Creadores de contenido: autenticidad vs IA

Durante años, la economía de los creadores ha sido cada vez más aceptada como el futuro de los medios. Hoy en día, los tutoriales de maquillaje en TikTok podrían tener el mismo impacto para una marca que una campaña de marketing multimillonaria, y un streamer progresista de Twitch puede llegar a una audiencia comparable, si no mayor, a la de MSNBC. 

Pero, al igual que los medios digitales antes, la economía de los creadores ahora enfrenta un enigma multifacético que podría determinar su destino a largo plazo: cambios en las prioridades de Meta y X , la posible prohibición de TikTok (que, gracias a una orden ejecutiva de la administración Trump, tiene al menos una suspensión de ejecución), la consolidación de la industria y la sobrecarga de contenido habilitado por IA . En conjunto, estos problemas podrían significar el fin de la economía de los influencers y los creadores tal como existe en su forma actual, según casi una docena de expertos de la industria entrevistados por Fast Company . 

El atractivo de los influencers siempre ha residido en su supuesta autenticidad. Promocionan productos en los que creen o comparten comentarios de noticias desde una perspectiva sin filtros, lo que ha tenido eco entre los consumidores. Cada vez más, existe la sensación de que esta autenticidad se está desvaneciendo, y eso podría significar grandes cambios a largo plazo.

IA: ¿Amigo del enemigo?
Las herramientas de IA han facilitado a los influencers entrar en el mercado, como el uso de ChatGPT para escribir artículos, el creador de texto a imagen de Adobe para crear fotografías y el generador de videos de IA de Canva para crear clips. De este modo, estos productos han facilitado la difusión de contenido sin tener que desarrollar las habilidades necesarias para crear programas de mayor calidad. Esa baja barrera de entrada (y la proliferación general de contenido impulsado por IA en la web) también significa que puede resultar difícil para los creadores destacarse. Al mismo tiempo, la ubicuidad de la IA ha generado en muchos consumidores un escepticismo en torno a la autenticidad.

Los investigadores de Amazon Web Services creen que el 57 % del contenido en línea ya está creado por programas de IA o traducido a través de programas de IA. Sin embargo, según un estudio reciente de Deloitte, siete de cada diez consumidores piensan que la IA generativa está arruinando la experiencia del usuario .

Esto ya está teniendo un impacto en el modo en que los consumidores interactúan con los creadores e influencers. 

Según un estudio de YPulse , el 45 % de los jóvenes de entre 13 y 22 años afirma que los influencers no tienen tanta influencia como antes. Mientras tanto, una encuesta de EnTribe descubrió que el 51 % de los consumidores se desplazaron directamente hacia un post de un influencer que apareció en su muro.

“En términos de usar realmente la IA como forma de generar ideas para crear contenido, creo que solo vamos a obtener mucha cantidad y no calidad”, dice Ivy Yang, fundadora de Wavelet Strategy, una consultora de comunicaciones con sede en Nueva York.

Sin duda, las marcas han comenzado a captar la atención de los consumidores. Muchas de ellas han pedido a sus agencias de publicidad que no utilicen IA en sus estrategias. Dove, en particular, ha dicho que no utilizará en absoluto contenido generado por IA.

¿Son realmente útiles las asociaciones entre marcas?
Un asombroso 61% de los jóvenes de 13 a 39 años cree que cuanto más anuncios hacen los influencers, menos confían en ellos, según una encuesta de YPulse. 

“En cuanto el público empieza a sentir que esta persona no es auténtica o interesante, pasa a otra persona que parece más auténtica e interesante”, afirma James Nord, fundador y director ejecutivo de la empresa de marketing de influencers Fohr. 

Ese problema de autenticidad ya está afectando a las marcas que dependen de influencers para promocionar sus productos. Un estudio de EnTribe descubrió que el 42 % de las personas que compraron algo recomendado por influencers se arrepintieron de esa decisión, lo que está alimentando una crisis de credibilidad. 

“La falta de autenticidad puede provocar una reacción violenta y la evolución de las normativas añade complejidad. A medida que las tendencias digitales cambian rápidamente, el éxito sostenible exige agilidad y previsión”, afirma Lizi Sprague, cofundadora de Sonue PR.
Las marcas están gastando cada vez menos en marketing en redes sociales en general. Una encuesta a 292 directores de marketing mostró una disminución del 23 % en 2023 y otra disminución del 11 % en 2024.  Las marcas están teniendo más éxito con más “nanoinfluencers” de nicho, pero eso significa expandir una red más amplia y repartir pagos más pequeños.

Crisis de desinformación
Los influencers desempeñaron un papel descomunal en las elecciones presidenciales de 2024. Ambos candidatos recurrieron en gran medida a sus apariciones en podcasts , pero en última instancia la estrategia del presidente Donald Trump fue aprovechar la llamada "manosfera", lo que finalmente lo llevó al éxito al ayudarlo a cortejar al voto masculino de la Generación Z por márgenes de dos dígitos. 

Ahora, las preocupaciones sobre el aumento de la desinformación en plataformas como X y TikTok están empezando a alejar a los consumidores de noticias. De hecho, una encuesta de Gartner de 2023 sugiere que el hecho de que los influencers estén en igualdad de condiciones con la prensa establecida puede ser un fenómeno efímero. El estudio descubrió que más de la mitad de los consumidores planean alejarse de las redes sociales este mismo año, citando la propagación de desinformación como una de las principales razones, una gran preocupación con un presidente ahora en el cargo conocido por mentir de manera habitual. Y según un estudio de 2024 de la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura, el 62% de los creadores admiten que no verifican la información antes de difundirla en línea .

“Cuando hablamos con los estudiantes sobre sus interacciones con las plataformas de redes sociales, [se sienten un poco mal por el tiempo que pasan en estas plataformas”, dice Jacob Nelson, profesor de periodismo en la Universidad de Utah. 

Nelson, que ha escrito sobre los cambios en las audiencias de las redes sociales para el Nieman Lab de Harvard , dice que esta es la primera vez que sus estudiantes no son optimistas sobre el futuro de las redes sociales y, de hecho, se están alejando. "Ninguno de los miembros de la audiencia parece estar muy entusiasmado con la cantidad de tiempo que están invirtiendo", le dice a Fast Company .

¿Sobrevivirá la economía creadora?
A modo de advertencia, la economía creadora debería mirar al sector de los medios digitales. 

A principios de la década de 2010, editoriales como Vice y Vox parecían casi invencibles, pero en última instancia dependían del capricho de los gigantes tecnológicos para su propio éxito, en particular Facebook (que estaba detrás de la tristemente célebre tendencia del “pivote hacia el video” ) y Google. Con el tiempo, estos poderosos actores de Silicon Valley cambiaron su estrategia y resultaron desastrosos para las editoriales que dependían de ellos. 

Sitios web como BuzzFeed , Gawker y Mic se enfrentaron repentinamente a un cambio masivo en su propio destino manifiesto (es decir, una cascada de despidos y consolidaciones) a menudo bajo el control de capital privado. En última instancia, estos cambios dejaron a muchos medios como cáscaras de lo que eran antes. En 2012, la industria de los medios digitales parecía imparable; solo en 2018, despidió a más de 15.000 trabajadores , según un informe de Challenger, Gray & Christmas.

“Las plataformas, francamente, siempre van a optimizar sus propios intereses comerciales”, afirma Sterling Proffer, exdirector de crecimiento de Vice Media.

Avanzamos rápidamente hasta hoy: las plataformas X, Linkedin y Meta han cambiado partes clave de su modelo de negocio varias veces en los últimos años y TikTok sigue en la cuerda floja. Es por eso que aquellos que no tienen las habilidades para escalar sus ofertas de creadores fuera de una plataforma específica pueden no sobrevivir, al menos si quieren hacer de la creación de contenido un trabajo de tiempo completo.

"Creo que las personas que han estado construyendo sobre eso están comenzando a reconocer este elemento de que están construyendo sobre terrenos alquilados, y existe la necesidad de creadores de contenido que puedan diversificar sus ofertas en todas las plataformas e incluso en la vida real", le dice a Fast Company Brett Dashevsky, fundador de Creator Economy NYC y director de Creadores de contenido en Kickstarter .

Los creadores que tienen una habilidad o conocimiento específico (por ejemplo, un chef que comparte un conocimiento culinario único) resistirán la prueba del tiempo. Pueden ampliar sus proyectos para incluir eventos en persona como clases de cocina, cenas exclusivas, libros de cocina y kits de comida. Pero para aquellos que saltaron a la fama gracias únicamente a acuerdos con marcas y videos de baile, el futuro puede no parecer tan prometedor después de todo.