Campaña en redes EEUU 2024

Los emócratas están gastando enormemente más que los republicanos en anuncios de campaña en Internet, pero una red social es una excepción notable: X, propiedad de Elon Musk, quien ha utilizado cada vez más la plataforma para enaltecer a su candidato elegido, el expresidente Donald Trump.

Las cuentas que respaldan a los candidatos republicanos gastaron tres veces más en anuncios políticos en X que las que respaldan a los demócratas del 6 de marzo al 1 de octubre (entre 3 y 1 millón de dólares), según un análisis de datos de la empresa realizado por AdImpact y The Washington Post.

El mayor comprador de publicidad política en X es la cuenta oficial de Trump, quien ha formado una estrecha alianza política con Musk en los últimos meses y al que el empresario se unió en el escenario en un mitin el sábado. La campaña de la vicepresidenta Kamala Harris no ha comprado ni un solo anuncio en la plataforma.

Los demócratas dominan el gasto publicitario de campaña, mucho más elevado, en las plataformas de Internet más grandes, como Google, propietaria de YouTube, y Meta, propietaria de Facebook e Instagram. En general, Harris ha gastado significativamente más que Trump en publicidad televisiva y digital desde que el presidente Joe Biden anunció a finales de julio que se haría a un lado y ella se lanzó a la carrera.
El surgimiento de X como una burbuja roja dominada por el gasto en apoyo al Partido Republicano ofrece una instantánea de cómo ha cambiado la plataforma desde que Musk compró la red social antes conocida como Twitter en 2022.

Musk ha afirmado que su propiedad de la plataforma transformó un espacio sesgado hacia opiniones de izquierda en una “plaza pública de libertad de expresión”. También flexibilizó las reglas de contenido y restableció cuentas previamente prohibidas que difunden información errónea y teorías de conspiración, incluida la de Trump.

Desde que respaldó la candidatura de Trump a la reelección en julio, Musk ha publicado con frecuencia sobre sus propios puntos de vista políticos de derecha sobre temas como la inmigración y el crimen, incluidas afirmaciones falsas sobre inmigrantes y fraude electoral, a sus casi 200 millones de seguidores.

“Los conservadores se sienten más cómodos estando en X”, dijo un estratega digital republicano que trabaja con candidatos pro-Trump y habló bajo condición de anonimato para discutir la estrategia interna. "Con X hemos tenido mucho éxito en la recaudación de fondos, y eso probablemente se deba a que X es de naturaleza un poco más partidista".
Twitter no permitió anuncios políticos durante las elecciones presidenciales anteriores, pero los datos históricos publicados por la compañía para 2018 y 2019 muestran que el gasto en publicidad política había estado dominado por los demócratas. Musk levantó esa restricción el año pasado en medio de una caída más amplia en la publicidad después de su adquisición.

El giro partidista en la publicidad política sobre X parece reflejar una estrategia clásica en la publicidad de campaña: encontrarse con los partidarios donde están.

Nu Wexler, un estratega político que se desempeñó como portavoz de Twitter, Facebook y Google, dijo que la plataforma siempre ha sido un lugar para "adictos a la política" con puntos de vista arraigados que son menos persuadibles que los de otras plataformas, como Facebook. Pero desde la toma de poder de Musk, dijo, los demócratas probablemente sientan que hay menos audiencia para ellos en X, dijo, y "no quieren darle su dinero a Elon Musk".
En agosto, la directora ejecutiva de X, Linda Yaccarino, dijo que la base de usuarios de la plataforma en Estados Unidos estaba equilibrada políticamente, compuesta por 37 millones de demócratas, 32 millones de republicanos y 34 millones de votantes indecisos. No detalló cómo se recopilaron esos datos y X no respondió a una solicitud de comentarios.

X tiene una base de usuarios mucho más pequeña que otras plataformas importantes: el 22 por ciento de los estadounidenses informaron haber usado alguna vez la plataforma en una encuesta del Pew Research Center de 2023, en comparación con el 83 por ciento que dijo que había usado YouTube y el 68 por ciento que dijo que había usado Facebook.

Pero la plataforma puede resultar atractiva para campañas que buscan una forma de llegar a personas muy comprometidas políticamente y más propensas a donar, según consultores de campaña y expertos en publicidad política.

"Ésta es una audiencia activista, más inclinada a sacar sus billeteras", dijo Shanto Iyengar, director del Laboratorio de Comunicación Política de Stanford. Muchos de los anuncios comprados en X por cuentas respaldadas por republicanos son llamamientos para recaudar fondos, pero otros, incluido el America PAC, un súper PAC cofundado por Musk para impulsar a Trump, se hacen eco de la retórica del expresidente.

Un anuncio de America PAC que se publicó en septiembre afirmaba que los oponentes políticos del expresidente “intentaron sacar a Trump de la boleta electoral. Incluso intentaron poner fin a su campaña y eliminarlo definitivamente”. Otro anuncio de ese mes afirmaba falsamente que Harris “liberaba” inmigrantes ilegales a Estados Unidos. Nunca ha estado a cargo de la frontera, que está gestionada por el Departamento de Seguridad Nacional.

El PAC respaldado por Musk ha aumentado significativamente su inversión publicitaria en su red social en las últimas semanas. El desembolso del comité en anuncios X casi se ha cuadruplicado desde agosto, totalizando 160.711 dólares al 1 de octubre, según divulgaciones de la empresa analizadas por The Post.

Los anuncios en las redes sociales son cada vez más importantes para las campañas políticas, ya que intentan llegar a los votantes, especialmente a los más jóvenes, de manera más efectiva que los anuncios de radio y televisión.

Según AdImpact, las elecciones de 2024 serán las más caras de todos los tiempos, con una inversión proyectada de 10.200 millones de dólares en todos los medios, incluida la televisión abierta y los anuncios digitales. Eso representaría un aumento del 13 por ciento con respecto al récord anterior establecido durante las elecciones presidenciales anteriores.

En total, se gastaron 7,13 millones de dólares en anuncios políticos en X desde el 6 de marzo (el día después del Súper Martes) hasta el 1 de octubre, según datos de AdImpact. Se está gastando mucho más en otras plataformas.

Los anunciantes políticos en las plataformas de Meta han gastado 325,1 millones de dólares en el mismo período, y los demócratas están superando ampliamente a los republicanos. El que más gasta en publicidad política es el Harris Victory Fund, un comité oficial de recaudación de fondos de Harris, con 33,6 millones de dólares. El que más gasta en anuncios que apoyan a los republicanos es el comité conjunto oficial de recaudación de fondos de Trump, el Comité Nacional Trump, con 8 millones de dólares.

En las plataformas de Google, incluidos los anuncios en su motor de búsqueda y YouTube, los anunciantes políticos gastaron 336,1 millones de dólares entre el 6 de marzo y el 1 de octubre. El Harris Victory Fund fue nuevamente el que más gastó con 53,1 millones de dólares, mientras que un comité conjunto de recaudación de fondos para Trump es el que más gastó. gasto para los republicanos de 23,1 millones de dólares.

Twitter anteriormente ganó muchos más dólares en publicidad de campaña de los demócratas que de los republicanos. Desde junio de 2018 hasta noviembre de 2019, poco después de que la plataforma prohibiera los anuncios políticos, los tres principales compradores de anuncios políticos en Estados Unidos eran todos demócratas que se postulaban para presidente, según datos de la empresa analizados por The Post.

¿El que más gasta? Harris, entonces senadora demócrata de California, que compró alrededor de 186.600 dólares en anuncios en la plataforma en ese período, que incluye su candidatura a la presidencia durante el ciclo electoral de 2020. La segunda más alta fue Elizabeth Warren (D-Mass.), quien también hizo campaña para la presidencia en 2020.

Harris no ha comprado ningún anuncio en Musk's X desde que levantó la prohibición de la publicidad política, según revelaciones de la compañía, aunque su campaña todavía utiliza la plataforma para promover activamente al candidato.

La campaña de Biden también despreció la plataforma antes de que abandonara la carrera en julio, y su subdirector de campaña le dijo a Politico en 2023 que la campaña ve la plataforma como un “lugar cada vez más hostil”.

Hasta el 1 de octubre, una cuenta de la campaña de Trump había gastado un poco más de 700.000 dólares en anuncios que en su mayoría han sido llamamientos para recaudar fondos. “Si puede permitirse el lujo de donar, necesitamos su ayuda para luchar contra la IZQUIERDA RADICAL y las ÉLITES que respaldan la campaña de Harris”, se lee en un anuncio comprado en julio, según datos de la empresa.

Otros republicanos que más gastan en X según AdImpact son los senadores estadounidenses Rand Paul (Ky.), cuyo mandato termina en 2026, y Ted Cruz (Texas), que se postula para la reelección en noviembre.

Los demócratas que más gastan se postulan para cargos públicos en estados republicanos o indecisos: Debbie Mucarsel-Powell en Florida, Colin Allred en Texas y Rubén Gallego en Arizona. Los tres han gastado juntos 515.000 dólares, menos que solo la campaña de Trump.

Tyler Brown, exdirector de estrategia digital del Comité Nacional Republicano, dijo que las campañas que respaldan a ambos partidos todavía están tratando de descubrir la mejor manera de utilizar X porque no había sido una opción para los anuncios de campaña en los dos últimos ciclos electorales.

Musk ha sido criticado “en la izquierda” por usar la plataforma para amplificar su propia política, dijo Brown, pero siempre ha sido un lugar donde la gente va a debatir. "Lo que encuentro más interesante es que los demócratas, a pesar de las críticas dirigidas a Musk y la plataforma, siguen haciendo publicidad en ella", dijo.