La TV te mira: como el streaming está vendiendo los datos

Roku City, el curioso y atractivo protector de pantalla de paisaje urbano , aparece en millones de televisores inactivos a diario. Recientemente, apareció una isla paradisíaca en la imagen. En primer plano, una valla publicitaria flotante me invitó a suscribirme a Disney+ y ver Moana 2 con solo pulsar un botón en el control remoto. La comodidad no me molesta en la nueva era de la publicidad. Las escuchas telefónicas sí.

Obviamente, los anuncios no son nuevos en la televisión. Desde que vimos programas en televisores, hemos visto anuncios que impulsan el funcionamiento de toda la industria del entretenimiento. Si bien las plataformas de streaming ofrecieron un respiro durante unos años al cobrar cuotas mensuales por contenido sin publicidad, ahora es prácticamente imposible ver televisión sin ver algún tipo de marketing . Lo que ocurre de forma más discreta es que tu televisor recopila datos sobre ti y tus hábitos de consumo —a veces monitorizando directamente lo que ves en pantalla— y te muestra anuncios personalizados en tu televisor o en otros lugares.

La pantalla que antes te encantaba para mirar Netflix de forma privada y sin interrupciones se ha convertido en un gran cartel que también te espía.

Este no es solo un problema de Roku, aunque la compañía se vio en apuros cuando recientemente se les pidió a algunos usuarios que vieran un anuncio de video (un tráiler de Moana 2 ) antes de poder acceder a la pantalla de inicio de su televisor. Roku afirma que es solo una prueba, pero el hecho de que sea similar a una función que Amazon lanzó hace más de un año en Prime Video sugiere que los anuncios se están volviendo más descarados en las plataformas de streaming. Tu opinión al respecto depende mucho de tu mentalidad y de tus sentimientos sobre la privacidad.

Tu televisor quiere tus datos

El negocio de la televisión tradicionalmente incluía tres entidades distintas: el hardware, es decir, el televisor en sí; el entretenimiento, como películas y series; y la publicidad, generalmente solo anuncios que interrumpen las películas y series. En la era del streaming, las empresas tecnológicas quieren controlar las tres, una configuración también conocida como integración vertical. Si, por ejemplo, Roku fabrica el televisor, proporciona el contenido y vende la publicidad, entonces puede controlar la experiencia, fijar las tarifas y obtener la mayor rentabilidad. ¡Eso es negocio!

Roku lo ha hecho muy bien. Aunque se fundó en 2002, irrumpió en el mercado en 2008 después de que Netflix invirtiera 6 millones de dólares en la compañía para crear un decodificador que permitiera a cualquier televisor transmitir contenido de Netflix. Roku lo llamó literalmente "Reproductor de Netflix" . Durante los siguientes 15 años, Roku expandió su negocio de hardware para incluir dispositivos de streaming, que son básicamente decodificadores más pequeños; barras de sonido, altavoces y subwoofers inalámbricos; y, tras licenciar su sistema operativo a fabricantes de televisores externos, sus propios televisores inteligentes asequibles de la marca Roku .

Aunque la mayoría de la gente piensa en Roku como una empresa de hardware, en realidad se convirtió en una empresa de publicidad hace casi una década. Al principio, podías ver un banner publicitario en tu pantalla de inicio o un mosaico que te indicaba que vieras Juego de Tronos en HBO Go. Pero tras lanzar un negocio publicitario más serio en 2016, Roku comenzó a vender anuncios dirigidos en Roku Channel, un servicio gratuito de televisión con publicidad (FAST) en sus dispositivos en 2017. Roku incluso empezó a crear su propio contenido, incluyendo una película biográfica de Weird Al Yankovic .

Su televisor recopila datos sobre usted y sus hábitos de visualización (a veces monitoreando directamente lo que hay en su pantalla) y le muestra anuncios personalizados en su televisor o en otro lugar.

La situación se aceleró cuando Roku empezó a adquirir empresas de tecnología publicitaria, incluyendo el negocio de Publicidad en Vídeo Avanzada de Nielsen en 2021. Esto le permitió a Roku obtener nuevos conocimientos sobre su audiencia para segmentar mejor sus anuncios y, en última instancia, cobrar más por ellos. A finales de 2024, Roku reportó ingresos publicitarios anuales de 3500 millones de dólares, lo que representó el 85 % de sus ingresos totales, una cifra muy superior a la de su negocio de hardware.

Roku también cuenta con 90 millones de usuarios (millones más que Apple TV+), que se han convertido en una mina de oro de datos, no solo sobre lo que ven en televisión, sino también sobre quiénes son y qué les gusta. Hoy en día, es mejor pensar en Roku no solo como una empresa de publicidad o como los fabricantes de televisores y dispositivos de streaming baratos, sino también como una empresa de datos con millones de perfiles detallados.

En relación con la controversia de Moana 2 , Roku declaró que el crecimiento de la compañía "ha requerido y seguirá requiriendo pruebas e innovación continuas en diseño, navegación, contenido y nuestros productos publicitarios de primera calidad". El comunicado también indicó: "Nuestra reciente prueba es solo el último ejemplo, mientras exploramos nuevas formas de presentar marcas y programación, a la vez que ofrecemos una experiencia de usuario agradable y sencilla".

La transición hacia un sistema totalmente financiado con publicidad se ha extendido por todo el panorama televisivo. Hoy en día, la gente compra televisores nuevos con menos frecuencia, por lo que los fabricantes quieren obtener beneficios de los que ya han vendido. Samsung tiene Samsung Ads, LG tiene LG Ad Solutions, Vizio tiene Vizio Ads, y así sucesivamente. Las empresas tecnológicas, en particular Amazon y Google, también se han sumado a esta tendencia, no solo desarrollando software y hardware para televisores, sino también aprovechando la enorme cantidad de datos que poseen sobre sus usuarios para vender anuncios en sus plataformas. Estas empresas también venden datos a anunciantes y corredores de datos, todo con el objetivo de conocer al máximo sus intereses y así segmentarlos de forma más eficaz. Incluso podrían utilizarse para entrenar a la IA.

La riqueza de los datos propios de Roku podría ser una mina de oro para Amazon o Google, según Laura Martin, analista del banco de inversión Needham and Company. «Roku tiene el tamaño perfecto y encaja a la perfección con la estrategia», me comentó Martin, refiriéndose a una posible compra por parte de Amazon. Añadió que los datos de Roku también podrían ser una gran ventaja para cualquier empresa con ambiciones en IA, incluyendo a OpenAI. «Si yo fuera un gran modelo lingüístico, sin duda querría tener estos datos».

La industria del streaming también ha enfrentado un ajuste de cuentas en los últimos años : tras años priorizando el crecimiento por encima de todo, compañías como Netflix y Disney finalmente tuvieron que empezar a generar ingresos. Esto ha llevado a estas compañías a cobrar más, a ofrecer paquetes de servicios e introducir planes más económicos con publicidad.

Para bien o para mal, la publicidad es el futuro de la industria televisiva, al igual que lo fue en el pasado. "Para los consumidores, es sin duda un ecosistema complejo", afirmó Jon Giegengack , fundador de Hub Entertainment Research. Sin embargo, Giegengack argumenta que, en última instancia, este ecosistema es mejor para los consumidores. De hecho, existe una opción de streaming que se adapta a cualquier presupuesto, y la publicidad cubre las necesidades.
Pero no a todos les entusiasma el bombardeo publicitario y la recolección pasiva de datos. Más anuncios también significa prestar menos atención al contenido que quieres ver y más a los anuncios que estas empresas quieren que veas.

Sin embargo, el sacrificio vale la pena para muchos estadounidenses. Según la firma de datos de mercado Antenna, a finales del año pasado , aproximadamente el 43 % de todas las suscripciones de streaming en Estados Unidos estaban financiadas con publicidad. Incluso pagando por un plan sin publicidad, contribuyes al ecosistema publicitario al ceder tus datos a las plataformas de streaming que uses e incluso al fabricante de tu televisor.

¿Es posible escapar de los anuncios?

Liberarse de esta prisión publicitaria es difícil. La mayoría de los televisores del mercado actual incorporan una tecnología llamada reconocimiento automático de contenido (ACR) . Esto es básicamente Shazam para televisión (el propio Shazam contribuyó a popularizar la tecnología ) y permite a las plataformas de televisión inteligente supervisar lo que ves, ya sea tomando capturas de pantalla o capturando fragmentos de audio mientras lo ves. (Esto ocurre a nivel de señal, no mediante grabaciones del micrófono del televisor).

Los anunciantes y las compañías de televisión utilizan la tecnología ACR para recopilar datos sobre tus hábitos que de otro modo serían difíciles de rastrear, como si ves televisión en directo con una antena. Usan esos datos para crear un perfil tuyo y así orientar mejor los anuncios. ACR también funciona con dispositivos, como consolas de videojuegos, que se conectan al televisor mediante cables HDMI.

Yash Vekaria , candidato a doctorado en la UC Davis, calificó el espionaje HDMI como "el hallazgo más flagrante que encontramos" en su investigación para un artículo publicado el año pasado sobre el funcionamiento de la tecnología ACR. Debo admitir que no había oído hablar de ACR hasta que descubrí la investigación de Vekaria .

"No lo han mantenido en secreto, pero no hay conciencia al respecto", me dijo Vekaria. "Así que si la gente no lo sabe, no lo cuestionará".

Si bien ACR es popular en todas las plataformas, Roku está especialmente entusiasmado con esta tecnología. Muchas de las empresas que Roku ha adquirido en los últimos años han estado trabajando en ACR, y una empresa propiedad de Roku ganó un Emmy en 2023 por su trabajo en esta tecnología. Roku también ha afirmado que, debido a su participación en el mercado de sistemas operativos para televisión del 40%, la escala de sus capacidades de recopilación de datos es "incomparable".

Lamentablemente, no tienes muchas opciones en cuanto al ACR en tu televisor. Probablemente activaste la tecnología al configurar tu televisor por primera vez y aceptaste su política de privacidad. Si no lo haces, muchas de las funciones de tu televisor no funcionarán. También puedes aceptar la política y luego desactivar el ACR en la configuración de tu televisor, pero eso también podría desactivar algunas funciones. En 2017, Vizio llegó a un acuerdo en una demanda colectiva por rastrear usuarios de forma predeterminada . Si quieres desactivar esta tecnología de rastreo, aquí tienes una buena guía de Consumer Reports que explica cómo hacerlo para la mayoría de los televisores inteligentes.

Siendo sincero, después de enterarme de todo esto la semana pasada, no he hecho nada revolucionario. De hecho, me convence la idea de que los anuncios más relevantes ofrecen una mejor experiencia. No necesito ver anuncios de una docena de tratamientos diferentes para el eccema mientras veo YouTube TV, porque no tengo eccema. No me importa aprender sobre un nuevo juguete para niños pequeños, porque tengo un hijo pequeño. (Anunciar a niños, o incluso dejar que vean YouTube , es un asunto completamente diferente). Así que he aceptado todas las políticas de privacidad y disfruto de mi contenido en streaming como lo prevé la industria.

Pero me molesta, solo por principio, tener que dejar que una empresa tecnológica intervenga mi televisor para poder disfrutar de todas las funciones del dispositivo.

Si buscas una experiencia televisiva sin anuncios, lo mejor es comprar un televisor viejo y sencillo en eBay y no conectarlo nunca a un dispositivo Roku, Amazon o Google. Puedes comprar una antena para la televisión abierta y un reproductor de DVD para ver películas. Hay peores tendencias del Y2K que rescatar que estar completamente desconectado durante unas preciadas horas de ocio.