Una IA que detecta tus intenciones de compra
Olvídese de la economía de la atención. Prepárese para la economía de la intención. Según la agencia Huge, no bastará con los ojos. Se necesitarán experiencias inteligentes.
Hasta hace 24 meses, comprender la intención de alguien en los canales digitales requería un poco de conjeturas. Se podía saber qué buscaba alguien, en qué hacía clic, su tiempo de permanencia en el sitio, su tasa de retorno. A partir de ahí, las marcas expertas en datos han hecho todo lo posible por inferir la intención, pero lo único para lo que realmente tenían métricas era para la atención. Captar esa atención impulsó el auge de lo que muchos han denominado una economía de la atención: de eso se tratan los anuncios, de eso se tratan las redes sociales y, al final, eso es lo que las marcas se han convencido a sí mismas de que es el objetivo.
Pero ¿qué pasaría si los especialistas en marketing y los líderes digitales supieran lo que la gente realmente piensa, lo que realmente necesita? Si pudieran saber lo que alguien realmente quiere en lugar de solo las débiles señales enviadas a los sistemas digitales, estarían un paso adelante de su competencia en la hipersegmentación de esas necesidades.
Con el advenimiento de la IA generativa, donde las personas han aprendido a introducir indicaciones detalladas en los sistemas para obtener exactamente lo que quieren, la brecha entre inferir la intención y conocerla se ha reducido drásticamente, lo que ha llevado a algunos a declarar que este es el comienzo de una nueva era: la economía de la intención.
DEFINICIÓN DE ECONOMÍA DE INTENCIONES
La economía de la intención representa un cambio desde una economía que compite por nuestra atención hacia una que verdaderamente comprende y atiende nuestras necesidades. Así como las empresas tuvieron que digitalizarse para tener éxito, es necesaria una nueva transformación, una que ha impulsado nuestro trabajo en Huge , una agencia global de diseño y tecnología.
Aunque Doc Searls acuñó por primera vez el término “economía de la intención” en 2006 para describir un mercado impulsado por el cliente, un artículo publicado recientemente en Harvard Data Science Review le ha dado un giro nuevo y provocador. Impulsados por los avances en inteligencia artificial y aprendizaje automático, los autores definen un posible panorama económico futuro en el que las economías de mercado pueden capturar, interpretar y potencialmente manipular de manera eficaz las motivaciones e intenciones de los usuarios. En otras palabras, sus deseos se están convirtiendo en la nueva moneda.
Ya no se trata solo de palabras clave. A medida que evolucionan nuestros modos de interacción digitales, surge un nuevo panorama de datos. Estamos hablando de cientos de palabras de datos contextuales y enriquecidos que fluyen a través de interfaces conversacionales. Es el equivalente a evolucionar desde los gruñidos de las cavernas hasta Shakespeare. Y, por primera vez, la IA no solo escucha, sino que comprende.
DE LA DISTRACCIÓN A LA DIRECCIÓN
La economía de la intención cambia el guion de las tácticas para captar la atención que todavía nos dominan hoy. En lugar de bombardear a los usuarios con contenido diseñado para mantenerlos interesados, los sistemas basados en inteligencia artificial ahora pueden interpretar señales sutiles para anticipar las necesidades y optimizar las experiencias.
Este cambio tiene el potencial de generar varios efectos positivos, entre ellos:
Reducir el desorden digital y la sobrecarga de información para el usuario
Proporcionar interacciones más personalizadas y relevantes
Ahorre tiempo a los usuarios y genere más satisfacción al predecir y cumplir intenciones de manera proactiva
Estos avances comenzarán a crear una ventaja competitiva para las marcas (al menos por un tiempo), a medida que los consumidores aprecien la eficiencia de algo que los ayude a hacer las cosas más rápido y con menos fricción que “distraiga la atención”.
Es más, un desarrollo reciente ha creado una nueva presión a la baja sobre cualquier modelo de negocio basado en la atención: la IA agente.
LA IA AGENTE MATA LA MONETIZACIÓN DE LA ATENCIÓN
En el centro de todos los puntos de contacto de la Economía de la Atención hay un requisito clave: los seres humanos. Pero las empresas de tecnología compiten abiertamente para cambiar eso para siempre.
En enero, OpenAI ofreció acceso limitado a su nueva función Operator, un servicio de inteligencia artificial que puede navegar por Internet por usted. Así es: usted le pide que haga las compras, reserve un viaje o adquiera un nuevo producto en su nombre, sin tener que ver ni un solo anuncio en el proceso.
Aunque muchos usan y abusan del término “IA agéntica”, su mejor definición es la de una IA que ha sido entrenada para completar una tarea, a menudo de varios pasos, con solo la mínima intervención necesaria de los humanos. Si bien ninguna de las ofertas agénticas es totalmente asistida o libre de errores todavía, la implicación futura es clara: una empresa que dependa de la presencia de personas (ya sea en sus propias instalaciones o en las de terceros) se verá amenazada.
¿Está desapareciendo por completo la economía de la atención? Difícilmente, pero es muy posible que siga el mismo camino que la publicidad en radio o televisión. Sigue siendo excelente para algunas cosas. Después de todo, la gente querrá entretenerse, por lo que las marcas que prometen entretenimiento para llamar la atención no están condenadas al fracaso. Pero la atención no puede seguir siendo el fin de todo, como lo fue antes.
LA ÉTICA DE LOS SISTEMAS DE INTENCIÓN
Al igual que la economía de la atención y las redes sociales, la economía de la intención es un arma de doble filo que tiene efectos positivos y negativos en la vida humana. En cuanto a los beneficios, promete experiencias más personalizadas y eficientes al anticiparse a las necesidades de las personas. Esto podría ayudar a las personas a centrarse en lo que realmente importa, ahorrando tiempo y energía mental.
Pero, como advierten los especialistas en ética de la IA de la Universidad de Cambridge, existe el peligro de que no sólo se capten nuestras intenciones, sino que también se las manipule. La aparición de un mercado de datos conductuales y psicológicos plantea serias preocupaciones éticas sobre la privacidad y la autonomía.
Para las marcas que navegan en estas aguas turbias, una medida de precaución inicial debería ser capturar y desarrollar una intención existente en lugar de utilizar la IA para generar intenciones que aún no existen. De hecho, las marcas que priorizan la confianza podrían crear una clara ventaja sobre aquellas que se vuelven conocidas por su manipulación. Para un reciente cliente de banca minorista, Huge desarrolló un marco de trabajo del Triángulo de la Confianza inspirado en el análisis de las actitudes de los consumidores hacia la IA, así como las señales que buscarían en una experiencia para sentirse cómodos compartiendo el contexto completo de sus intenciones.
NAVEGANDO POR LA ECONOMÍA DE LAS INTENCIONES
Para las empresas que desean prosperar en la economía de la intención, el éxito requiere dominar tres capacidades: inteligencia de audiencia para comprender las intenciones; datos y contenido inteligentes para responder a esas intenciones; y ofrecer lo que en Huge llamamos Experiencias Inteligentes para cumplir con las dos primeras.
Para mejorar la inteligencia de audiencias, para un cliente minorista estadounidense a gran escala, recientemente aplicamos un enfoque de modelado de comportamiento que llamamos Intelligent Twin, no solo para crear segmentos de audiencia típicos, sino también para simular e imitar patrones de comportamiento de clientes reales basados en datos históricos. Esto le permitió a la empresa determinar los factores que influyen en las decisiones.
La base de las experiencias basadas en intenciones reside en cómo las organizaciones recopilan, procesan y activan sus datos y contenidos. Para NBCU, aprovechamos una fuente de datos completamente nueva que provenía directamente de los productores de París para impulsar OLI , una experiencia conversacional sobre la programación de los Juegos de París del verano pasado.
Por último, las experiencias inteligentes van mucho más allá de los chatbots (de hecho, creemos que ese término debería desaparecer ) y requieren un cambio en las estrategias comerciales tan profundo como lo exigieron las transformaciones digitales y de CX en el pasado. Para un banco minorista global y un proveedor de SAAS B2B empresarial, visualizamos y planificamos su futuro producto de 3 a 5 años que adoptara por completo la inteligencia como servicio.
Independientemente de la etapa en la que se encuentren las marcas en cuanto a sus capacidades y pensamiento en materia de IA, la preparación para esta próxima transformación será fundamental cuando el manual que funciona en una economía de la atención comience a desgastarse. Obtenga más información sobre cómo piensa Huge acerca de las experiencias inteligentes en uno de nuestros recientes episodios de podcast, “El valor de la intención”.
