Creadores con menos de 10 mil seguidores dan más resultados

Las empresas se han dado cuenta. Hoy en día, el 24% de las empresas con sede en EE. UU. gastan más del 40% de su presupuesto total de marketing en influencers, según un informe de Influencer Marketing Hub. El 22% gasta entre el 10% y el 20%, el 16% gasta entre el 20% y el 12% gasta entre el 30% y el 40%. Con tanto dinero invertido en influencers, es de esperar que las empresas sepan exactamente qué impacto tienen en las ventas.

Pero una investigación realizada por Maximilian Beichert, de la Universidad Bocconi, y sus colegas, ha descubierto que la mayoría de las empresas que dependen de personas influyentes con un alto número de seguidores se están perdiendo. Estudiaron datos secundarios de ventas de 1.881.533 compras globales y realizaron tres estudios de campo en toda Europa en los que analizaron cientos de patrocinios pagados de influencers.

Descubrieron que los nano influencers, aquellos con menos de 10,000 seguidores, producen un rendimiento promedio notable de más de $ 1,000 en una inversión de $ 50, el valor típico de los productos gratuitos que reciben. Por el contrario, los macro influencers, aquellos con más de 100,000 seguidores, tienen un precio elevado de más de $ 1,000, en promedio, pero ofrecen un retorno de solo $ 6,000.

Beichert ofrece los siguientes cuatro consejos sobre cómo obtener los mejores resultados de las campañas de influencers:

Determina tus objetivos antes de elegir un influencer. Si esperas dar a conocer un producto u obtener muchas visitas en las redes sociales, probablemente querrás un gran nombre que promocione tu marca. Las publicaciones de celebridades hacen un gran trabajo para llamar la atención. Sin embargo, a menos que su producto se vuelva viral, es muy probable que no sepa lo que sucede después de que las personas vean las publicaciones.
Si quieres que tus gastos de marketing de influencers se traduzcan en ventas directas y medibles, debes tener en cuenta todo el embudo de marketing de influencers, que los investigadores describen como de cuatro niveles distintos: el seguimiento total de un influencer (audiencia), los seguidores de un influencer que ven la publicación patrocinada (impresiones), el compromiso con la publicación patrocinada (me gusta, comentarios y respuestas) y los ingresos generados por la publicación. Cuando se trata de los últimos tres niveles, la investigación ha encontrado que, en términos de costos, los nano influencers superan constantemente a los macro influencers.

Recopile datos de rendimiento en el punto de compra. Independientemente del tipo de influencer que estés utilizando, querrás poder vincular directamente una publicación patrocinada a las compras. Eso se puede hacer a través de códigos de cupón, enlaces de seguimiento e incluso números 800 únicos.
El típico acuerdo de macroinfluencers no permite que las marcas DTC más pequeñas vean más allá de los datos de impresiones. Si decides trabajar con macro influencers, debes asegurarte de que estén dispuestos y sean capaces de proporcionar información de seguimiento para determinar si sus publicaciones realmente llevaron a la gente a comprar tu producto. Algunos grandes influencers no lo harán. Los micro influencers, aquellos con 10,000 a 100,000 seguidores, y los nano influencers ofrecen audiencias en una amplia variedad de tamaños y tipos, y trabajarán directamente con usted para proporcionar visibilidad de los resultados de las campañas.

Utiliza plataformas de marketing de influencers siempre que sea posible. Tratar de encontrar una celebridad que respalde su producto en las redes sociales puede llevar mucho tiempo, especialmente para las marcas DTC más pequeñas y frugales. Por lo general, los acuerdos con influencers estrella son negociados por agencias de talento, un proceso que es costoso y lento, y sus contratos dificultan la evaluación del ROI si el influencer no está dispuesto a agregar datos de seguimiento a las publicaciones.
Plataformas como Grin y Upfluence permiten a los profesionales del marketing trabajar con cientos de pequeños influencers a la vez. Las plataformas proporcionan métricas de rendimiento, facilitan los pagos a los influencers y, lo que es más importante, ayudan a las marcas a encontrar influencers que ya están inclinados a promocionar sus productos.

Para las marcas que no pueden permitirse una plataforma de marketing de influencers, Beichert recomienda ponerse en contacto con nano influencers a través de mensajes directos anticuados. "Por lo general, experimentarás una mejor relación de trabajo con nano influencers", explica. "Trabajarán más duro para promocionar el producto, estarán más inclinados que las celebridades influyentes a usar enlaces de seguimiento y códigos de cupones para ayudar a demostrar el retorno de la inversión, y en muchos casos parecerán más auténticamente interesados en sus productos".

Para aumentar las ventas, opta por la autenticidad en lugar de la conciencia. La lentitud y el alto coste de trabajar con macro influencers no es la única razón por la que los nano influencers son mejores. Beichert argumenta que el compromiso entre ellos y su audiencia es lo que realmente impulsa las compras. Es más probable que los nano influencers discutan los productos que promocionan con sus seguidores. Los análisis textuales realizados por los investigadores también revelan que los nano influencers utilizan un lenguaje más personal y auténtico a la hora de describir los productos que los macro influencers.
"Los nano influencers son como nosotros", dice Beichert. "Interactúan con los seguidores igual que lo hacen con sus amigos en las redes sociales. Esta autenticidad es mucho más poderosa que una publicación patrocinada sin la participación de una celebridad conocida. No necesitas un alcance masivo. Necesitas un grupo de pequeños influencers con grupos íntimos que puedan promocionar tus productos de una manera confiable".