Threads en algunas cuentas ya supera a X

"Las redes sociales como motor de audiencia están de vuelta".

Eso es lo que Josh Awtry, vicepresidente senior de desarrollo de audiencias de Newsweek, le dijo a Digiday después del miércoles pasado, cuando el editor vio la mayor cantidad de tráfico de referencia social a su sitio en un solo día en cinco años.

Las referencias sociales de Newsweek desde todas las plataformas han aumentado casi 10 veces en comparación con el día promedio en marzo del año pasado, dijo Awtry. Las redes sociales representaban menos del 3% del tráfico de Newsweek en este momento hace un año. Pero este mes, el tráfico de referencias sociales se ha más que duplicado como porcentaje de la mezcla general de referencias, y casi se ha triplicado durante la última semana, según Awtry.

El tráfico de referencia de Newsweek desde Threads se ha multiplicado por 20 desde enero. Antes de eso, habían sido solo unos pocos miles de visitas diarias a la página, dijo. Threads ahora genera más tráfico para el editor que X, a pesar de tener una fracción del número de seguidores en el primero: Newsweek tiene 3,5 millones de seguidores en X en comparación con 160.000 seguidores en Threads, que Meta lanzó en julio de 2023. La participación en Threads también ha aumentado, agregó.

Entonces, ¿qué es lo que está impulsando todo esto? Plataformas propiedad de Meta. Sí, has leído bien. Meta no ha sido precisamente un buen amigo de los editores últimamente (ni siquiera un conocido). Meta prácticamente le ha dado la espalda a los editores: cerró su pestaña de noticias el año pasado, eliminó los artículos instantáneos en 2023 y revisó su algoritmo en 2018 para despriorizar el contenido compartido por los editores (y esencialmente reducir su tráfico de referencia de Facebook).

Pero Meta anunció que comenzaría a ser más amigable con los editores en enero pasado, específicamente con aquellos que publican noticias políticas. En 2021, Meta decidió reducir la visibilidad de las publicaciones sobre elecciones, política y temas sociales, pero desde principios de este año, ese contenido ha vuelto a los feeds sociales de Meta.

Históricamente, Newsweek ha generado "muy pocos" lectores de Threads, dijo Awtry. Pero desde el anuncio de Meta en enero, el editor comenzó a publicar con más frecuencia en la plataforma, hasta varias veces por hora.

Meta ha agregado recientemente nuevas funciones a Threads que ayudan a los usuarios a controlar y personalizar sus experiencias, como agregar temas a las biografías y mejorar el etiquetado de temas, según una actualización de la compañía la semana pasada. Señaló que las publicaciones con temas etiquetados reciben más visitas. Meta planea anunciar más funciones, que afirma que serán útiles para los editores en Threads, según un portavoz.

Newsweek no es el único editor que experimenta estas ganancias. Politico tuvo la mayor cantidad de referencias de Threads hasta la fecha en febrero. Las referencias de marzo han aumentado casi un 50% mes tras mes, según un portavoz de la editorial.

Forbes comenzó a poner mucho más esfuerzo en los hilos y a publicar más a medida que sus historias comenzaron a ganar tráfico en enero y, como resultado, el tráfico de referencias ahora ha aumentado un 711% en lo que va del año, según Kerry Lauerman, editor ejecutivo de Forbes. Forbes ahora publica en la plataforma al menos una vez por hora, más del doble de lo que el editor publicaba en diciembre, dijo Lauerman.

Y ahí es donde entra en juego la situación del "huevo y la gallina", según un ejecutivo de otra editorial, que pidió hablar de forma anónima. Dijeron que su tráfico de referencia en Threads aumentó un 677% mes tras mes a principios de marzo. Este editor comenzó a ver más tráfico de referencia proveniente de Threads en enero y aumentó sus publicaciones en la plataforma. Ahora publica en Threads cientos de veces al día.

"Hay tan pocos lugares que en este momento estamos viendo ese tipo de aceleración en las referencias", agregó el ejecutivo. Threads ahora está atrayendo más tráfico de referencia que canales como Reddit y MSN, y está a la par con plataformas como NewsNow, NewsBreak y Bing, según el ejecutivo.

Los ejecutivos entrevistados para este artículo dijeron que están viendo una variedad de temas y tipos de publicaciones que funcionan bien en los hilos, incluidas imágenes y publicaciones de enlaces que abarcan una variedad de áreas de cobertura, incluidas noticias y entretenimiento.

Por si sirve de algo, Threads está obteniendo grandes ganancias en usuarios activos mensuales de la aplicación. Threads tenía 46,5 millones de usuarios activos mensuales de aplicaciones en Estados Unidos en febrero, un 143% más que el año anterior, según datos de Similarweb. (X tenía 56,2 millones). Meta dijo en enero que Threads tenía más de 320 millones de usuarios activos mensuales.

Los datos de Chartbeat también muestran que, en promedio, el tráfico de referencia de Threads a los editores se ha duplicado en los últimos seis meses. Pero todavía representa menos del 1% del tráfico de referencia para los editores en conjunto.

Pero no todos los editores han visto un aumento en el tráfico de referencia de los hilos, ni siquiera todos los editores de noticias. Editores como The Guardian, The Boston Globe y otras tres organizaciones de noticias que pidieron no ser identificadas dijeron que no habían visto ningún cambio importante en el tráfico de referencias de Threads.

El jurado aún está deliberando sobre qué tan significativo es este tráfico para las ambiciones generales de audiencia y los ingresos de los editores. Las referencias de los hilos siguen siendo una pequeña parte del tráfico general de los editores, incluso si el canal está creciendo.

Las redes sociales representan menos del 10% del tráfico total de referencia de Newsweek, dijo Awtry. El ejecutivo de publicación anónimo dijo que las referencias de Threads son solo una parte de un solo dígito de su mezcla general de tráfico de referencia.

Si bien los picos de tráfico ayudan a atraer más lectores a los sitios de los editores (aunque seamos sinceros, es probable que duren poco una vez que haya otro ajuste inevitable del algoritmo), es poco probable que entusiasmen a demasiados directores comerciales enfocados en la audiencia diaria en términos de cuántos ingresos por publicidad digital realmente generarán.

"Los hilos siguen siendo pequeños en comparación con otras fuentes, por lo que el crecimiento debe verse dentro de ese contexto. Como tal, continuaremos monitoreando el crecimiento y experimentaremos en consecuencia", dijo el portavoz de Politico.

Una cosa está clara: la época en la que los editores podían confiar en los continuos aumentos de tráfico de las referencias de Meta ha terminado. Pero aquellos que están viendo los levantamientos de Threads están felices de subirse a la ola actual, sin importar cuánto dure. A pesar de estas mejoras en el tráfico de referencia de las plataformas de Meta (para algunos), ninguno de los entrevistados para esta historia dijo que invertiría recursos en Threads para mantener el impulso.

"El objetivo es, en última instancia, llevar más debate a nuestros propios canales. Vamos a apoyarnos mucho en Threads como un impulsor de vistas de página, pero tampoco quiero caer en las mismas trampas en las que todos caímos en 2018", dijo Awtry. "Si vamos a invertir más recursos o aumentar la presencia de nuestro equipo de redes sociales, será en torno a la participación en nuestros propios canales".