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El poder pasa de las cuentas oficiales de las marcas a los creadores de contenido
El 40% de los usuarios de Instagram compran por recomendaciones de creadores. Los creadores impulsan más compras que las marcas (49,5 % frente al 44 %). Es decir que las cuentas oficiales están perdiendo peso en su capacidad de incidencia. Es un dato y rasgo muy de época, las personas están dando más valor a lo que un creador de contenido cuenta sobre una marca que a la voz de la marca en sí.
El 40 % de los consumidores utiliza las recomendaciones de los creadores al comprar en Instagram, según Meta.
Casi la mitad de los adultos estadounidenses (49 %) afirmó que comentar es una de las funciones que preferirían tener disponibles en su plataforma de redes sociales ideal, según un estudio de YouGov de marzo de 2023. En cuanto a las conversiones en redes sociales, los creadores superan a las marcas: el 49,5 % de los compradores en redes sociales de EE. UU. se han visto influenciados a comprar por la recomendación de un creador, en comparación con el 44 % que lo han hecho a marcas, según una encuesta de EMARKETER de marzo de 2024.
"A medida que los feeds se inundan de publicaciones #patrocinadas y contenido comprable, y la percepción de que los influencers no son auténticos, los feeds han comenzado a percibirse como más comerciales y menos personales", afirmó Sara Wilson, fundadora de la consultora de estrategia comunitaria SW Projects. "Los comentarios son uno de los últimos espacios que quedan con un aura de autenticidad".
Si bien las marcas han intentado mejorar la relevancia de la sección de comentarios desde sus propias cuentas, los comentarios patrocinados de los creadores podrían ser una transición más natural y una nueva perspectiva para las colaboraciones.
Creación de contenido de bajo impacto
Si bien el contenido en video puede tener un precio elevado y un largo proceso de aprobación, las colaboraciones basadas en comentarios podrían ofrecer tanto a los creadores como a las marcas una opción más fácil de implementar.
“Es una opción inteligente para las marcas que buscan mantenerse visibles cuando una campaña a gran escala con creadores no está en sus planes”, afirmó Emily Weiner, gerente de monetización de productos en A+E Global Media, especializada en colaboraciones con creadores.
Estas colaboraciones podrían ser eficientes y mutuamente beneficiosas tanto para los creadores como para las marcas, añadió Weiner.
“Ofrece a las marcas una voz auténtica justo donde la gente ya está interactuando, y los creadores obtienen un momento monetizable que no requiere una producción completa”, añadió.
Los testimonios también podrían atraer a nuevos profesionales del marketing al mundo de los creadores, según la consultora de marketing de influencers Lindsey Gamble, quien utilizó marcas de lujo como ejemplo.
“Quizás no quieras un video corto hecho en un teléfono y prefieras una foto de producto de alta calidad, pero luego incorporas un comentario de un creador con renombre en la industria de la moda”, añadió Gamble. “Puedes obtener lo mejor de ambos mundos”.
Conmemorando a los comentaristas
Los comentarios patrocinados son una oportunidad para reconocer el papel de la audiencia de un creador en la legitimación de su influencia, afirmó Tameka Bazile, gerente sénior de redes sociales de Elevate Labs.
“Un creador puede crear contenido impactante, pero son las personas que comentan debajo de la publicación las que realmente impulsan la conversación”, afirmó, y añadió que un comentario a veces puede “cambiar por completo el contexto de la publicación original”.
La función de Testimonios de Instagram podría brindar a las marcas la oportunidad de trabajar con usuarios de redes sociales que, aunque no tengan un seguimiento en su feed principal, generan una gran interacción en la sección de comentarios, afirmó Bazile.
“TikTok es la única plataforma con una cultura de comentarios, donde los comentarios comienzan a formar parte de la narrativa”, afirmó. “Esta es una oportunidad para crear un nuevo tipo de creador y creativo”.
Considerando los riesgos
Si bien los comentarios patrocinados pueden ser otra fuente importante de ingresos, también podrían convertirse en una estrategia arriesgada tanto para los creadores como para las marcas, dada la naturaleza del discurso en la sección de comentarios, afirmó el creador Eric Struk.
“No se diferencia de una recomendación tradicional en un sitio web, pero creo que los comentarios públicos suponen un riesgo”, afirmó Struk. “Las audiencias de Instagram pueden ser bastante hostiles y creo que esto abre la puerta al 'troleo' y podría dañar la reputación de un creador”.
Al desarrollar una estrategia de comentarios para creadores, las marcas deben considerar dónde su presencia será realmente bienvenida, afirmó Wilson.
“Ya hemos visto marcas saturar las secciones de comentarios en los vídeos, por lo que definitivamente existe el riesgo de que los creadores que trabajan en nombre de las marcas hagan lo mismo, por lo que el comentario debe sentirse orgánico en la conversación”, añadió.
