesars parodió el reality "Survivor" con "Pretzel Crust Island"; y la cadena de cosméticos Sephora creó "Cute at Work", una serie que documenta las rutinas de belleza de mujeres en profesiones tan dispares como surfistas profesionales y bomberas.

Bilt parece ser una de las primeras marcas en evitar aparecer en su serie. Su decisión de crear una nueva cuenta para el programa también se basa en los algoritmos de las redes sociales, que han evolucionado para mostrar a los usuarios varias publicaciones de las mismas cuentas sin molestarlos con publicaciones más explícitamente promocionales, según Rachel Karten , consultora de redes sociales y autora del boletín informativo "Link in Bio".

"Cuando la cuenta está dedicada a una serie, es probable que el siguiente video que vea una persona en su desplazamiento sea dentro de ese mismo mundo y sea algo que le interese", dijo Karten.

La serie se destacó en el feed de TikTok "para ti" de Veronica Stern , una neoyorquina de 26 años, debido a sus altos valores de producción y un personaje principal que parece un amante del teatro musical.

"Soy 100% esa protagonista. Pensé: 'Espera, ¿cómo entro en este programa?'", dijo Stern, una actriz que trabaja en redes sociales.

Stern dijo que no se dio cuenta de que era marketing hasta que leyó la biografía de la cuenta @RoomiesRoomiesRoomies, que es el único lugar donde aparece el nombre de Bilt hasta ahora.

Ésta es exactamente la respuesta que Bilt está buscando.

Pero los “Roomies” no estarán libres de marca para siempre.

Según Oz, Bilt planea integrar con el tiempo a algunos de sus socios corporativos en la vida de los personajes. Por ejemplo, los compañeros de piso podrían usar sus beneficios de Bilt para comprar un batido de cortesía después de asistir a una clase de fitness en la cadena de gimnasios Barry's, que anunció una colaboración con Bilt a principios de este año, comentó.

La inevitable pregunta que surge es familiar para todos los profesionales del marketing: ¿cómo puede Bilt demostrar el rendimiento de lo que parece ser una inversión considerable? 

La serie no le cuesta mucho a Bilt, dijo Oz. La compañía se negó a dar más detalles.

A corto plazo, la empresa se centra principalmente en la interacción, afirmó Oz. ¿Cuántas personas ven la serie y comentan? ¿Parece que desean nuevos episodios? El estreno de la serie cuenta actualmente con 3,2 millones de visualizaciones en Instagram y TikTok, aunque Bilt no pagó por promocionarla, añadió Oz.

La serie también coincide con los esfuerzos de Bilt por enfatizar que es más que una marca de tarjetas de crédito.

Según Lia Haberman , consultora de redes sociales, la mayoría de los profesionales del marketing tendrían dificultades para conseguir la aprobación de un proyecto de este tipo. Una startup como Bilt, con una valoración superior a los 10 000 millones de dólares, se encuentra en una situación diferente a la de una marca tradicional, afirmó.

"Cuando tienes que informar a los accionistas, probablemente este no sea el tipo de serie que puedas producir", dijo Haberman.

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Al principio, “Bittarverse” de Alexis Bittar tampoco promocionaba la marca ni sus productos, pero ahora las publicaciones permiten a los seguidores comprar las joyas que usan personajes clave como Margeaux, una anciana habitante de la sociedad del Upper East Side interpretada por la actriz Patricia Black .

El fundador homónimo de la marca dice que creó la serie principalmente para entretenerse y tomar el control de la identidad de su marca después de recomprarla a Brooks Brothers en 2020.

Bittar afirma que algunos artículos se agotaron tras aparecer en sketches. Pero el verdadero valor del proyecto, según él, reside en atraer nuevos fans a través de la "feroz comunidad" que se ha desarrollado en los comentarios de los videos y en fortalecer la reputación de Alexis Bittar como una marca que explora temas sociales y se burla de su propia industria.

“Entiendo perfectamente cómo el lujo necesita engañar al consumidor para que gaste $2,000 en un bolso, pero hay una pretensión con la que nunca he estado de acuerdo”, dijo Bittar. “Me encanta burlarme de ello”.

El “Bittarverse” pronto se expandirá con una nueva serie, agregó.