Todos es YouTube

Brian Fuhrer observaba las cifras que tenía delante y estaba seguro de que alguien se había equivocado. Era verano de 2017, y el veterano analista de datos de Nielsen estaba en Tampa revisando los resultados del primer esfuerzo del gigante de las audiencias para medir la audiencia de streaming en cada plataforma en los televisores.

Como era de esperar, Netflix había quedado en primer lugar, pero YouTube le seguía de cerca. "Dije: 'Eso no puede ser, porque YouTube no es algo que la gente use en un televisor'", recuerda Fuhrer.

Ocho años después, el dominio de YouTube no ha hecho más que crecer.

En abril, la plataforma propiedad de Google representó una cuota de pantalla récord del 12,4 % de toda la audiencia televisiva, muy por delante de Netflix (7,5 %), que ocupó el segundo puesto entre los servicios de streaming.

Y YouTube no solo está superando a otros servicios de streaming: en sus últimos tres informes mensuales, Nielsen afirma que YouTube se clasificó como el distribuidor número 1 de contenido televisivo, punto, superando a Disney.

Durante el primer trimestre de 2025, más personas en Estados Unidos vieron YouTube en televisores que en dispositivos móviles, la primera vez que eso ocurre.

Un ejecutivo con larga trayectoria que ha trabajado tanto para servicios de streaming por suscripción como para cadenas lineales tradicionales es contundente sobre la posición de YouTube en la guerra del streaming. "Ya tienen la corona", dice. "La mayoría de las cadenas básicamente se han dado por vencidas en respuesta".

Hasta hace poco, muchos en el mundo del streaming veían YouTube de la misma manera que los videojuegos: como competidores en la batalla por la atención de la audiencia, pero sin pertenecer al mismo sector que las cadenas o los servicios de streaming.

De hecho, algunos todavía se muestran desdeñosos al hablar de YouTube, como lo hizo el codirector ejecutivo de Netflix, Ted Sarandos, en marzo, al argumentar que era para consumidores interesados ​​en "matar el tiempo" en lugar de "pasarlo" con películas y series de producción profesional. Pero en muchos ámbitos de Hollywood, la conversación ha cambiado.

"Lo que se habla ahora en sus respectivas reuniones de estrategia es muy diferente a lo que se hablaba hace un año", afirma un veterano ejecutivo de televisión. Esto incluye a Wall Street: en cada una de las últimas cinco presentaciones de resultados de Netflix, los inversores han presionado a la compañía no sobre sus opiniones sobre Amazon o Apple, sino sobre cómo planea responder a YouTube.

Los ejecutivos de Netflix han argumentado que, en comparación con sus rivales de Google, están "desempeñando un papel específico y diferenciado en el ecosistema", como lo expresó el codirector ejecutivo Greg Peters en enero. Sin embargo, últimamente ha habido señales de que Netflix y otros servicios de streaming reconocen la amenaza que representa YouTube: es decir, que YouTube podría ser para Netflix (y otros grandes servicios de streaming por suscripción) lo que Netflix fue para la televisión lineal.

En enero, Netflix anunció un acuerdo de licencia con la superestrella de YouTube, la Sra. Rachel (también conocida como Rachel Accurso), para importar cuatro episodios de su exitosa serie infantil a la plataforma, y ​​en abril, lanzó una versión en vivo de la serie de citas de YouTube de la presentadora de telerrealidad Arlette Amuli, Pop the Balloon or Find Love , y comenzó a lanzar el primero de tres nuevos especiales del cómico con código MAGA, Tony Hinchcliffe, cuyo podcast Kill Tony ha despegado en YouTube.

Los movimientos de Netflix siguieron a la decisión de Amazon del año pasado de reclutar a MrBeast (también conocido como Jimmy Donaldson) para protagonizar una serie de competencia sin guion de gran presupuesto para Prime Video llamada Beast Games , lo que aumenta el tamaño de las acrobacias que ha realizado durante años en YouTube.

Aunque los streamers que obtienen talento de YouTube no es nada nuevo, el tamaño y la frecuencia de tales acuerdos están creciendo, al igual que sus ventajas: la Sra. Rachel, MrBeast y Hinchcliffe han logrado éxitos masivos para sus nuevas plataformas. Y hay más minería de YouTube en camino. Sarandos dijo recientemente a los inversores que, a medida que los podcasts de vídeo se vuelvan más populares, "sospecho que verán que algunos de ellos llegarán a Netflix".

Así que, aunque Sarandos pueda ofrecer comentarios corteses sobre la gran diferencia entre Netflix y YouTube, él y sus colegas parecen ser muy conscientes del potencial de YouTube para robar cuota de mercado, y quizás lo sean desde hace tiempo. Un veterano ejecutivo de Hollywood recuerda haber escuchado al cofundador de Netflix, Reed Hastings, hablar sobre "la inevitabilidad del ascenso de YouTube" en un evento privado del sector en 2018: "Reed dijo: 'La verdadera amenaza cuando se organicen es YouTube'. En esencia, estaba diciendo: 'Cuando se organicen, serán el futuro'. Y aquí estamos".

YouTube ya estaba pensando en cómo llegar a las pantallas más grandes hace 15 años.

Fue entonces cuando la compañía lanzó la primera versión de su aplicación diseñada específicamente para televisores y comenzó a explorar cómo servir a las audiencias que querían ver contenido al estilo tradicional. Existió la iniciativa de "canales" de YouTube, anunciada en 2011, en la que Google invirtió más de 100 millones de dólares para asociarse con estudios de Hollywood y celebridades, seguida en 2015 por YouTube Red (ahora conocido como YouTube Premium), un servicio de suscripción que permitía a los clientes omitir anuncios en la plataforma y ver YouTube Originals al estilo de Netflix (donde comenzó Cobra Kai ). Si bien la mayoría de esos esfuerzos iniciales no dieron resultado, YouTube ha tenido mucho más éxito con su incursión en la televisión lineal.

En 2017, lanzó YouTube TV, ofreciendo a quienes habían cortado su suscripción de cable y aún querían acceder a cadenas como ESPN, MSNBC y Bravo una forma de acceder a ellas a un costo mucho menor y sin las molestias que conlleva tratar con las compañías de cable. A principios de 2024, se había convertido en la tercera empresa de cable más grande de Estados Unidos, solo detrás de Charter y Comcast.

Otro gran paso en la televisividad de YouTube llegó a finales de 2022, cuando la compañía empezó a permitir a los clientes suscribirse a HBO Max, Paramount+ y más de tres docenas de otros servicios desde la app de YouTube y luego ver series y películas de esos servicios en el mismo lugar donde disfrutan de su dosis diaria de Rhett & Link. De igual forma, cuando Google se convirtió en el hogar exclusivo del paquete Sunday Ticket de la NFL en 2023, convenció a la liga para que le permitiera vender suscripciones tanto a través de YouTube TV como de YouTube.

De repente, YouTube se había convertido en una plataforma única tanto para el contenido generado por los usuarios como para algunas de las marcas más conocidas del entretenimiento y los deportes.

"Los espectadores no piensan en el contenido de sus creadores favoritos de forma diferente a los deportes en directo ni al contenido de estudio con guion", afirma Mary Ellen Coe, directora comercial de YouTube. YouTube todavía atrae mayoritariamente a un público joven (en abril, Nielsen afirmó que el 45 por ciento de sus espectadores en televisores tenían menos de 35 años), pero, según Fuhrer, una razón importante y sorprendente por la que le ha ido tan bien últimamente es porque los baby boomers y la generación X han comenzado a adoptar la plataforma, que "se ha acelerado mucho desde la pandemia", ya que las personas mayores de 50 años se sienten más cómodas con el streaming en general.

Coe es mayormente vaga cuando se le pregunta si han surgido categorías de contenido específicas en los últimos años (y Nielsen aún no mide qué contenido o canales de YouTube ve la gente en sus televisores, aunque está trabajando en ello).

Pero sí señala dos áreas en las que YouTube ha centrado su desarrollo de productos y su fuerza de marketing y ha tenido un éxito descomunal: los videos verticales al estilo de TikTok que llama "Shorts" y los podcasts de video .

Los shorts "han experimentado un crecimiento de dos dígitos en la sala de estar", dice Coe. "Y realmente hemos amplificado un género completamente nuevo de podcasting en el que ves videos mientras escuchas el audio; se ven 400 millones de horas de podcasts en la sala de estar mensualmente". YouTube es ahora la forma en que la mayoría de la gente en los EE. UU. obtiene sus podcasts, superando a Spotify y Apple. En mayo, YouTube publicó una clasificación semanal de sus 100 podcasts más vistos a nivel nacional.

Si bien Joe Rogan, Theo Von y otros referentes del mundo de la música tienen un buen desempeño, tres títulos de cadenas de televisión (los podcasts 48 Hours y 60 Minutes de CBS y A Closer Look — Late Night With Seth Meyers de NBC ) alcanzaron el top 25 en una sola semana. En otras palabras, el crecimiento de YouTube en televisión se debe, al menos en parte, a los medios tradicionales.

A los ejecutivos de YouTube les gusta enfatizar la naturaleza simbiótica de la relación de su plataforma con los estudios de Hollywood y los streamers. Señalan que la mayoría de los conglomerados de entretenimiento usan YouTube para promocionar sus películas, programas y álbumes.

Coe mencionó trabajar con "socios" de Hollywood varias veces, elogiando a Disney por "el mejor contenido de estudio en su clase" y hablando de que Netflix "previsualice" parte de su contenido en Shorts. Pero un agente de alto nivel no está convencido de que la plataforma esté ni cerca de unirse a servicios como HBO Max o Apple TV+ en cuanto a prestigio y familiaridad. Los streamers y las redes tradicionales "hacen cosas que YouTube no puede", dice. "Hay un buen 50 a 60 por ciento de la audiencia que literalmente nunca ha estado en YouTube.

Cuando haces A Quiet Place, se queda en el Zeitgeist para siempre, mientras que los programas de YouTube no parecen tener una resonancia de larga duración". Compara los mayores éxitos de YouTube con la comida de los reality shows: "Es desechable". Aun así, si hay una lección que aprender de cómo Netflix transformó Hollywood en la década de 2010, es que las cosas pueden cambiar rápidamente en la era del streaming. "La realidad es", añade un ejecutivo del sector, "que con el tiempo, todos seremos iguales".