Memes, lenguaje digital y campañas
Transcripción del podcast entrevista a Nicolás Canedo, experto en semiótica y lenguaje digital, explora la influencia de los memes en la comunicación política y las campañas. Canedo argumenta que los memes, más allá de su humor, funcionan como un lenguaje que organiza la participación ciudadana, creando comunidades en torno a ideas e impulsando debates. . Finalmente, se discuten estrategias para aprovechar este fenómeno en campañas, enfatizando la importancia de la autenticidad y la conexión genuina con la audiencia.
Referencias EC (Esteban Concia), NC (Nicolás Canedo). 31 de Enero 2025. Enlace al audio.
Hola, ¿cómo están? Estamos con Nicolás Canedo.
Te presento. Estudió Ciencias de la Comunicación, da clases en la Universidad en Semiótica y pero más allá de esos de esos atributos, a mí me interesa mucho, Nicolás y y les pido que lo sigan porque trabaja muy bien el tema del lenguaje digital.
Partimos de que existe un lenguaje digital que no es otro idioma, pero digamos es en castellano. Pero digamos hay una una idiosincrasia, una génesis en en el lenguaje digital, por ejemplo, en el caso de de de los memes, pero no solamente en los memes, sino en todo un mundo, en todo un ADN que hay ahí y que hay que bucear, investigar y luego producir contenido que toque, que conecte con ese lenguaje digital. Es una de las claves para eh las campañas y la comunicación hoy en día. Así que bueno, eh Nicolás que ha investigado mucho y que se ha hecho conocido quizás por la palabra meme o memética, digamos, creo que es la palabra. Eh, y para arrancar vamos con con lo más este con lo más directo. Bueno, muchas veces subestimado el meme, pero el meme es un lenguaje, ¿no? Dentro de este eh mundo digital. ¿Qué significa construir eh con memes y qué significa lenguaje digital?
NC: Gracias por invitarme. Siempre digo o siempre me enfoco en la cuestión de la participación, que no es algo que lo que se me ocurre a mí, sino que lo retomo de muchos estudiosos del tema. Me parece que lo que hacen los memes no son los únicos géneros o contenidos que lo hacen, pero sí son de los más vistosos.
Es como que organizan la participación alrededor de un tópico y ese tópico puede ser político, como no, puede ser la conversación sobre un club de fútbol. o sobre una sobre un vídeo viral o sobre un escándalo como el de Wanda Nara, la China Suárez y Mauro Icardi o puede ser eh sucesos políticos y al mismo tiempo esos temas están como también mezclados por por los memes y y los contenidos digitales, porque hablando de la de de la China y Wanda, se puede tomar algo de eso del contenido de esa conversación y migrarlo hacia un tópico político.
A través de un meme le cambiamos las caras, ya no son la China y Wanda, son Mauro, son Macri y Miley, son y y se va traficando el sentido de una conversación a otra. De hecho, los memes vienen de una de un gran tráfico de sentido que es originario de los la mayoría de los memes provienen de programas de televisión que vemos, algunos que consumíamos en nuestra infancia y que te dan como una especie de plantilla humorística para hacer chiste sobre la actualidad.
Entonces, agarras una de los Simpsons, lo resignificas en un gag sobre la política, pero la estructura humorística es la misma, eh, o suele ser la misma, ¿no? En todos los casos, digo, muy difícil hacer eh definiciones máximas a rajatabla de los memes, porque la búsqueda de los usuarios en internet es también la de constantemente ir corriendo los límites, ir buscándole nuevos nuevas vueltas, nuevos giros a a lo que se convencionaliza demasiado, agregarle a un a un meme que ya usa todo el mundo, un giro impensado.
Entonces, siempre está con como en efervescencia, pero fundamentalmente es eso, ¿no? Y yo creo que hay algo ahí que es clave, que es organizar la participación y en lo que refiere a la política es darle letra a un público sobre cómo se discute sobre un tema, sobre qué se dice sobre un tema, sobre cómo se caracteriza un político, sobre cómo se interpreta un momento. Eso va generando, a mi entender, grupos políticos más compactos y más multitudinarios en su interpretación de las cosas, lo cual no es para nada desdeñable.
EC: Claro. Son imágenes, imágenes que tienen texto, ¿no? Pero imágenes, cosas simbólicas que cohesionan un grupo, una idea y y está bueno esto que vos decías, no lo había escuchado. Decir que siempre va como es de vanguardia, ¿no? De alguna manera siempre va a el mismo meme va cambiando, agregando un poco más de sentido. Eso está bueno porque lo hace lo hace bastante lo hace bastante dinámico y e, incluso e aunque vengan de la televisión los memes y ese lenguaje digital en qué porcentaje nacen de las mismas redes y en qué porcentaje salen de otro lugar. Vos no sé si eso lo tenés medido o si se puede hacer un un rastreo de de eso.
NC: Hay una página que se llama Know Your Memes, una gran enciclopedia de memes.
Fue fundada por muchos de los primeros estudiosos de memes en Estados Unidos, eh, que que hace un rastreo, obviamente, mayormente de memes que que son por ahí, no de los memes más locales, ¿no? Por ahí no te encontrás eh los memes de Lilita Carrió, pero eh pero Sí, de de muchos de los grandes memes que de todas maneras permean en toda la la en las conversaciones de todos los países, ¿no? Eh, digo, Drake, el perrito chiquito, el perrito grande, etcétera, y que y que rastrean bastante bien, ¿no? Cuándo se originan, de dónde vienen. En general, siempre es la actividad de algún usuario en algún en algún espacio de sociabilidad e digital, ya sea una red social, un foro. como Redit. Bueno, sabemos que muchos de los grandes memes que conocemos vienen de 4Chan. Eh, es un por lo general es algún usuario.
4Chan es un foro que ya tiene muchos muchos años de de vida, pero tiene más forma de más forma de página que de aplicación. Es, digamos, para que el que escucha y nunca lo vio lo tenga como referencia, que sirve mucho si uno tiene como cierta por ahí edad en internet recordar los foros de conversación que eran comunes antes de las redes sociales. Las redes sociales tomaron mucho la estructura de los foros, ¿no? Esa forma, ese despliegue horizontal, ¿no? Perdón, eh vertical donde un mensaje a eh tiene después una serie de comentarios. Eso que vemos, esa organización cascada que vemos en Facebook, por ejemplo, o que nos acostumbramos a ver en Facebook es muy que era muy común en los foros donde entonces es un largo scroll de usuarios que comentan y responden sobre un posteo a sobre un posteo inicial que dispara una conversación, un tópico de debate.
Lo que tiene 4Chan es eh o lo que históricamente lo que tiene 4Chan es en primer lugar que todas las participaciones son anónimas todavía. Hoy es así, vos no tenés un usuario 4Chan, vos todos son anons no de anónimo, todos son anons. eh anónimos eh y el contenido eventualmente se borra porque la capacidad de almacenamiento de 4Chan en su momento y no sé si ahora también era muy poca, entonces no podían generar como hacen las redes sociales, conservar tus publicaciones por años y años,
Que vos hoy si quieres buscar un tweet tuyo del año 2011 está todavía, ¿no? Eso se borraba en esa en ese recambio constante. sugieren algunos estudiosos eh la necesidad como de repetir cosas que ya eh se habían publicado antes fue generando como este hábito de repetitivo de la imagen recurrente y de la cosa que eventualmente dio lugar a a mucho de lo que conocemos hoy como los memes, ¿no? Esta imagen que se repostea constantemente por ahí con algún cambio.
Mucho de eso empezó ahí, empezó en ese foro y por lo general, todavía hay memes que se generan en 4Chan, pero hoy muchos memes se producen en Twitter, se producen en TikTok, se producen en YouTube también, puede ser si son memes animados. Generalmente es la participación de algún usuario que encontró o alguna foto interesante en internet como la del chavón este Harold que toma el café con cara de angustia o un video de una serie, un capítulo, un fragmento de una serie. que puede ser una serie popular en ese en ese momento y que lo postea con haciendo algún comentario y eso gusta, se empieza a viralizar y más usuarios empiezan como a a replicar eso cambiándole alguna cosa y ahí se genera lo que yo llamo una consigna de participación, una serie de reglas implícitas que permiten a más usuarios eh intervenir sobre ese meme y generar contenido. Entonces, se vuelve una plantilla para nuevas producciones de contenido.
EC: Espectacular. La verdad que tiene tiene todos en todo en todo caso más allá de que provenga, de por ejemplo digamos puede venir de una serie de televisión, o sea, puede venir de un medio analógico o puede venir de una foto de de una pelea callejera. Puede venir de ahí, pero después todo su tránsito y su desarrollo es digital prácticamente, tiene su vida allí.
NC: Absolutamente. Sí, hay como ciertas eh salidas, ¿no? Eh, o sea, su su tránsito y su rollo, como vos dijiste, digital. Después hay como bajadas del meme al mundo, si es que esa separación todavía al mundo físico, digamos,
interpelo. Claro, viste, sobre todo hoy por hoy, ya que los memes la cultura, el meme como práctica cultural, eh, hoy es algo muy mainstream, a pesar de que hay todavía, como vos decías antes, vanguardias que están como desafiando las convenciones, eh, y dándole vida a a esa a esa la cultura, pero es bastante mainstream.
Entonces, hoy, por ejemplo, hay muchísimo merchandising meme, hay gente que hace ilustraciones y te vende los cuadritos o stickers para la heladera del perrito, de la señora que grita, de la de la mujer que piensa, de la que señala al gato. Entonces, bueno, es todo un repertorio iconográfico, eh, iconográfico y también léxico, ¿no? Porque hay mucho mucha memificación que es de lo verbal, eh, eh, expresiones verbales que que este estas cosas que se ve mucho en Twitter, ¿no? De por ejemplo eh lo tengo en la punta de la lengua. Soy soy malo para dar ejemplos en el momento, pero de de un de un tema estabas y se dice cuando me pase tal cosa no diré nada, pero habrá señales, ¿eh? No es como una formulación lingüística que se empieza como a replicar, a replica y ese es un es un meme es un meme de escritura.
Autores como Ryan Milner, que es un gran estudioso de los memes de Estados Unidos, diría que es un meme es un meme verbal o un meme frase. Él dice que hay meme frase.
Hay memes que son videos, hay memes que son imágenes, hay memes que son frases y hay memes que son performances, o sea, acciones, ¿no? Como gestos o o modos de comportarse. Eh, bueno, hay trabajos que que hablan de, bueno, Limor Shiffman, que es una gran estudiosa de los memes de de Jerusalén, ella es israelí; cita como uno de los grandes ejemplos esto de gente, hubo una tendencia en internet, no me acuerdo en qué año, poner ahora sido en 2011, que la gente se sacaba fotos metiendo su cabeza en el freezer.
Y todo el mundo publicaba una foto suya metiendo su cabeza en el freezer, ¿no? El freezer, el del congelador de la heladera.
Y eso se replicaba y se volvía viral. Y uno puede decir, "Bueno, ¿qué sé yo, cuál es el sentido de hacer esto?" Y son participaciones que a veces son meramente lúdicas, a veces tienen un sentido político, como también eh bueno, cuando acá cuando fue lo de Santiago Maldonado, todo el mundo decía, "No, yo estoy tomando un café en Palermo, no sé dónde, dónde está Santiago Maldonado, ¿no?" Y eso es una performance que por su por su su carácter repetitivo fija tendencia, permite su eh llama la atención, permite que sea rastreable para cualquiera que la quiera buscar.
Entonces, contabiliza, muestra muestra cantidad. Es bueno, a veces incluso se manifesta a través de un hashtag. El hashtag se mide y y si la participación en ese hashtag si se impone como tendencia muestra nivel de adhesión ciudadana a una determinada consigna. Si eso es meme o no, después es más discutida. Hay gente que puede decir, "Van, eso no es un meme porque pero son las mismas lógicas de de de de participación. Este es la la misma la misma dinámica por medio de la cual distintas personas son llamadas a participar haciendo alguna mínima alteración de una estructura impuesta y que en lo político ordena o alínea, digamos, a los individuos en alrededor de una causa, una idea.
EC: Está claro. Y a la hora de pensar una campaña o una estrategia de contenidos, no necesariamente una campaña electoral, puede ser una campaña para difundir un valor, una idea, o una marca personal. Vos decís, "Bueno, el problema acá que tenemos o que yo veo es que la campaña la arma un grupo, ¿no? Y con y que también tiene su su contraparte en un territorio físico y que se van acord van acordando acciones.
Esta cuestión de de la acción de meme, que como bien vos describiste, no es un meme solamente, sino es todo una acción eh orgánica, digital eh con fuerte peso en la en la ironía, lo en lo no literal de alguna manera y que sirve para cohesionar los grupos. no los puede generar el búnker de campaña, sino que en general nacen como en los márgenes de de la campaña o por individuos que apoyan esa campaña, pero que no son parte, ni siquiera podrían ser, por ejemplo, afiliados a un partido, digamos ¿cómo cómo trabajar eso? Desde el punto de vista de eh desde los que organizan la campaña y dicen, "Che, yo quiero que se mi campaña genere memes con ¿Cómo cómo promoves eso? ¿Cómo lo elaboras?
NC: Bueno, este, primero es cierto que si cuando cuando se intenta solamente hacerlo medio como de arriba para abajo, es medio difícil.
Hoy por hoy hay se ve hay muchos intentos de generar cuentas de apoyo de algún político.
Sí. Cuenta esta que le dicen cuentas de lado B. Cuentas de lado B que son como de algún político. referencia al político, pero no son la cuenta oficial.
Sí, muchos habían gastado la la idea de la el meme de la escaloneta, ¿no? Entonces tenías como la
Te voy a inventar algo, ¿no? Porque esto no lo vi, pero pero podría ser tranquilamente, La stolbizerneta, ¿no? La marganeta. Le queres hacer la Margarita Stolvizer, ponerle una la marganeta. Y es una cuenta, ¿viste? Que tiene que a duras penas tiene 300 seguidores y publica contenido y ese contenido no circula porque no hay un clamor por esa figura en el mundo digital y se se lee como impostado y y bueno, no no prende, no pasa nada, creo yo, por eh, un algún contraejemplo, pero yo no lo he visto.
Me parece que nosotros vimos en el año pasado de la paso, o sea, eh a partir de las paso vimos algo muy interesante que pasó con Sergio Massa. Primero que estas cosas funcionan mucho mejor en elecciones nacionales y funcionan mejor con figuras presidenciables, ¿no? Eh, porque tracciona más atención cuanto más nacional y y jerárquica es la elección.
Sí, es un tema de escala. La escala la escala hace al meme porque si no no lo entendería nadie, digamos.
Y antes de las PASO casi no había habido memes de Massa, casi no había habido participación digital a favor de Massa y después de las paso arrancó con todo un poco por el cagazo que fue el el batacazo de Milei, o al menos así es como lo interpreto yo.
Entonces hubo como un grupo de de personas, algunos militantes políticos, pero no importa que sean militantes o no, lo importante es que sean activos en redes sociales y que sepan hablar eh y desempeñarse en redes sociales.
Después esos militantes, ¿no? Lo mismo eh digo, en las redes sociales somos la idea supone que somos todos iguales más o menos, ¿no? Por lo menos eso es los que eso es lo que nos dicen. Ahí se empezó a armar toda una acción que en lo que a mí respecta o lo que a mí me consta, no fue algo que se originó desde el búnker, que después tuvo vínculo con el búnker, que tuvo vínculo con la dirección de campaña, limitado como el vínculo que puede tener todavía un partido que juega a la comunicación política más tradicional. ¿Qué quiero decir con esto? Si vos vas a, bueno, esto lo hace Milei siendo presidente, pero si vos sí vas a a las redes de mi ley, mi ley es un gran replicador del contenido que lo celebra, sin importar si ese contenido es prolijo, desprolijo, estético, no estético, si habla eh educadamente o no, porque mi ley no carga con eso, ¿no?
Entonces, no tiene por como él mismo no se impone esa censuras o esos códigos de la de la diplomacia, de la de cierta hipocresía necesaria que tiene que tener las formas de la de la política. Entonces, se puede replicar a quien se le cante y mostrar y amplificar, porque también él construyó una un un público muy muy numeroso, digamos.
Milei es uno de los políticos más seguidores en las redes sociales. Lo era y lo era antes de ser candidato a presidente, tenían muchos seguidores. Entonces, él generaba como eso, ¿no? Tenía un fandom que twiteaba, él o memeaba, él lo replicaba.
Se armó como un clamor y ese clamor en algún momento tuvo como cierto contacto con el búnker. Bueno, uno me puede decir, "Okay, si yo tengo quiero armar una campaña, no puedo esperar a que hacerme un clamor." Sobre todo si mi político no genera clamor. Perfecto. Yo lo que diría es, bueno, Lo que sí podés, me parece a mí, es tratar de trabajar con influencers o con personas que tengan seguidores, o que tengan la capacidad de generarlos y que tengan un interés genuino por un tema o por una causa que vos quieras representar.
Porque ahí es donde me parece que hay un punto clave y que yo creo que Milei, el fenómeno Milei es una enseñanza constante de esto y que mucho, muchos de los actores de la política y de la consultoría hoy no quieren terminar de asimilar. Tenés que creer en lo que vos estás eh en lo que vos estás promoviendo.
No es solo una cuestión de técnica de marketing digital. Hay como tiene que haber algo alguien convencido que tracione emocionalmente a personas que están, como dice el Gordo Dan, este, y no es que me guste citarlo, pero es un es un referente de ese movimiento que estén dispuestas a dar la vida. Dar la vida por ahí no tanto, pero dar tu tiempo porque esa gente es militancia, es generar contenido, discutir, pelearse con gente en las porque te tenés que en Twitter te tenés que pelear.
Si vos sos un twittero para y sos un twittero muy afiliado a una causa política, vos tenés que estar domando gente. A mí no me gusta que la conversación eh digital sea así, pero hoy por hoy tenes que hacer eso.
Tenés que est tenés que agarrar al que dice, no sé si vamos vamos por Vamos a twiitear para Kiciloff, por ejemplo, no decir, "Bueno, okay, vamos a que twitear para Axel Kicillof y tenés que ir a agarrar los temas gente importante que esté hablando de Axel Kicillof , retuitearla y decir y domarlo y llevar un público que y es un poco la nos gusta más, nos gusta menos.
A mí personalmente no me gusta, no ese es el ideal de cómo debería ser la discusión política, pero bueno, no estamos acá para charlo de mi ideal, estamos acá para charlar de cómo es la arquitectura de que de de estos espacios de debate que bueno, no lo armó Elon Max, pero Elon Max hoy por hoy lo potencia y todos los otros.
Porque ahora van todos plegados a esto que pasa en Twitter va a pasar en Instagram, va a pasar en va a pasar en Facebook porque ahora van todos plegados a la misma idea de libertad de expresión, entre comillas, como ellos lo llaman, que es un ámbito político menos regulado, un debate político menos regulado, más algorítmicamente sesgado hacia los debates beligerantes.
No, yo no quiero promover la desinformación. Sería bueno no luchar con esas armas, pero sí hay pero pero sí tiene que haber eh sí lo que es fundamental es tener gente movilizada por por una causa. Entonces, una campaña tiene que buscar eso. ¿Quiénes son los que están dispuestos a los que creen en esto y están dispuestos a Y los políticos que no tengan una causa que interpele a mucha gente? Bueno, esos son los políticos que deberán repensar cuál va a ser su lugar en la política y muchos de ellos se quedarán en un lugar simplemente más del de la rosca tradicional de, bueno, sí, yo estoy acá, tengo estos, tengo estos legisladores o tengo a estos a estos actores, tengo relación con esto, te doy esta red de contacto.
EC: Entonces, yo creo que me me por lo menos a mí me quedó claro y un poco siempre lo que yo busco en los contenidos es tratar de de abordar la cuestión más metodológica y me gusta que el que escucha, el que lee o el que participa también se vaya con una herramienta y me parece que que ahí diste dos o tres puntos para eh para construir la campaña, recordando que de abajo hacia arriba es difícil, pero que de todas maneras hay cosas que se pueden hacer que no no es librado al azar de que este algún usuario random algo no puedes sentarte a esperar que se crucen, se alineen los planetas y que un con capacidad puede pasar, pasar, te puede pasar, pero no no que pase como ganarte la loteria igamos, o sea,y sí, pero bueno, este,pero tenés que tenés que ayudarlo, podés ayudar a que pase.
NC: Y si es importante entender la diferencia entre una campaña electoral y una campaña de gobierno, como vos decías antes,
Como de de algún gubernamental, porque no es lo mismo, porque eh digo, tenés otras posibilidades, también tenés otras restricciones. digo, la gran posibilidad que te da la campaña electoral es el carácter antagonista de la de la política y la gubernamental que puede sumar aliados por ahí. También que podés y que podés fomentar formas de participación que no están necesariamente están políticamente signadas. Digo, vos podés decirle a la gente que descacharre en tu municipio y puedes y vos necesitas que la gente descacharre, no necesitas que que te banque a vos como como intendente. Bueno, que descacharren, una campaña de de descachar. Sí, sí,que el intendente no aparezca en primera plana.
Se pueden generar un montón de memes divertidos sobre el tema que compartan personas que no necesariamente después van a votar al intendente. Lo que pasa que, bueno, la política es golosa. Vos decís, "Ah, bueno, si yo generé esto, después me lo quiero llevar yo." Y bueno, después y después vendrá el momento de decir, "Che, el descacharreo, los otros los otros están con el dengue, yo no." Bueno, después haces eso, fíjate. Pero también puede ser una reflexión de las de las mismas personas, ¿no? No, no hay que subestimar tampoco a como decía Joseph Napolitan: no hay que, ¿cómo dice el de? No hay que no hay que subestimar la capacidad de entendimiento del electorado, pero tampoco habría que sobreestimar su acceso a la información.
Por eso también el meme es muy bien hecho, es muy eficaz porque es como una economía de lenguaje terrible.
EC: Es como apela, a lo que se entiende como el sentido común. Por eso son como la mientras que hablaba recién me acordé son como para hacer una metáfora. Metáfora, no no sé qué sería exactamente una comparación. Son como los viste cuando las personas aprenden a manejar en la adolescencia 16, 17, 18 años, son como las señales de tránsito, o sea, son muy claras. Después podés respetarlas o no. Eh, podés acordarte exactamente si era cruce de vías o quién tiene la prioridad, pero es claro, digamos, o sea, eso también conlleva a otro a otro problema que ya nos excede acá, que es, bueno, si tenemos si qué está pasando con una sociedad que cada vez tiene menos capacidad para procesar unidades de información más compleja.
Sí, ahí me temo que la respuesta eh si es que algún gobierno se quiere hacer cargo de eso, no lo espero de este, pero alguno pasa por otros canales, por fortalecer las instituciones educativas, por tener y y quizás incluso por algún tipo de regulación sobre que eso ya no sé cómo ya no sé cómo se haría. Pero bueno, es un problema hacia al que vamos también. Sí. Bueno, pero de todas maneras comunicar simple y claro no no nunca está no para nada nunca está de más. Al contrario, ayuda a la información ciudadana, el entendimiento de los temas. Después es cierto que la velocidad y lo fragmentado y el video corto vertical y todo eso. Hay toda una discusión, bueno, qué capacidad, si eso está ayudando o está está o está mermando la capacidad analítica, etcétera, etcétera. Pero yo entiendo que los próximos tres o cu años vamos a vivir un poco en este contexto de de comunicación.
Hay que ver si después cuál va a ser la otra etapa, no lo sé, pero hoy es hoy es los próximos 4 años seguro que van a ser muy y después puede ser después puede ser mejor, puede ser distinta o puede ser peor incluso. Así que sí, yo creo que mucho de esto llegó para quedarse y y lo y lo nuevo que y lo próximo que vamos a ver va a ser una mutación de esto, que para mí es impredecible, siempre como para mí no se no hay volver atrás.
NC: Claro que un poco uno tiene esa fantasía, ¿no? Porque todos los cambios son tan vertiginosos últimamente, sobre todo desde la pandemia que hay como un uno incluso tiene un poco ese idilio de en algún momento la historia te te lleva a un mundo como el prepandémico, pero bueno, eso no es lo más probable.
EC: Bueno, Nicolás, muchas gracias. Síganlo en redes y igualmente después nosotros también vamos a compartir algún contenido más con él. Y bueno, de todas maneras siempre estamos en contacto porque es interesante intercambiar entre, no sé si colegas, pero sí personas que estamos bastante preocupadas y tratando de construir algún diagnóstico y sobre todo algunas herramientas con respecto a la cultura digital. Te mando un abrazo.
NC: Absolutamente otro para vos, Esteban. Muchas gracias.