Publicidad digital no para de crecer

La industria publicitaria global superará el billón de dólares en ingresos por primera vez este año, y se espera que Google, Meta, ByteDance, Amazon y Alibaba ganen más de la mitad del total en un mercado dominado por el sector tecnológico.

GroupM, la agencia de medios propiedad de WPP, estima que los ingresos publicitarios globales aumentarán un 9,5 por ciento en 2024, más de lo que esperaba a mediados de año, a pesar de las difíciles condiciones económicas en mercados desarrollados más grandes como Estados Unidos y el Reino Unido. 

El grupo pronostica que el mercado se expandirá un 7,7 por ciento adicional en 2025, y que la mayor parte del crecimiento beneficiará directamente a los mayores vendedores de publicidad digital en el sector tecnológico estadounidense , en lugar de a los proveedores de servicios de marketing como las agencias de publicidad.

GroupM ha optado por excluir la publicidad política estadounidense, citando su efecto “sesgo” en las comparaciones interanuales. En 2024, los ingresos por publicidad política estadounidense sumaron 15.100 millones de dólares al total, cerca de un tercio más que en el año de las elecciones presidenciales de 2020. 

En el informe, GroupM afirmó que “si bien es poco probable que en los próximos años se registren las mismas tasas de interés cercanas a cero que respaldaron aún más el crecimiento de la publicidad después de la crisis financiera y durante la pandemia, esperamos que una mayor aplicación de la IA y la automatización... compense con creces eso e impulse una mayor innovación”.

Se prevé que la publicidad digital represente el 73 por ciento de los ingresos totales para fines del próximo año (creciendo un 12,4 por ciento a nivel mundial en 2024 y un 10 por ciento en 2025), o el 82 por ciento si se incluyen los ingresos por streaming y periódicos y revistas digitales.

Los canales publicitarios tradicionales, como la televisión, la prensa escrita y la radio, sufren el predominio de las opciones digitales. 

A nivel mundial, los ingresos totales por publicidad impresa disminuirán un 4,5 por ciento en 2024 y un 3 por ciento más en 2025, los ingresos por audio se mantendrán estables el próximo año, mientras que se prevé que la televisión, incluyendo tanto la lineal como la de streaming, crezca solo un 2,4 por ciento en una base compuesta entre 2024 y 29.

Estados Unidos es el mayor mercado publicitario, y se prevé que alcance unos 379.000 millones de dólares en ingresos en 2025, a pesar de los mayores costes de endeudamiento y las orientaciones más cautelosas de algunos minoristas, incluidas las tiendas de electrónica y de mejoras para el hogar.

El informe advierte que los aranceles y el fortalecimiento del dólar tras la elección de Donald Trump podrían tener un impacto en el mercado. “Ambas tendencias probablemente supondrán un desafío adicional para los anunciantes de bienes de consumo y artículos de lujo, que se enfrentan a un período de consumo más moderado”.

En China, se espera que los ingresos totales por publicidad aumenten un 13,5% en 2024 hasta alcanzar los 204.500 millones de dólares. En el Reino Unido, el mayor mercado publicitario de Europa, con 53.200 millones de dólares en 2024, el crecimiento de este año se estima en un 8,3%.

El informe destacó iniciativas en China destinadas a promover la confianza y el gasto del consumidor que, de tener éxito, podrían “generar un crecimiento publicitario más sólido a medida que los anunciantes locales y multinacionales busquen capitalizar la demanda acumulada”.