Unilever gira a lo digital y los influencers de la mano de un argentino

En un sorprendente cambio de liderazgo el mes pasado, Hein Schumacher renunció después de menos de dos años como director ejecutivo de Unilever, para ser reemplazado por Fernando Fernández, un ejecutivo argentino con casi cuatro décadas en el conglomerado.

En ese momento, Unilever ya estaba experimentando cambios significativos. El año pasado anunció 7.500 recortes de empleo para ahorrar unos 800 millones de euros. Mientras tanto, ha estado incrementando la inversión en marketing: los resultados financieros del año pasado revelaron que su inversión en marca y marketing (IMM) aumentó al 15,5% (frente al 13% dos años antes).

La semana pasada, Fernández dio un gran paso al anunciar una profunda reestructuración de la estrategia de marketing de Unilever. En una conversación con Warren Ackerman, de Barclays, afirmó que los consumidores modernos desconfían de los mensajes corporativos tradicionales, por lo que la empresa adoptará un modelo publicitario centrado en las redes sociales. Esta medida incrementará la inversión en redes sociales del 30 % al 50 % de su presupuesto, y buscará colaborar con 20 veces más influencers.

Sugiriendo también que el gigante de bienes de consumo de alta rotación concentrará sus esfuerzos de marketing en sus mercados más fuertes, como India y Latinoamérica, Fernández dijo: «Hay 19.000 códigos postales en India. Hay 5.764 municipios en Brasil. Quiero un influencer en cada uno de ellos».

¿Qué viene después?
Reestructurar su inversión en marketing hasta este punto tendrá un impacto negativo en el ecosistema social. Si otros clientes de la envergadura de Unilever siguieran el ejemplo, estaríamos ante un éxito rotundo. ¿Pero lo harán?

“A esta escala, ¿el 50%? Probablemente no”, declara Claudia Ratterman, directora analista de Gartner, a The Drum. ¿Por qué? Porque, para la mayoría, el 50% sería un gran salto. La Encuesta de Gasto de Directores de Marketing de Gartner de 2024 reveló que alrededor del 6% de los presupuestos se destina al marketing de influencers (aunque el total para toda la actividad en redes sociales será mayor). Por lo tanto, en lugar de esperar a que las grandes empresas de Unilever se sumen de inmediato, Ratterman recomienda que estén observando atentamente.

Y Ratterman advierte que no se debe tomar esta medida como la última palabra de Unilever al respecto: los presupuestos fluctúan, y las opiniones pueden cambiar. "Si bien el 50% es agresivo, se puede reducir en función de los resultados", afirma. "Sabemos cuándo una campaña funciona o no en tiempo real. Los ajustes a estos presupuestos y estrategias se realizarán en función de los resultados".

¿A dónde podría ir el dinero?
Aun así, las agencias de marketing de influencers estarán entusiasmadas. Las asignaciones de las agencias de medios de Unilever ya están bastante dispersas, con vínculos globales con cada una de las seis principales redes publicitarias y cuentas repartidas en gran medida por los mercados locales. Por lo tanto, los beneficios de ese gasto adicional podrían estar bastante repartidos entre las agencias, y el enfoque de Fernández en India y Latinoamérica podría significar que las tiendas especializadas en esas zonas estén particularmente bien posicionadas para beneficiarse de la iniciativa.

Dom Smales, fundador de una de las primeras agencias de talento influencer del Reino Unido (y actual director ejecutivo de GloMotion Studios), afirma que el resultado general de una gran entrada de capital será una mayor competencia entre las agencias de influencers: «El aumento de presupuesto y actividad de uno de los mayores compradores de talento del mundo significará que podría haber aún más bocas que alimentar». ¿El resultado? Un mercado que favorece la especialización. «Creo que esto significa que las agencias deben ser más inteligentes con respecto a su oferta de 'influencers'. Este tipo de enfoque en el canal implica que la competencia por invertir ese dinero se intensificará y las soluciones deben ser eficaces».

Dominic McGregor, uno de los fundadores de Social Chain, afirma que los especialistas en comercio social, en particular TikTok, serán un área de gran crecimiento con este aumento del gasto. De hecho, McGregor afirma que prevé un crecimiento tan masivo en este sector que podría ser la gran apuesta que sustente toda la estrategia social de Unilever. Unilever, especula McGregor, podría estar "considerando esto como un paso hacia el uso de TikTok como plataforma transaccional. Para ello, se necesita mucho contenido y muchas relaciones para empezar a vender productos a gran escala... [Está] potencialmente utilizando esto como una curva de aprendizaje y construyendo relaciones; observando qué influencers tienen un buen rendimiento, para que cuando se incorporen de lleno al comercio social, tengan una base de datos de quiénes lo hacen".

¿Por qué ahora?
Numerosas señales indican que la industria está preparada para un cambio radical en la inversión en redes sociales. El año pasado, el estudio Media Reactions 2024 de Kantar reveló que el 53 % de los profesionales del marketing planeaba invertir más en contenido de influencers este año, y solo la televisión y el streaming tenían un mayor gasto previsto. Un estudio similar de Forrester del año pasado reveló que el 66 % de los responsables de marketing B2C planeaban invertir más en marketing de creadores/influencers este año. En 2023, Goldman Sachs estimó que la economía global de creadores experimentaría un nuevo auge, alcanzando un valor total de 480 000 millones de dólares para 2027.

Por supuesto, muchas marcas ya han avanzado con paso firme en esa senda de priorizar lo social: la revolución de la venta directa al consumidor nos ha brindado numerosas historias de éxito donde la inversión en redes sociales y en influencers representa mucho más del 50 % del presupuesto. Desde la perspectiva de estas marcas, McGregor afirma que «las grandes marcas apenas se están poniendo al día», frenada, argumenta, por un entorno mediático que durante mucho tiempo ha luchado por comprender realmente las redes sociales.

Aun así, este es un cambio ideológico evidente para Unilever. A pesar de la inversión actual del 30% en este sector, hasta ahora ha mantenido el canal de influencers a distancia: fue una de las voces que más llamó la atención sobre el fraude de influencers en 2018 y estableció límites estrictos para los creadores con los que trabajaría (por ejemplo, descartando a quienes habían comprado seguidores). Más tarde, en 2022, estableció normas estrictas que limitan la colaboración con creadores que atraen a menores de 16 años.

El cambio es simple, afirma McGregor: si bien el fraude publicitario era un problema generalizado en 2018, las plataformas lo han abordado considerablemente desde entonces. Claudia Ratterman, de Gartner, coincide: «El panorama del marketing de influencers ha evolucionado y ahora es bastante refinado. Las organizaciones ahora tienen acceso a plataformas y herramientas avanzadas que hacen que la gestión de campañas, el análisis y la detección de fraudes sean mucho más eficientes».

¿Está el mercado a la altura del desafío? ¿Y cuáles son los riesgos?
Para Ratterman, el éxito de la industria de influencers en la lucha contra el fraude demuestra que se trata de un negocio en proceso de maduración y preparado para el reto que supondría un nuevo flujo de inversión. «Muchas agencias de marketing han perfeccionado sus habilidades en marketing de influencers, lo que facilita la ejecución de campañas a gran escala. Creo que el sector del marketing de influencers está más que preparado».

Pero eso no significa que el camino a seguir sea sencillo. La atribución ha sido durante mucho tiempo la peor parte del marketing de influencers; no esperen que desaparezca de la noche a la mañana, afirma Jane Ostler, vicepresidenta ejecutiva de marketing de soluciones globales y liderazgo intelectual de Kantar. «El mercado lleva tiempo presente, pero aún es inmaduro en términos de medición», afirma Ostler. «¿El contenido que producen los creadores funciona para las marcas a corto y largo plazo? ¿Impulsa las ventas y el impacto de la marca? ¿Quién controla la información, el uso de los recursos de la marca y las barreras de seguridad en torno al contenido, a gran escala? Esto requerirá una amplia gestión y experiencia».

De igual manera, cualquiera que esté pensando en seguir el ejemplo de Unilever debería recordar el valor que ofrece el marketing de influencers, afirma Ostler: invertir el 50 % en influencers significaría invertir el 50 % restante sin control total. «Dado que las marcas tienen poco control sobre la producción de influencers, asociarse con creadores puede perjudicar la relación que tienen con sus consumidores si sus recomendaciones son inapropiadas o poco transparentes... Comprender a los creadores y cómo sacarles el máximo provecho será clave».

Otro riesgo de un impulso social masivo, según Ratterman de Gartner, es la "fatiga social". Los influencers están siendo reconocidos por su capacidad para conectar de forma auténtica con los consumidores y lograr que estas conexiones funcionen para los socios comerciales. Pero si abrimos las puertas a un entorno social más comercializado, esa preciada autenticidad podría verse comprometida: "¿Afectará esto a la efectividad? Probablemente, a menos que sigamos evolucionando nuestras estrategias para adaptarnos a los comportamientos del consumidor".

Esta preocupación es compartida por casi todos los analistas con los que hablamos. Smales, por ejemplo, advierte que, en la nueva fiebre del oro de las redes sociales, las agencias tendrán que innovar en formatos y relaciones para evitar la sobrecomercialización: «El canal social en su conjunto tendrá que volverse más sofisticado y creativo para garantizar que los consumidores no se aburran simplemente con los creadores promocionando productos. El enfoque debe ser, ante todo, entretener e informar al consumidor/audiencia. Por lo tanto, utilicen ese gasto adicional para idear formas más entretenidas de conectar con influencers y audiencias».

La distribución social será la red de entretenimiento del futuro. Las marcas solo tienen que ser más inteligentes para captar la atención del creciente volumen de ruido.