Auge y caída de Twitch.

Sería insuficiente decir que la pandemia fue buena para Twitch. Según un informe de 2021, las horas de visualización en el sitio aumentaron un 45 % entre 2020 y 2021. Pero no fueron sólo las visualizaciones las que aumentaron.

La representante estadounidense Alexandria Ocasio-Cortez se unió a los streamers para un juego de Among Us y periodistas destacados experimentaron colocando programas en vivo en la plataforma. Los streamers de Twitch se estaban convirtiendo en nombres muy conocidos.

Y los juegos favoritos de Twitch, como Fall Guys y Fortnite, se estaban convirtiendo en monstruos culturales. Por un breve momento, en lo profundo del sueño febril que fue el bloqueo de COVID, pareció que el sitio estaba listo para apoderarse del mundo.

Cuatro años después, las cosas parecen muy diferentes. La compañía pasó por varios directores ejecutivos, perdió a muchos de sus principales creadores, cerró sus operaciones en Corea del Sur (la capital mundial de los deportes electrónicos) y pasó por dos rondas de despidos, la más reciente este mes, donde más de un tercio de su fuerza laboral fue recortada.

Al tratar de descubrir dónde salieron mal las cosas, hablé con empleados de Twitch, pasados ​​​​y presentes, para averiguarlo. Pintaron una imagen de una empresa que nunca entendió del todo lo que querían sus usuarios, atrapada en un ciclo constante de intentar ingresar a la corriente principal, fracasar y regresar a un grupo demográfico central de jugadores. Una empresa que desaprovechó sus mayores oportunidades, alienó a sus principales creadores y se dejó superar por sus competidores.
"Era exactamente lo que el mundo necesitaba durante los confinamientos por la COVID, pero a medida que pasó ese período de tiempo único, también pasó la demanda", dice un empleado de larga data.

Existe la posibilidad de que los despidos de este mes puedan ayudar a aliviar la caída libre de la plataforma, pero queda un largo camino por recorrer, incluso para una empresa que esencialmente inventó toda la industria por la que ahora lucha por sobrevivir. (Twitch se negó a comentar).

Así es como Twitch perdió la guerra del streaming y qué será necesario para recuperarla.

Twitch se lanzó como un sitio de transmisión en vivo llamado Justin.TV en 2007. El contenido de juegos era lo suficientemente popular en la plataforma que sus fundadores lo escindieron en un servicio separado llamado TwitchTV. Y en 2014, Justin.TV, inc. se rebautizó como Twitch Interactive, llevando los videojuegos al frente de su negocio. Ese mismo año, Twitch Plays Pokémon, un intento de colaboración colectiva de utilizar el chat en vivo del sitio para jugar un juego de Pokémon, se volvió viral, presentando a millones de personas tanto Twitch como el concepto de transmisión de contenido de videojuegos en vivo.

Unos meses más tarde, Amazon adquirió el sitio por más de 900 millones de dólares e informó que 55 millones de visitantes únicos estaban viendo miles de millones de minutos en la plataforma. En los años siguientes, tanto Twitch como los deportes electrónicos se convirtieron en industrias multimillonarias.

Gran parte del ascenso y caída del sitio se puede rastrear a través de la carrera de Richard Blevins, más conocido como "Ninja" en Twitch, quien comenzó como usuario de Justin.TV. Después de la adquisición de Amazon, comenzó a recibir más atención por la transmisión de juegos Battle Royale como PUBG: Battlegrounds y Fortnite. En 2019, Blevins era lo suficientemente popular como para justificar un cameo en un comercial del Super Bowl. Y también lo suficientemente popular como para llegar a un acuerdo con Microsoft que supuestamente vale alrededor de 20 millones de dólares para dejar Twitch en favor del efímero competidor de la compañía, Mixer. De repente, Twitch y sus creadores valían algo.

Luego, en 2020, la COVID-19 arrasó el mundo y envió a millones de personas al confinamiento. Las plataformas de vídeo se convirtieron en una de las únicas formas seguras de interactuar, ya sea directamente dentro de Zoom y FaceTime, o de forma parasocial en sitios como Twitch. Y la anárquica cultura de los jugadores en línea de Twitch se extendió rápidamente a la corriente principal, como el gesto de los poggers y el meme de “presione F para presentar sus respetos”.

En octubre de 2020, un grupo de usuarios de alto perfil, incluidos Hasan “HasanAbi” Piker y Benjamin “DrLupo” Lupo, aprovecharon esa nueva popularidad y transmitieron un juego de Among Us con Ocasio-Cortez. Tuvo casi medio millón de espectadores y fue un reconocimiento de que Twitch por fin había llegado.

Uno de los autores intelectuales detrás de la transmisión fue Jordan Uhl, un activista y organizador de izquierda, que fue uno de los primeros usuarios de Justin.TV y había observado de cerca cómo Twitch ganaba popularidad durante la década de 2010. Cuando llegó 2020, dice que era la plataforma de mensajería perfecta.

"Se mostró muy prometedor", dice. "Pero no creo que Amazon o Twitch reconocieran que había algunos defectos realmente graves en la plataforma que creaban un techo bastante duro para la mayoría de sus creadores".

Un empleado veterano, que solicitó permanecer en el anonimato, me dice que el problema principal es realmente la experiencia del usuario.

"No creo que el liderazgo en un nivel suficientemente alto realmente entienda cuál es el valor de tener una experiencia de usuario verdaderamente placentera", dice el empleado. “¿O qué significa realmente una experiencia de usuario encantadora? Porque claramente nunca ha habido mucha inversión para lograrlo”.

Sin embargo, el empleado rechazó ligeramente la idea de que Twitch tuviera una ventaja gracias a la pandemia. En cambio, argumentaron que en realidad se trataba solo de contenido de video de formato largo, en general. Y los competidores de Twitch, como YouTube, Netflix o TikTok, que ahora también ofrecen herramientas de vídeo en directo, fueron más inteligentes a la hora de adaptar el contenido de vídeo de larga duración a la vida pospandémica.

"El contenido [de vídeo a la carta] como YouTube y Netflix puede pausarse y reanudarse en cualquier momento", afirman. “Nuestra experiencia VOD es muy triste. Los líderes han insistido durante mucho tiempo en que no se debe realizar ninguna inversión allí porque nuestro enfoque está exclusivamente en el contenido en vivo. Esa es la especialidad de Twitch y no están interesados ​​en ampliar ese enfoque”.

Sin embargo, Twitch pasó la mayor parte del año pasado intentando solucionar algunos de estos problemas. Actualmente existe una versión beta para una nueva función "Chat y eventos", que optimiza muchas de las diferentes interfaces confusas de la plataforma, así como un panel de información recientemente simplificado. Y en agosto, la compañía anunció un nuevo “Discovery Feed”, que se parece mucho a TikTok, pero para clips de Twitch.
El único problema es que a YouTube le ha resultado mucho más fácil emular a Twitch que a Twitch emular a YouTube. Y la inversión de YouTube en VOD, particularmente en televisores, le ayudó a superar a Netflix en 2022 como la mayor plataforma de streaming en televisores, según Nielsen. Mientras tanto, ver una transmisión de Twitch en un televisor siempre, como dice el ex empleado, "ha estado bastante despriorizado".

Pero descubrir qué prioriza realmente la empresa puede resultar aún más confuso. Especialmente porque no es sólo el liderazgo de Twitch el que está tomando esas decisiones, sino también Amazon.

Una persona que solicitó permanecer en el anonimato, pero que era parte de un estudio externo que desarrollaba contenido para la plataforma alrededor de 2020, dijo que Amazon "vaporizó" todo su acuerdo luego de un ataque de mala prensa.

"En pocas palabras, recibimos luz verde y seguimos adelante, pero luego de que Twitch recibió mala prensa por sus estúpidas políticas de moderación, el ojo oscuro de Amazon se volvió hacia ellos", dicen.

Dicen que, tras el fracaso del acuerdo, se corrió la voz dentro de la empresa de que Twitch planeaba centrarse en las “competencias básicas”, en otras palabras, los juegos.

"Siempre me ha parecido indicativo de su incapacidad para hacer algo nuevo e interesante que pueda mantenerlos viables y relevantes en el futuro", dicen.

Ésta, en muchos sentidos, ha sido la tensión central dentro de la empresa desde la pandemia. ¿Son una empresa de juegos o una empresa de entretenimiento convencional? Y la respuesta a esa pregunta se ha vuelto más confusa en los últimos años.
La nueva atención en el sitio después de los bloqueos de COVID comenzó a poner en primer plano los problemas a largo plazo con la experiencia del usuario. Con muchos más espectadores y creadores más diversos transmitiendo, las culturas dentro de la plataforma comenzaron a chocar.

En 2021, el hashtag #ADayOffTwitch comenzó a ser tendencia para protestar contra el acoso a grupos marginados en el sitio. El acoso fue impulsado en gran medida por un concepto llamado ataques de odio. Una de las pocas herramientas de descubrimiento que ofrece Twitch se llama incursión. Lo que esto significa en la práctica es que cuando tu transmisión finaliza, puedes "asaltar" la de otra persona, enviando a tu audiencia a ella. Es una forma poderosa de destacar a otros creadores y es similar a un retweet para una transmisión en vivo. Pero también es una manera fácil de atacar a la comunidad de otra persona. Twitch finalmente dijo que intentarían actualizar sus herramientas de gestión comunitaria para hacer frente al abuso.

Para 2022, la audiencia de Twitch había disminuido ligeramente, pasando de 24 mil millones de horas a 21,5 mil millones de horas. Pero a finales de ese año, la ya tensa relación entre la plataforma y sus estrellas más importantes empezaba a tensarse.

Si nunca antes has usado o visto Twitch, el sitio no funciona de la manera que imaginas si estás acostumbrado a una plataforma más tradicional como, por ejemplo, YouTube.

La página principal del sitio le mostrará transmisiones en vivo populares que ocurren en un momento dado, junto con categorías populares de transmisiones que están de moda, como "Just Chatting", que son programas de entrevistas y categorías para juegos particulares que se juegan, pero eso es todo.

Y si te encuentras con una gran audiencia en tu chat en vivo, puede ser difícil retener esa audiencia y traerla de regreso para la siguiente. Es por eso que la mayoría de los grandes streamers usan la aplicación de mensajería Discord como una forma de acorralar a sus audiencias y notificarles que está comenzando una gran transmisión.

"No parece que sea una estrategia para lograr una salud financiera sostenible a largo plazo para la empresa", dice Uhl. "Es agotador de una manera única".

Amazon y Twitch parecen haber intentado abordar estos problemas en varias ocasiones a lo largo de los años, en particular cuando Amazon consideró comprar Discord por 10 mil millones de dólares en 2021, pero muy poco se ha materializado desde 2020.

“Se vio, a medida que se reabrió la economía en el mundo, menos personas apareciendo, menos personas suscribiéndose”, dice Uhl. "Fue una especie de proceso lento en la empresa".

Ese lento proceso finalmente se transformó en un incendio total en marzo, cuando su director ejecutivo, Emmett Shear, renunció, seguido de un despido masivo. "Durante muchos años realmente sentí que Twitch podría morir sin mi guía y aporte, pero ya no siento que eso sea cierto", dijo Shear en ese momento.

En junio, el sitio intentó lanzarse y luego rápidamente dio marcha atrás con una política de contenido de marca muy controvertida, que habría prohibido efectivamente las formas más populares de publicidad en las transmisiones. El nuevo director ejecutivo del sitio, Dan Clancy, luego se disculpó durante la transmisión por la política y luego, este otoño, según Bloomberg, se embarcó en un viaje por todo el país para reunirse personalmente con los creadores agraviados.

Según un redactor externo que deseaba permanecer en el anonimato, pero tenía a Twitch como cliente, hubo un gran cambio interno hacia finales de 2022 en términos de lo que Twitch quería proyectar hacia afuera. Twitch aparentemente se dio cuenta de que estaban perdiendo frente a plataformas como YouTube y decidió, una vez más, volver a su audiencia principal.

"Hubo un cambio importante en las pautas de la marca, por lo que solo puedo extrapolar que en ese momento se tomó la decisión de dejar que la comunidad fuera el gran punto de venta (a pesar de que la mayor parte de la unión de esa comunidad se realizó en Discord)". ellos dicen.

El otro problema era que lo que Amazon quería no siempre parecía coincidir con lo que Twitch quería o necesitaba. Y esto fue particularmente evidente en cómo la empresa manejó la exclusividad.

"Amazon (hasta donde yo sé en todas sus marcas, no solo Twitch) tiene cláusulas de no competencia muy estrictas", dicen. "Esto también explica por qué el cross-streaming ha sido su extraña colina en la que morir hasta el punto de que fueron superados por [el competidor de streaming] Kick".

En junio de este año, Félix Lengyel, que transmite bajo el nombre de xQc, firmó un enorme acuerdo multimillonario para transmitir en Kick.

Belvins, en septiembre de 2022, rescindió su contrato de exclusividad con la plataforma y comenzó a transmitir simultáneamente a todas las plataformas principales. Y, un año después, en TwitchCon 2023, el sitio finalmente anunció que los streamers podrían transmitir simultáneamente donde quisieran.

Y es difícil no recordar la decisión de abrir la plataforma como el final de un momento particular para Twitch. Cerraría en Corea del Sur en diciembre, enviando a algunas de las personalidades más importantes de los deportes electrónicos a YouTube.

Sin embargo, es interesante señalar aquí que, según los espectadores simultáneos, la audiencia más grande de Twitch ya ni siquiera son jugadores. Las transmisiones más vistas en la plataforma, según los datos de seguimiento de los últimos 12 meses del sitio externo Twitch Tracker, son en su mayoría comentaristas de fútbol en español, lo que parece indicar que Twitch podría ni siquiera estar seguro de quién lo está usando ya.

Esto es algo que el redactor externo también vio. "Durante mi época nunca hubo un líder directo de socios de Twitch", dicen. "Alguien que pudiera servir de enlace, acorralar o mediar directamente con sus streamers más importantes, lo que a mí me pareció una mala gestión". (Twitch utiliza una colección de diferentes divisiones, por ejemplo, los equipos de asociación global y marketing comunitario, para comunicarse con sus creadores más destacados).

En un artículo importante de Digiday sobre el declive de Twitch escrito en abril, antes de la ronda más reciente de despidos, surgió la pregunta de si Twitch era "demasiado grande para fracasar". Y, según todos los indicios, sigue siendo enormemente popular. En julio, el sitio volvió a tener un gran mes, según TwitchTracker, que se debió en gran parte al éxito masivo de La Velada Del Año III, un evento de boxeo en español.

Pero no está tan claro si Twitch alguna vez será tan grande como podría haber sido. Clancy entró en funcionamiento este mes después de los despidos y admitió que Twitch aún no es rentable.

Durante nuestra entrevista, le pregunté a Uhl a dónde iría si decidiera hacer la transmisión de Among Us ahora. Hizo una breve pausa y lo consideró antes de aterrizar en lo que parecía una obviedad.

“La capacidad de descubrimiento es bastante buena en YouTube. Las recomendaciones son buenas en YouTube. Creo que creo que ahí es donde iría”, dice.