Creadores de contenido: el canal #1 de la comunicación

Brie Olson, directora ejecutiva de Pacsun, habló recientemente sobre cómo están trabajando con creadores a largo plazo en TikTok para llegar a los fanáticos digitalmente.

El éxito del minorista de moda con TikTok se remonta en gran medida a noviembre de 2023, cuando su producto más viral, el lavado Casey Jean in Astrid, vendió 11.000 pares en 48 horas antes del Black Friday. La marca estima que el momento generó más de 20 millones de dólares en ventas solo en TikTok.

El éxito del jean fue impulsado por un video de la creadora Lyla Biggs, miembro del programa de creadores afiliados de TikTok de Pacsun, cuyo video viral sobre el jean de talle bajo fue compartido con sus 50000 seguidores.

A pesar de las expectativas para una segunda mitad incierta de este año, Olson dijo que no espera “grandes cambios” en cómo la compañía trabaja con los creadores, un canal que la compañía considera invaluable para conectarse con los consumidores. Tampoco se está preparando para grandes cambios en su estrategia en TikTok, que la compañía ve no sólo como un canal de medios, sino como un motor de ingresos.

“Tenemos fortaleza en lo digital, somos una de las mejores tiendas en TikTok Shop y estamos viendo cambios en la economía de los creadores y el comercio social”, dijo Olson. “Al mismo tiempo, estamos viendo un tráfico de dos dígitos en nuestras tiendas y un deseo real de volver a las tiendas y tener experiencias”

Olson y Digiday hablaron en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2025. La siguiente entrevista ha sido editada para mayor extensión y claridad.

¿Cómo estabas pensando en interactuar con los usuarios en las redes sociales, en particular si TikTok finalmente enfrenta una prohibición en los EE. UU.?
La mayoría de los consumidores son multiplataforma y multitáctiles, por lo que tenemos muchas formas diferentes de llegar a ellos. Lo más importante es mostrar dónde se encuentra nuestro consumidor. Si se prohibiera TikTok, habría una plataforma nueva y emergente. Sin duda, los consumidores seguirán encontrando lugares donde expresarse. Es importante interactuar con ellos auténticamente en esos espacios.

¿Cómo ha evolucionado para ti como marca el trabajo con creadores?
Los creadores han sido una parte importante de nuestro proceso colaborativo de creación de contenido durante la última década o más. Así que creo absolutamente que sus voces son una pieza increíblemente importante y relevante. En particular, ahora, más que nunca, ese impulso para incluir realmente a su comunidad en la conversación, haciéndola liderar la conversación, es cada vez más necesario. Las oportunidades para los creadores son cada vez más importantes.

¿Cómo afectan los vientos económicos en contra actuales y el ciclo geopolítico en el que nos encontramos como marca?
Hemos tenido una aceleración realmente buena en los últimos dos años. Hasta ahora, el gasto de los consumidores ha sido positivo y todos los indicios han sido buenos en términos de valor y salud de la marca y el compromiso del consumidor y nuestras ventas correspondientes. 

Está claro que hay mucha inquietud por lo que está sucediendo en el mundo y estamos adoptando un enfoque más cauteloso en la segunda mitad del año. Seguiremos aprovechando el impulso del pasado y seguiremos monitoreando el inventario con mucho cuidado.

¿Cómo es para usted un enfoque cauteloso?
Creo que realmente se lee y reacciona en términos de inventario. Estamos casi en nuestro ciclo de regreso a clases, pero más para el cuarto trimestre para ver si hay impactos más amplios en la economía que se traducirán en algunas diferencias que estamos experimentando en este momento en términos de ventas. Las ventas siguen siendo muy fuertes en el primer y segundo trimestre.

¿Cómo cree que la IA afectará la experiencia de sus clientes?
La IA más el capital humano están transformando la industria tal como la conocemos y la estamos aplicando en todas las áreas de nuestras inversiones. El área que menos hemos explorado hasta ahora, pero no digo que no la exploraremos más adelante, es el diseño del producto y la función más creativa.

Creo que hay muchas eficiencias que pueden surgir de un uso adecuado, pero hasta ahora, las herramientas que usamos —o exploramos— han tenido resultados bastante mixtos. Pero definitivamente, en términos de planificación, asignaciones e incluso gestión de tiendas, es un mecanismo transformador para llevarnos hacia el futuro.

Cuando hablas de resultados mixtos, ¿has tenido resultados negativos — o hay algo que te sorprendió de la IA?
En todas nuestras diferentes funciones, tenemos entre 20 y 30 tipos diferentes de pruebas o exploraciones en IA, ya sea que los equipos descubran que está haciendo lo que se suponía que debía hacer o algo diferente. Realmente estamos en un ciclo de aprendizaje, y ha habido una buena adopción en ciertas áreas y ha habido áreas en las que ‘oye, eso no era lo que esperábamos’ y luego lo abandonamos. Tenemos una hoja de ruta de 18 meses para la IA y la estamos analizando de esa manera. Y vamos a seguir probando y aprendiendo, y si ves que todo tiene éxito, entonces probablemente no estés presionando lo suficiente.

¿Tiene inquietudes sobre cómo las descripciones generales de IA de Google podrían afectar el tráfico a los sitios de su marca?
Sin duda tendrá un impacto con el tiempo. Y es algo a lo que simplemente tenemos que estar muy atentos y reaccionar.

Brie Olson, directora ejecutiva de Pacsun, habló recientemente sobre cómo están trabajando con creadores a largo plazo en TikTok para llegar a los fanáticos digitalmente.

El éxito del minorista de moda con TikTok se remonta en gran medida a noviembre de 2023, cuando su producto más viral, el lavado Casey Jean in Astrid, vendió 11.000 pares en 48 horas antes del Black Friday. La marca estima que el momento generó más de 20 millones de dólares en ventas solo en TikTok.

El éxito del jean fue impulsado por un video de la creadora Lyla Biggs, miembro del programa de creadores afiliados de TikTok de Pacsun, cuyo video viral sobre el jean de talle bajo fue compartido con sus 5.000 seguidores.

A pesar de las expectativas para una segunda mitad incierta de este año, Olson dijo que no espera “grandes cambios” en cómo la compañía trabaja con los creadores, un canal que la compañía considera invaluable para conectarse con los consumidores. Tampoco se está preparando para grandes cambios en su estrategia en TikTok, que la compañía ve no sólo como un canal de medios, sino como un motor de ingresos.

“Tenemos fortaleza en lo digital, somos una de las mejores tiendas en TikTok Shop y estamos viendo cambios en la economía de los creadores y el comercio social”, dijo Olson. “Al mismo tiempo, estamos viendo un tráfico de dos dígitos en nuestras tiendas y un deseo real de volver a las tiendas y tener experiencias”

Olson y Digiday hablaron en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2025. La siguiente entrevista ha sido editada para mayor extensión y claridad.

¿Cómo estabas pensando en interactuar con los usuarios en las redes sociales, en particular si TikTok finalmente enfrenta una prohibición en los EE. UU.?
La mayoría de los consumidores son multiplataforma y multitáctiles, por lo que tenemos muchas formas diferentes de llegar a ellos. Lo más importante es mostrar dónde se encuentra nuestro consumidor. Si se prohibiera TikTok, habría una plataforma nueva y emergente. Sin duda, los consumidores seguirán encontrando lugares donde expresarse. Es importante interactuar con ellos auténticamente en esos espacios.

¿Cómo ha evolucionado para ti como marca el trabajo con creadores?
Los creadores han sido una parte importante de nuestro proceso colaborativo de creación de contenido durante la última década o más. Así que creo absolutamente que sus voces son una pieza increíblemente importante y relevante. En particular, ahora, más que nunca, ese impulso para incluir realmente a su comunidad en la conversación, haciéndola liderar la conversación, es cada vez más necesario. Las oportunidades para los creadores son cada vez más importantes.

¿Cómo afectan los vientos económicos en contra actuales y el ciclo geopolítico en el que nos encontramos como marca?
Hemos tenido una aceleración realmente buena en los últimos dos años. Hasta ahora, el gasto de los consumidores ha sido positivo y todos los indicios han sido buenos en términos de valor y salud de la marca y el compromiso del consumidor y nuestras ventas correspondientes. 

Está claro que hay mucha inquietud por lo que está sucediendo en el mundo y estamos adoptando un enfoque más cauteloso en la segunda mitad del año. Seguiremos aprovechando el impulso del pasado y seguiremos monitoreando el inventario con mucho cuidado.

¿Cómo es para usted un enfoque cauteloso?
Creo que realmente se lee y reacciona en términos de inventario. Estamos casi en nuestro ciclo de regreso a clases, pero más para el cuarto trimestre para ver si hay impactos más amplios en la economía que se traducirán en algunas diferencias que estamos experimentando en este momento en términos de ventas. Las ventas siguen siendo muy fuertes en el primer y segundo trimestre.

¿Cómo cree que la IA afectará la experiencia de sus clientes?
La IA más el capital humano están transformando la industria tal como la conocemos y la estamos aplicando en todas las áreas de nuestras inversiones. El área que menos hemos explorado hasta ahora, pero no digo que no la exploraremos más adelante, es el diseño del producto y la función más creativa.

Creo que hay muchas eficiencias que pueden surgir de un uso adecuado, pero hasta ahora, las herramientas que usamos —o exploramos— han tenido resultados bastante mixtos. Pero definitivamente, en términos de planificación, asignaciones e incluso gestión de tiendas, es un mecanismo transformador para llevarnos hacia el futuro.

Cuando hablas de resultados mixtos, ¿has tenido resultados negativos — o hay algo que te sorprendió de la IA?
En todas nuestras diferentes funciones, tenemos entre 20 y 30 tipos diferentes de pruebas o exploraciones en IA, ya sea que los equipos descubran que está haciendo lo que se suponía que debía hacer o algo diferente. Realmente estamos en un ciclo de aprendizaje, y ha habido una buena adopción en ciertas áreas y ha habido áreas en las que ‘oye, eso no era lo que esperábamos’ y luego lo abandonamos. Tenemos una hoja de ruta de 18 meses para la IA y la estamos analizando de esa manera. Y vamos a seguir probando y aprendiendo, y si ves que todo tiene éxito, entonces probablemente no estés presionando lo suficiente.

¿Tiene inquietudes sobre cómo las descripciones generales de IA de Google podrían afectar el tráfico a los sitios de su marca?
Sin duda tendrá un impacto con el tiempo. Y es algo a lo que simplemente tenemos que estar muy atentos y reaccionar.